线下活动 |11月22日-23日将在杭州举办《ABI2022第八届中国老年产业商业创新大会&WRLE创新巡展》欢迎大家莅临现场分享交流、对接资源，添加尹乐（yinle1025）报名活动&加行业社群！
作者| 李杨
排版| 陈苗
前言
2018年“互联网+医疗健康”准入政策落地，此后，公立医院、连锁药房触网转型，互联网巨头、科技与医疗领域头部企业抢滩布局，助推以互联网为依托，以云计算、大数据、物联网等新兴信息技术为支撑，融合传统医疗业务的全新互联网医疗生态加速成型。
截至2021年12月，我国在线医疗用户规模已达2.98亿；弗若斯特沙利文数据指出，2025年中国互联网医疗行业规模将达15010亿元。
国家统计局发布的第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口为2.64亿人，据测算，2035年左右60岁及以上老年人口将破4亿。人口老龄化加剧医疗压力，但从另一层面来看，许多国家60岁以上人口消耗近50%的医疗资源，也刺激了行业创新，带来市场机遇。
在我国，抓住银发人群的医疗需求，或将成为撬动互联网医疗万亿级市场的有力杠杆。
老年群体机能衰减，基础疾病多发，往往存在病情延续时间长、难以治愈、一体多病等医疗管理门槛；同时，其还需跨越“数字鸿沟”，加之群体普遍存在的视听障碍、反应灵敏度下降等老龄痛点，线上就医难度更大。
如何让老年人享受互联网医疗带来的便利，成为近几年行业中的一大重要议题。不论是以阿里、京东为代表的互联网巨头，还是微医、医联等平台型互联网医院，以及连锁药店、公立医院等机构，都在助老就医方面进行一定探索：
试图走出“卖药”“轻问诊”模式，做线上疾病管理，提供“预防、诊断、治疗、康复”全景医疗服务
“医、药、保、数”融合加深，对医疗产品和服务进行适老化改造
AgeClub观察，目前面向老龄人群的互联网医疗服务，在线上购药、一站式挂号、在线随访方面取得一定成果。但，也面临老年群体粘性低、付费转化难、互联网技术深度融合门槛高等难点，也是接下来行业各玩家实现规模蝶变的突破口。
PART 01
互联网医疗生态加速形成
老年线上医疗需求释放
当今，居民健康素养不断提升，对医疗服务提出更高要求，通俗来讲可总结为6个字“省事、省心、省钱”。互联网医疗提出的“一站式”服务理念，与这一诉求不谋而合，加之政策支持，推动行业驶入快车道。
业界将互联网医疗的发展历程划分成3个阶段：
1.0时代：医疗机构自建网络平台服务患者，核心业务是线上挂号、疾病咨询等轻医疗服务；
2.0时代：互联网医院出现，在挂号、咨询服务基础上，提供更丰富的医药电商、复诊开方等浅层医疗服务；
3.0时代：医疗、医保、医药改革实现“三医联动”，智能科技与医疗服务深度融合，线上线下医疗双轨并行。
互联网医疗驶入3.0时代，盘活医疗资源，形成广泛的用户触达，也使更多拥抱互联网的老年群体开始从中获益。
1. 老年触网提速，线上医疗需求释放
第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43.2%。
阿里健康近期发布的《2022线上用药趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）数据强调，Z世代（95后）和新老人（50岁以上）以近七成增长率领跑其他人群，成为线上购药“新生力量”，有83%的新老人“有多元的药品需求，希望一站式满足”。
《白皮书》从“线上购药”这一切面，反映互联网医疗对老年群体的现有价值。而除“一老多病”带来的多重用药需求外，老年人还是慢病多发群体，病情的长期性与复杂性，更需得到集预防保健、基础诊疗、康复养护为一体的全链条医疗健康服务。线上医疗有望打破时间和空间壁垒成为老年疾病管理的有效补充。
对此，近年来政企联动，在数字医疗适老化方面提供助力：
政策上，2022年2月国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，推动医疗卫生、养老服务数据共享，完善医养结合信息管理系统。推进“互联网+医疗健康”、“互联网+护理服务”、“互联网+康复服务”，发展面向居家、社区和机构的智慧医养结合服务。
企业方面，京东健康将“打造智能银发解决方案”作为2022年工作重心，针对老年人高发疾病，上线专科中心，提供在线问诊、智能监测等综合医疗服务；微医则依照《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，开发互联网就医平台的适老化版本，对老年人高频使用的挂号、问诊、购药等功能进行简化流程改造。
当阿里健康、平安健康、科大讯飞等巨头纷纷涉猎适老化改造，让老年病患互联网医疗应用走到聚光灯下。AgeClub观察发现，目前，互联网医疗在老年群体中的落地场景，主要集中在慢病管理、诊后护理方面；在线上就医参与上，“购药”、“网上挂号、问诊”活动较频繁。
2. 互联网医疗监管趋严，提供适老化创新风向标
国家卫健委数据显示，有超过20%的中国医生进入互联网医疗平台提供在线医疗服务；截至2021年6月全国互联网医院已达1600余家。
互联网+医疗经历几年野蛮生长，在生态链日趋完善的商业化运行过程中，也滋生不少乱象，以药养医、误诊白诊、AI处方等问题屡见不鲜。
在黑猫投诉APP上，仅搜索关键词“医药”关键词，就找到6507条相关投诉。其中不乏京东健康、百度健康、微医等头部企业，出现虚假宣传、产品质量不合规、医生停诊未退款等问题。
医药无小事，现代技术对传统医疗体系的重塑，带来的安全问题需要受到重视，一旦出问题，将很大程度损害互联网医疗的公信力，尤其会影响本就对互联网持保守态度的中老年群体对这一新兴医疗业态的信任。
今年6月，《互联网诊疗监管细则(试行)》正式发布，细则强调互联网诊疗以医疗为核心，回归“严肃医疗”本质，并对互联网诊疗活动及医务人员提出更严格的监管要求，包括严禁使用AI开药方，电子病历至少存3年等内容；
9月1日，国家药监局发布《药品网络销售监督管理办法》，厘清了药品网络销售企业及第三方平台等责任，同时对处方药网络销售作出系列规定。
互联网医疗系列新规出台，对行业影响深远，但并非仅体现在所谓的“监管缩紧”这一消极层面，相反，互联网医疗的合规，意味着其趋向高质量发展，不但惠及于民，也会促进该领域集中度进一步提升，对京东、阿里、平安这些“领头羊”是利好信号。
同时，监管内容也是业态创新的风向标，我们看到，以阿里、京东正在积极“由药转医”；平安集团提出将“综合金融+医疗健康”作为双轮驱动，有的放矢深挖互联网+严肃医疗的可能面，也为老年群体医疗创新提供价值。
PART 02
头部玩家持续深耕
中老年慢病全生命周期管理是核心
各领域头部玩家涌入赛道后，互联网医疗产业遍地开花，形态日趋丰富。
AgeClub观察，目前持续在互联网医疗赛道深耕的主流玩家包括3部分：
以阿里、京东、平安为代表的互联网医疗巨头，逐步从“卖药为生”的单一模式，向综合型互联网医疗健康服务体系过渡，在寻求新的盈利点的同时，介入患者病程管理，为其提供全生命周期健康保障；
以微医、医联为代表的老牌互联网医疗平台型企业搭建的互联网医院，作为互联网诊疗的支点，深化人工智能、大数据等技术融合应用，提供从预防到康复的一站式服务，为疫情特殊时期老年患者就医用药提供支撑；
实体药店和医药新零售企业共存的零售药房，打通线上线下渠道，通过网订店送、AI智慧提醒，提升老年患者的用药可及性和依从性。
在探索互联网+严肃医疗的实践过程中，慢病管理被各企业视作最关键的落地场景之一，从各自资源、技术优势出发，进行创新。
1. 港股互联网医疗巨头，从药转医
以管理式医疗模式，服务中老年人群
过去，医药电商是互联网医疗巨头们争抢的重要阵地，也是营收的主要来源。据中康CMH数据显示，今年上半年，医药电商B2C市场规模达到707亿元，同比增长25%。
随着《药品网络销售监督管理办法》落地，互联网医疗企业的药品销售将告别“混沌时代”，走向中场调整期，“由药转医”成为各玩家新阶段聚焦的关键词。
（1）阿里健康：3朵云，提供全病程解决方案
阿里健康发布的2022年未来业务战略中提到，将依托数字技术和数字运营能力，以“云基建”“云药房”“云医院”，提供高效安全的医疗健康服务。
具体来看，云药房方面：阿里健康通过线上购药多渠道覆盖，触达更多行动不便、偏远地区的患者，提升药品和家用器械的可及性。
去年重阳节，淘宝还上线“拍药瓶买药”功能，只需打开“淘宝拍照”功能，将摄像头对准药盒，就能相对准确地完成药物识别，进入相应购买页面。这一功能免去了输入药名的繁琐，进一步降低老年慢病患者线上购药门槛。
云医院方面：阿里健康尝试打通从预防、诊疗到康复的全生命周期健康和保障服务。
疾病预防上，从老年人亟需重病、慢病医疗项目切入，通过AI智能技术提升筛查覆盖面。其开发出首个阿尔兹海默症筛查小程序，将AI筛查从线下人工协助变为线上自助，老人打开支付宝/微信，搜索“ADC失智症筛查”，即可进行自助筛查。
此外，阿里健康今年正式对外发布，数字化患者管理模式的实践进展。该模式以社群为主阵地，为患者提供个性化服务；通过靶向式教育、精准随访、同伴互助和福利计划四个板块，对慢病患者进行长程管理。
（2）京东健康：细分专科中心 打造智慧银发解决方案
京东健康的业务模型和阿里健康相似，在原有医药电商业务之上，增加入驻医生和问诊量，深挖“医药+服务”专业化链路。
据了解，京东健康在今年重点打造智慧银发解决方案，通过完善线上线下一体化医疗健康系统，帮助老年用户快捷、高效地获得线上问诊、购药、医保支付等服务。
另外，京东健康还尝试医疗场景延展到日常生活中，推出集涵盖筛查、早期预防、居家检测等在内的全生命周期康养服务。
去年10月，京东健康与北京市民政局合作打造“北京通养老助残卡专区”。为老年用户提供医疗健康产品和专业医疗护理服务。专区交互设计上，通过放大页面字体、减少跳转环节等适老化改造，减少购物难度。
数据显示，截至今年6月30日，专区已服务超过一万位老人，老人在专区平均复购率达到54%，其中调节血压、治疗风湿与关节疼痛相关药品购买最多。
（3）平安健康：综合金融+医疗健康，精细化老年服务
与过去“互联网+医疗”领域中主流的医药电商模式相区别，平安健康自成立以来更加聚焦线上诊疗服务。
去年10月，平安健康宣布2.0战略深化转型，提出“综合金融+医疗健康”双轮驱动，从“管理式医疗+家庭医生会员制+O20医疗健康服务网络”三大方向深耕，构建一站式平台生态。
《2021老年健康保障需求白皮书》显示，目前我国除老年人高发的恶性肿瘤外，慢性疾病也是老年高危人群的保障“空白区”，目前约有2.6亿老龄慢病人群难以得到商业保险保障。
平安健康天然具备综合金融优势，目前积累约2.2亿的高质量综合金融个人客户。其为客户打造“保险+健康管理”服务体系，截至去年12月末，已覆盖2000万+寿险重疾保单客户。
此外，平安健康还在进行中国版“家庭医生会员制”方面的尝试，其自有医疗团队7×24小时回应用户需求，可按需匹配健康管理、慢病管理、养老管理等五大场景资源，同时，还提供专业医费管控等精细化管理服务。
5.互联网医院，探索互联网诊疗深水区
创新疾病管理模式，提升就医体验
眼下，与医药电商摸着石头过河探索由药向医转型不同，早在“互联网+医疗”产业方兴未艾之时，便创立的微医、医联等原生互联网医疗企业，行至今日，已迈入行业深水区。
（1）微医
微医原名挂号网，成立于2010。作为“互联网+医疗”老兵，不断探索行业边界，并在慢病管理上颇有建树。
微医目前已形成慢病“防、诊、治、管、健”全生命周期管理闭环，使慢病患者单次人均就诊时间就从2-3小时减至30分钟，单次处方金额同比下降12.7%。
今年4月上海疫情封控期间，微医上线“上海就医保药应急平台”。据悉，平台打通在线复诊、医保支付、续方购药、送药到家等全流程服务，保障疫情封控区内以老年患者为主的上海市重症慢病患者的就医用药需求。
（2）微脉
作为互联网医院独角兽，微脉用6年时间，较早与公立医院建立合作，业务覆盖全国2000多家公立医院及20多万名医生。和微医、医联相似，微脉同样深耕“互联网＋全病程管理”模式，并建立起一套较为成熟的本地化服务运营模式。
值得一提的是，在全病程管理服务实践中，微脉逐步关注老年患者在诊后、检后、术后及院后的管理需求，并从预防保健、疾病治疗、诊后康复等多个环节开展适老化改造，提升老年人就医体验和依从性。
据了解，微脉现已经探索出一条以老龄群体为中心，集预防、治疗、康复为一体的全生命周期管理体系，在老年疾病预防、“三高”人群随访监测、老年重症管理、心血管疾病居家康复管理等方面取得一定成果。
3. 零售药房进军下沉市场
O2O业务升级，提升老年用药依从性
数据显示，我国老年人平均用药9.1种，多者达36种。老年人用药多且复杂,且不方便常跑医院、药店，使其用药依从性下降，出现擅自停药等情况，导致病情管控难度增大。
“买药不出门”的线上药店价值就此显现，成为其院外药事服务的有力补充。国家药监局南方医药经济研究所数据显示，2021年线上药品零售市场规模已达2000亿元。
（1）实体药店纷纷布局医药电商
作为零售药店的新业态，线上药店具备药品种类多、价格低、便利性高等优势，对传统实体药店而言，既是竞争对手，又是业态补充。
近年，头部线下药店在积极开拓互联网+医药业态。如益丰药房、老百姓、大参林、一心堂等连锁零售药房上市公司，均通过自建小程序、APP，与第三方外卖平台合作等方式搭建“O2O+B2C”平台。
从经营情况来看，头部药企 O2O 覆盖率超 50%，且线上售药营收均保持高速增长。
在阿里、京东等医药电商巨头影响下，老年人群备药、购药习惯也在向线上迁移。实体药店的消费群体主要为中老年人，通过线下门店社区化、乡镇化等渠道下沉，结合O2O公域和私域布局，不但以便捷、便宜、高效的购药渠道降低用药门槛，还提供档案记录、用药咨询等多种服务，进一步提升老年患者粘性和依从性。
（2）医药新零售，帮助老人“快医快药”
今年9月，医药新零售代表叮当健康正式在港交所上市，开启医药电商下半场竞争。
过去，叮当健康的业务模式相对单一——专注O2O，布局线下药房。通过深入密集的社区、乡镇等下沉网点铺设，打造“网订店送”，28分钟履约的“快药”业务模型，也使其在医药O2O同类企业中，一骑绝尘。
在人口老龄化背景下，叮当快药致力提升中老年用户的医药体验。一方面提供7*24小时用药指导、28分钟送药到家服务；并通过AI智慧用药提醒服务，为老年人提供用药与剂量指导、复诊提醒、健康信息反馈及医疗健康知识管理。
PART 03
互联网+医疗，走向人性化病程管理
减少老年人线上就医陌生感
分析上述各头部玩家在互联网+医疗的实践案例，我们发现，随着行业生态体系的逐步成熟，企业们业务探索的触角，也深入各细分人群和生活场景。其中，老年人群互联网就医用药需求，受到更多关注。
总结国内互联网医疗，近年在老年领域的探索方向和成果可分为以下3个方面：
1. 介入前置，提升老年疾病认知与预防
对于高血压、冠心病、糖尿病、阿尔兹海默症等老年常见病，积极预防、筛查，胜于消极被动治疗。很多时候，老年人因缺乏疾病预防知识和渠道，导致发现不及时，错过最佳干预期。
因此，普及健康知识，做好疾病早预防、早筛查、早治疗，是互联网+医疗在助老就医实践中的重要落点。
去年年末，百度健康与葛兰素史克合作，以带状疱疹疾病预防为试点，针对中老年人群开展线上疾病科普教育；上文提到的阿里健康、京东健康等大厂也通过AI、大数据等优势，提早介入老年疾病干预前端，赋能疾病日常科普和早筛工作。
2. 专科升级，从给建议到管病程
不少老年疾病具有病程长、恢复慢的特点，并非一次线上的问诊就能完全解决问题。
伴随互联网+医疗行业探索日渐深入，不论是医药电商巨头还是互联网医院，不约而同将目光聚焦到“全生命周期病程管理”，从单次给建议，到为患者的最终结果负责。
如阿里医院最新升级的专科管家、京东健康推出的京东家医、平安健康上线的家庭医生会员制、医联的线上疾病管理模块等，均从各自优势出发，提供覆盖诊前、诊中、诊后的全流程医疗服务。
3. 线上线下融合，助老就医的智慧化与人性化
《互联网诊疗监管细则（试行）》明确提出，互联网诊疗线上线下一体化是发展趋势。
对于老年群体而言，虽已逐步开始触网，但在寻医问诊上，仍存在陌生感，尤其是不太习惯智能手机和在线支付的老人，短期很难适应线上诊疗模式。
因此，在助老就医方面，线上线下一体化服务尤为重要，在提供智慧解决方案的同时，也要考虑老年群体的实际情况，增加人性化服务。
其中老年人最活跃的“社区”，是各互联网医疗企业实行线上线下融合服务的主阵地。如各大药房连锁和医药电商，将社区作为流量入口，借助自建的社区药店，提供线上线下慢病监测，咨询服务等人性化服务；互联网医院则纷纷推出“医院+社区”的联动业务，为老年居民进行义诊、健康科普等服务。
PART 04
未来，商业保险+医疗健康
或将助力老年患者互联网医疗普适化
总的来看，国内互联网医疗在适老化探索方面，处在起步阶段。
用户自主意愿上，老年群体尚未形成互联网诊疗就医习惯，对这一新业态持保守态度，传统医疗体系仍是其首选就医途径。
华西医院曾对老年患者互联网医院线上使用率低问题进行调研和原因分析，并从“人、机、料、法、环”五个维度绘制“鱼骨图”，归纳老年患者无法适应智慧化就医环境的痛点。
由图可见，操作复杂、缺乏认知是阻碍银发群体线上就医的一大门槛。互联网医院在不断拓展线上医疗项目的同时，亟需提升线上移动操作系统的可及性和易用性，简化就医流程，并辅以人工客服帮助，才能让更多老年患者愿意迈出互联网诊疗第一步。
而要进一步增强老年人互联网诊疗意愿，则需要更深度的适老化改造。国内中老年用户聚集地“美篇”曾提出，深度适老化的核心是要建立起中老年群体的话语权生态。
这一观点在互联网医疗领域同样适用，各平台推出的“长辈模式”“关怀版”，不仅仅要从放大字号、简化操作流程等页面交互设计上进行适老化改造，更需要以老年人为核心，从其使用习惯、使用心理、实际需求出发，提供平等、尊重、自由的互联网医疗环境。
就商业模式来看，互联网医疗企业不再停留在医药零售领域，试图在医药自营业务外讲出新故事，布局医疗健康服务业务。
然而从阿里健康、京东健康等互联网医疗巨头最新发布的财报来看，医药电商仍然支撑着主要营收来源，而医疗健康服务等业务虽有一定增长，但尚未形成规模经济，尤其在过去疯狂烧钱补贴的C端互联网诊疗服务上，没能走出“亏损”阴云。
为弥补C端短板，互联网医疗头部玩家们开始将目光投向B端、G端和F端，以期在产业链中寻找新的增量。
如平安健康发挥其集团优势，整合“医、药、保”的创新价值。据其最新发布的半年报显示，截至2022年6月30日，在过去12个月内付费用户数保持增长，超4000万，其中，B端付费用户数超200万，F端付费用户数超3300万。
“商业保险+健康管理”的业务模式，似乎为互联网医疗疲软的支付端，注入一剂强心剂。
当国民健康意识提升，大家购买保险的诉求，从单纯的保障延展至疾病干预、健康状况改善等方面。商业健康险的保障对象也从健康人群扩展至慢病、老年人等群体。
《2021老年健康保障需求白皮书》调研结果显示，老年医疗服务方面，七成及以上被访者均希望获得预约挂号、专家诊疗等服务。同时，被访者对就医陪诊、医疗费用垫付、住院绿色通道、中医理疗、代配药送药等也有较大的需求。
为此，平安健康推出“平安e生保·抗癌医疗（2022升级版）”在已有住院就医安排、第三方专家诊疗绿通的基础上，新增住院服务、康护手册、出院交通、上门护理、远程康复指导等医疗健康服务。
据了解，目前如泰康、太平等龙头保险企业均已陆续发展相关互联网医疗保险业务。阿里、京东等巨头也闻风而动，推进“医、药、保”闭环，扩充营收点。
今年6月，阿里健康联合众安保险正式推出全国首个面向乙肝患者的“医+药+保”一体化的百万医疗保障服务，串联起肝病患者包括筛查、诊断、治疗用药和保险赔付全周期的健康管理。
健康管理作为高频消费场景，正好填补保险行业低频消费的短板，或成为提升用户粘度的重要抓手。从全球互联网医疗保险领域发展看，健康险产品领域目前是成熟度最高的细分赛道，且呈现“参保对象细分、服务个性化”趋势，为国内互联网企业打通“商业保险+医疗健康”提供参考路径。
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