文|螳螂观察 易不二

新消费下行,但咖啡赛道却异常拥堵。

Manner正在不亦乐乎玩联名、Tims中国进入上市倒计时、茶颜悦色挤进了咖啡市场、幸运咖开始反攻一线......

跨界的玩家们就更是从四面八方杀过来。同仁堂、中石化、中国邮政、太二酸菜鱼、李宁等与咖啡行业八竿子都打不着的业态,都已经挤进了咖啡赛道,这就让特步最近申请注册咖啡商标,成了一点也不惊奇的新闻。

吸引力来自测算出来的万亿市场,释放出来的巨大消费潜力。

《2022中国咖啡产业白皮书》报告显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,同比增长27.2%,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年中国的咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

当瑞幸完成了咖啡的消费者教育,并验证了自身商业模式能够跑通,甚至还成为了能够对抗星巴克的本土咖啡品牌势力,这就给了其他玩家强大的扩张信心,也吸引品牌跨界蜂拥而来,加重了咖啡赛道的拥堵。

天眼查数据显示,2021 年我国新增咖啡相关企业 2.59 万家,同比增长 12.5%,平均每天注册达70家。

但从本土咖啡品牌来看,目前就一个瑞幸能在万亿咖啡市场搅起水花。瑞幸身后的,不管是真想把咖啡当个生意来做的Manner、NOWWA挪瓦等新锐咖啡品牌,还是把咖啡当个趁手的引流物器来用的跨界玩家,前路都还不够清晰。

表面再怎么热闹,真正能把咖啡生意玩明白的,只会是少数。

星巴克急了

热闹的咖啡赛道,自然不会少了中国咖啡市场的第一个教育者——星巴克的身影。

虽然星巴克截至2022年7月3日的第三财季业绩显示,星巴克中国市场的营收、同店销售额、交易量都在下滑,但依然无法阻挡其按下加速键。

在"2025中国战略愿景"中,星巴克计划至2025年,要在中国市场新增3000家门店,覆盖中国300个城市。照这个推进速度,"平均每9小时就要开出一家新门店"。

星巴克如此着急,一个关键的因素可能在于,在瑞幸2022年第二季度的财报里,瑞幸的门店数已经达到了7195家,超越星巴克中国,成为了目前门店数最多的连锁咖啡品牌。

不仅如此,在瑞幸交出2022年第一季度首次季度经营利润转正的财报之后,第二季度财报又以多项增长指标,宣告进入了常态化增长阶段。

对于瑞幸而言,常态化增长带来的好消息是市场对全面盈利有了非常积极的预期,并能够在蓬勃发展的万亿大市场里稳固自身的占位,分得一块大蛋糕。

此前,重回星巴克的创始人霍华德·舒尔茨,在星巴克的第一季度财报的电话会议中就强调过,中国市场的业务未来会比美国市场更大。如今,遇见了如此强有力的对手,且被对手如此靠近,星巴克很难不急。

在"2025中国战略愿景"中,星巴克还有一个缓解焦虑的大动作——数字化。星巴克将大幅度数字化升级中国市场内的门店,并投资14.6亿创立数字技术创新中心。与此同时,前两天,星巴克中国APP已经做了全面升级,去探索一个全新的数字世界。

实际上,早在2012年,星巴克中国就推出了首个手机App,以类似电子会员卡的形式,早早地迈出了数字化的第一步。

但很长时间在中国市场都难逢对手的星巴克,在瑞幸凭借数字化能力,做到决策标准化、研发标准化、产品标准化,趟出了一条独特的发展路径之后,星巴克终于不敢再"躺平"了。

星巴克虽然急了,但瑞幸也不能掉以轻心。

因为对于瑞幸来说,只要全面盈利的那一天还没有到来,市场就难以放下对其的隐忧。再加上,在瑞幸坚持"直营 + 联营"并进的门店策略下,现在还得抽出时间来打假。若如声明所言"现阶段已暂停合作伙伴招募",这在一定程度上,或许会影响其触达下沉市场的速度。

毕竟,咖啡赛道里,想来分蛋糕的玩家实在太多了。当各种八竿子都打不着的业态都已经跨界而来,可想而知咖啡的准入门槛已经被瑞幸拉得有多低了——他们只需要摸着瑞幸过河就好了。

市场格局还没稳固的时候,谁都不敢保证会不会突然出现一个"门口的野蛮人"。尤其是在瑞幸还没有完全渗透的下沉市场。

瑞幸"常态增长"的底层逻辑

对于瑞幸来说,虽然不能掉以轻心,但也不需要像星巴克一样为未来焦虑。

拆解一下瑞幸这些年是如何通过卖咖啡挣钱,可以得出很通俗且没有技术含量的答案:能生产好的产品;消费者知道且卖得出去;品质总是有保证。

对应的答案是耳熟能详的产品、运营、供应链这些大词。但瑞幸却已经通过具体的动作,为这些零售人都关心的词汇,做了清晰的注脚。并且,逆袭到常态增长,成为其他新锐品牌摸着过河的那块指路石,证明了瑞幸稳固的品牌地基。

从产品层面来看,大数据指导下的爆款研发系统,确保了瑞幸年年有爆款。

中商产业研究院在做中国咖啡市场发展前景预测分析时,明确表达了一个观点:单一的咖啡饮品并不能满足年轻群体长期的需求,咖啡品牌需要不断创新,推陈出新,善于打造拥有独特"卖点"的咖啡产品,才能够不断"刺激"他们的购买欲望。

在这一点上,从生椰拿铁之后,新品几乎样样都是爆款的瑞幸,是整个咖啡市场乃至茶饮赛道的典范。

借助完善的研发体系,瑞幸将研发交给了算法,将各种原料和口味数字化,得出无数种产品组合,并量化追踪饮品的流行趋势,确保推新能力。同时,这样的研发创新机制,又能以海量的数据为研发提供更全面细节的数据,反哺产品创新,提升产品卖爆的概率。

从经营层面上来看,瑞幸每一次的爆品出圈,能驱动消费者尝鲜的,当属瑞幸星罗棋布的便捷门店带来的"统治优势"。

"统治优势"是优衣库创始人柳井正在《一胜九败》书里提到的一种现象,即品牌在某一个区域集中开店,且门店数达到一定数量后,销售会一下子上升。截止今年上半年,瑞幸在国内的门店数已经达到了7195家。这确保了消费者随时随地,想瑞就瑞。

而这些随时随地瑞一下的消费者,成为了瑞幸今年第一季度财报上的漂亮数据:成立以来首次实现季度利润转正。并且,季度内瑞幸咖啡新增用户数超千万,公众号粉丝达3000多万,私域用户2800万。

同时,有公开数据显示,瑞幸的私域用户月消费频次提升了30%,周复购人数则提升了28%,月活提升了10%左右。

高强度上新,大规模触达,复购率提升,确保这些同时实现的,离不开背后的供应链。

生椰拿铁因为椰浆断货被用户吐槽过之后,瑞幸在海南、上海、徐州等地建立了稳定的椰浆供应体系,是国内椰浆类产品最大的商业买家。这也确保了后来的爆款椰云拿铁,能够稳定供应。

同时,为了保证高品质原材料的稳定供给,2022年第一季度,瑞幸从埃塞俄比亚采购近2000吨精品级耶加雪菲、约80吨花魁等总量超过3000吨的咖啡生豆。随后,瑞幸又宣布签下三年4.5万吨的巴西咖啡豆超大订单。

与之配合的是,瑞幸在2021年有了第一家产能1.5万吨的咖啡烘焙工厂之后,第二家咖啡烘焙工厂已于第二季度签订完成了投资协议,设计产能3万吨。

产品、运营、供应链三个层面的稳定地基,确保了瑞幸在小范围的"人货场",做到了有好的产品,有能随时触达年轻人的门店,有私域池里的千万用户;在大范围的"人货场",有供应链保障产品的产能,有不断向下沉市场衍生门店触达用户,有紧跟时代的私域玩法频繁激活年轻人的购买频次。

在稳固的地基之下,瑞幸在万亿咖啡市场迎来全面盈利,只是迟早的事。

结语

对于仍有巨大发展空间且已经被教育成熟的中国咖啡市场来说,每个咖啡品牌都还有机会,市场格局也远未到稳定的阶段。

虽然星巴克讲着第三空间的故事已经在中国市场深耕多年,但在瑞幸的爆款制造能力下,星巴克的这一叙事能力开始对年轻人失去吸引力。

而瑞幸尽管存在盈利不稳定的问题,但在以稳健地基侯建起来的常态增长发展趋势下,已经具备了与星巴克中国抗衡的实力。

只是,在赛道拥挤的咖啡市场,摸着瑞幸过河的本土品牌们,是否还能复制出下一个瑞幸,就需要打上一个大问号了。