招商是我们每年都会去解读，但却不需要说太多的企业
作为一家有时间、有规模底气的央企，很多东西都看得见，各位也不会对它有太多的担忧甚至是好奇
但今年有一点不一样
招商在前7个月，将超五成的投资预算砸向了上海
这件事对上海楼市当然很有意义，成本再高，指标再难，招商依然可以为市场贡献足够稳定的产品
于是土储量足够多的情况下，“玺系”“璀璨系”用最快的速度发展起来了
但对招商来说，因为上海市场的还不错，大家很容易忽视这家企业还有什么可期待的地方
今天要跟大家分享的案例，里面就有招商被低估的东西
一来，当年不少人觉得那里的土地价值不值得招商如此投入；
二来，招商不仅投入了，甚至还做了一个华东体系内从未尝试过，且最复杂的产品
01
乌镇璟园的复杂有很多维度，但最直接的就是大量的成本投入
并且在很多方面都能直接看到
在两年前乌镇璟园刚开始建设的时候，就用足够多的退让，在一个总体量十万方的地块里，提前打造了一个
超过6000平米的会所群
提供了大量定向功能空间
时隔两年再回头看，我们意外发现
这些还不是招商原计划给出的所有场景
项目工期到一半的时候，社区内又有大量主题化后的架空层空间
以及大规模的公区空间同步开始输出
包括一些主题花园景观的提前修剪养护
到这里为止，这个项目应该也有了一些标签
简单说是有场景力，好听点说这是一个有全龄复合场地多层次叠加的项目
但是
招商在这些空间基础上，首次建立了一个社区志趣平台
叫“十二社”
有点像读书时候的社团联合会，覆盖程度非常高
有泳乐社、养心社这种配备专业设施及公共物料的功能空间
也有丹青社、音律社、麦语社、光影社这种能释放兴趣爱好的社交场所
更重要的是
还有和膳社和康养社这种需要极高专业水平的功能组织
食堂和医疗这样的原本定义为板块配套的东西，在招商的资源整合下导入到社区内部
这件事没有大家想象中的那么简单，招商介入这最后一公里的标准也并不低
对于很多康养家庭来说，项目处于雅达国际健康生态产业园内，医疗环境是板块内附加的强优势
但招商也在社区内部引入了美伦健康中心
能提前一步提供全年7*24小时视频问诊、重大疾病绿色通道、中药代煎及送药服务、个性化体检等等专业级，且随时化的医疗康养服务
对年轻度假家庭来说，项目不仅提供了社区食堂
更会阶段性做升级，从外部聘请厨师从快餐标准化演变到了定制级的轻食、私宴多类覆盖
甚至社区内还有棋牌室、卡拉OK这种本身不是常态化，但招商依旧提供了的娱乐性功能
02
这些大量场景和功能意味着开发商必须要做好长期投入维护成本的准备
最后能不能兑现，是大家眼里这个项目最大的难点
但问题就在于这个会所群和十二社的概念是招商在两年前就提前交付的
如今跟着项目一起在交付的，已经不是单纯的兑现力了，该看见的都已经提前看见
真正值得重新聚焦的，其实是兑现过程中招商一次社区全方位的服务执行实力
这点从项目交房过程中就能感受到一点
虽然项目交房时间在本月，但很难想象，招商早在交付前半年就启动了“模拟验收”工作
甚至在交付前一个月，还举行了“客户开放日”活动，针对客户提及的瑕疵问题积极进行修整
有内部标准化的交付验房流程外，交付当天还有现场满意度调研和第三方调研来保证业主多曲线的满意度
在流程上能做到反复打磨，产品细节上也超出了很多标准以外的东西
这种东西也可以叫做大家对于一套精装房的保守预期
很少会有项目把软装放进精装交付这一概念里去
招商就做了预期以外的事，除了装修之外，床和沙发都帮你做好了，甚至是床上的四件套，木饰面、壁纸和皮革的装饰
这意味着，单纯从居住角度而言，它像酒店一样，标准化非常高，买了就能实现拎包即可入住的项目
并且针对康养社区的定位，室内也多做了一些功能型设计
比如入户玄关的换鞋凳
因为有回弹装置，使用方便的同时，也不占地方不会有磕碰
比如各个常规场景里，都能看到多个这样的一键报警求助装置
因为置放高度相比较一般住宅低很多，小孩子和坐轮椅的老年人都能很轻松够着
这些出于安全性考虑的设计不仅出现在硬件上
更有一套AI智能系统构筑在整个归家动线里，并且几乎没有操作难度
从人脸识别入户到刷卡进入指定楼层电梯，全部无触控
室内的报警装置也能连接室外求助报警系统，一键联系物业
还有更多的一些24时视频监控、电子巡更系统、周界防护报警系统、公共区视频看护系统、可视对讲系统等
把服务揉杂在硬件中，贯穿在室内外的所有空间里
03
这些社区内、室内的基础标准给了业主愿意去居住或者使用便捷的可能性，但招商在项目中的角色并非是单纯的提供者
这也是我们形容整个项目相对复杂的原因之一
很直接的一个问题
招商投入成本做这么大的会所群，这么多的主题架空层
到底为了什么
从居住逻辑上看，住好就是标准
但对于一个第二居所的项目来说，住的好本就是应该的，最难的是能不能让人留的久一点或者愿意多回来几次
于是大部分项目都会去选择去贯彻一个流量逻辑，提供场景去烘托人气
但是招商却反向去限制了流量
用一个参与者的角色，介入到了场景的运营中去
比如会为十二社概念制定周历预告，和业主一起参与到社群组建
再以物业介入管理，对每次活动做人数上的限制
大部分都是6至8人，非常小班化
人流和空间得以限制，也就带来了最好的沉浸式体验的可能
从实景图中也能看到，每次活动都会因为有限制而变得有序专注
不会因为有不好的体验感，消耗业主参与社区活动的积极性
这些功能空间也就可以最大程度上的可持续下去
招商介入运营的过程，本身也是在激发招商内部对于整个社区各个空间升级生命力的肯定
有一种说过的话，再一次被经过了的感觉
当然本质上，这些东西就是在被反复说且没有后路的
04
至于为什么招商可以在乌镇璟园这么义无反顾做这些，背后也来自这家企业对于第二增长曲线的重视
任何一家房企支撑自身发展的核心支柱都依赖传统住宅开发，这是我们眼中最值得重视的现金业务
而招商在前几年就已经开始尝试从单一地产到综合多元化业务发展
先是在很长一段时间里践行着以“前港、中区、后城”的发展模式，盘活一些城市资源，成为一个运营服务商
随后招商就开始积极推进健康、养老、旅游等相关业务
并且在行业整体不景气的环境下还是实现了运营业务、招商积余、邮轮、大健康业务的稳定增长
换句话来说，招商当年做的选择，实际上也是慢慢被时间验证了
对于乌镇璟园来说，同样是如此
长三角一体化的口号喊了这么多年，上海周边城市的置业门槛如今都已经不低了
在这样一个标准线非常明确的环沪市场里，撇去所有因素，单从一套房子而言，差不多的总价段面对的也是差不多的产品
而乌镇璟园用极大的付出，不仅达到了大家的置业门槛线—买起
更触达了大家买房的心理线—愿意住
这是环沪市场同价格段项目未曾考虑太多，但却是招商为此付出最多的地方，也就有了这项目理所应当可以去被关注的原因
当然这样的项目，放在乌镇也是刚好合适的
本质上乌镇这个板块的成功就是依赖于整体的充分运营
因为乌镇有最大程度的商业化，会有相对不错的服务和管治，就不会变得那么商业感，古镇慵懒的感觉也就有了
同时也因为有了最大程度的垄断性管控，乌镇有了承接互联网大会，戏剧节等国际性活动和产业的可能性
这一点是任何传统古镇都做不到的
也决定了它相比较别的地方，会更加国际化，让这个江南古镇可以反渗出最特殊的年轻化气场，并且长期留在乌镇生长
这件事是同样也是越来越笃定的
前几年的乌镇相比较别的环沪城市一直缺少同城一体化的利好概念，但如今乌镇很快也会迎来多条城际铁路
这意味着对于一个环沪城市来讲，在生态、配套、运营实力都不错的情况下
对于项目也好，板块也好，最后一块交通短板如今也开始慢慢补上了
最后
我们去评价所有第二居所，其实都有一个相似的峰终定律
冲着“风景特别好”或者“服务特别好”的峰值瞬间，为情绪买单后就是结束体验的瞬间
现在讨论乌镇璟园，它最不一样的地方就在于，除了那些明显的强优势，招商重新捡起了大家峰终过程中对那些不好不坏、平平淡淡的持续体验感
你所看到的、经历的，都会交响在一起重复再现
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