为了进一步助力品牌的数字化升级，为数字营销人赋能，品牌拍档带着“一个好案例”栏目，持续为大家寻找更多创新的好案例。9月21日，胖鲸头条旗下品牌拍档邀请几盒文化&lifefinderMCN创始人、红书新锐品牌起量操盘手袁贝做客直播间，通过帮助新锐洗地机品牌摩氪完成小红书投放的案例来进行新锐品牌在小红书做投放的经验分享。

预算不够，小红书怎么投最划算？投KOL还是投KOC？是注重铺量还是找真实博主？不管是新锐品牌还是成熟品牌，小红书都是品牌引流曝光的重地。但是在投放过程中，品牌和机构都会遇到不少问题。

本次直播内容以几盒文化服务洗地机品牌摩氪为案例，从市场分析与卖点梳理、投放策略四步走、和小红书分发逻辑与小红书投放价值判断为重点，从平台底层逻辑出发，为品牌解读如何用小预算投放带来ROI超10倍以上的回报。

摩氪投放成效几盒文化

几盒文化(FINDER工作室&上海几盒文化传播有限公司)成立于2019年, 是专业的小红书品牌营销咨询/服务公司，小红书官方认证MCN机构。已助力众多生活方式品牌在小红书平台上打造多款网红爆款产品。几盒文化的宗旨是根据品牌产品特性, 贴合平台规则结合场景化运用,从而使品牌种草引流型输出达到性价比最高化。

投放前最重要的事：市场分析与卖点梳理

投放前能否正确进行品牌市场分析和产品卖点梳理，决定了投放路径的长短和效率。品牌所处行业是蓝海还是红海，在本品牌之前是否有其余品牌已在小红书进行投放并取得一定的效果，市场分析能够为品牌投放选择一条最短的投放路径，在投放前根据前人的投放经验总结提炼，取其精华，反思其投放问题，反哺至本次投放中。而产品卖点梳理是引爆流量的杠杆，找到了对的支点，依靠内容就能让小红书对投放内容倾斜。

以摩氪所在的洗地机市场举例。《洗地机行业趋势洞察报告》指出，目前洗地机市场产品仍以中高端产品为主，其中高端、低端产品销售占比提高，洗地机向高端、下沉市场发展，且在大促期间成交额增幅显著；在2021年双11和2022年618期间，添可、追觅、米博等品牌的天猫新品营销事件，激发了洗地机品牌生态的活力。虽然洗地机市场集中度较高，但整体市场垄断度尚未形成，国内渗透率在1%左右。

洗地机市场概览洗地机行业趋势洞察报告

另外，在消费人群上，洗地机消费人群的主要类型为：

  • 自有房产、与老人和孩子同住的三代之家
  • 消费能力强、注重生活质量的品质一族
  • 宝宝年龄在3-9之间的年轻宝妈
  • 独居或有伴侣，与猫猫狗狗同住的有宠一族

不仅如此，洗地机主力购买人群主要分布在强二线城市及以上，高收入职业关注度更高，购买力高。不过，我国消费者关注产品性价比，倾向于在大促期间（6月、11月）选择中高端产品，整体品类交易额在活动期间保持较高水平。

目标人群分层洗地机行业洞察趋势报告

因此，针对摩氪洗地机，在投放前必须要明确品牌方对产品的品牌力定位，来更好地进行卖点梳理。经过几盒文化的梳理后，经过几盒文化的梳理后，将摩氪X5洗地机的卖点重点放在“千元洗地机”这一标签上。目前市面上诸如追觅、添可等品牌价格基本维持在2500元上下，而摩氪X5价格定位在1200元价格左右，给产品打造超高性价比的段位。除了在价格上做差异化，摩氪的卖点还包括形象高颜值、轻松易操作、高性价比。确定好产品卖点，才能进行投放策略规划，其中四大环节是投放路径中的关键节点：投放目标、目标用户、博主筛选、笔记投放配比。

摩氪洗地机卖点几盒文化

投放策略四步走：投放目标+目标用户+投放博主+内容投放配比

事实上，大多数品牌在投放目标的不明确是造成收效甚微的一大原因。对于每分钱都要花在刀刃上的新锐品牌而言，既要曝光又要销量不算是一个精准目标。如果是已经在小红书上获得一定曝光的品牌，可以选择在笔记上增加精准引流笔记的比例。几盒文化创始人袁贝认为，对于曝光度不够的新锐品牌，在投放初期品牌选择增加曝光度是不错的投放目标。

所以，新锐品牌在投放前要确定投放目标，要更多曝光还是要更多转化。只有确定好投放目标，才能在博主筛选，笔记投放配比过程中完美配合输出。因此，摩氪作为新锐洗地机品牌，曝光度不够，几盒文化选择在品牌增加曝光度为最重要的投放目标。

进行市场分析后几盒文化将投放目标用户瞄准了二三线已婚已育家庭，对家庭清洁具有强需求且具有一定的购买力。摩氪产品价格带对应的区间正好与二三线家庭购买力相匹配。另外，在用户选择方面，为了确保投放效果，几盒文化本轮投放先瞄准小圈层二三线已婚已育家庭，而不是扩大目标用户范围。

确定好目标用户后，几盒文化根据小红书的推荐逻辑出发，选择踩在前人踏出的路上前进。目前小红书上已经有不少洗地机品牌进行投放，而小红书的投放逻辑在于如果某用户频繁点击有关洗地机相关内容，推荐机制则会认定用户拥有洗地机需求并会在信息流中持续进行推送类似内容。当小红书上已经有部分用户接触过洗地机市场，并且形成了对洗地机认知，那么当推送具有差异化的摩氪洗地机时，这批用户能够敏锐地感知到摩氪产品的差异化。因此，几盒文化同样选择一批母婴博主、家居好物博主和宠物博主进行内容共创。几盒文化会对博主内容风格、类型定位进行筛选，挑选出适合品牌调性的博主与其进行合作。

投放策略几盒文化

合作产出的笔记也分为两种，一种是品牌声量笔记，另一种则是精准引流笔记。

品牌声量笔记指的是能够在最大程度上为品牌带来曝光度的内容，比如几盒文化与家居博主@一颗小西柚合作生产的内容《干货来啦！好用不贵的全屋清洁神器盘点》。在此之前已有不少清洁神器合集的爆款内容出现，经过市场验证的爆文可复制性高易操作，同时能很好服务品牌曝光。

品牌声量笔记小红书

精准引流笔记意思是通过笔记内容吸引来的用户是精准用户，具有消费需求且目标明确。通常这些笔记的转化率高，同时内容也对产品进行更详细的介绍。比如与家居博主@北鱼十二合作生产的精准引流笔记《买到了超性价比的洗地机，只花一千》，详细介绍了摩氪产品的最大卖点“千元洗地机”以及其余产品优势。

精准引流笔记小红书

不过，在确定好投放博主时，还要确定笔记的投放配比即品牌声量笔记和精准引流笔记的占比情况，而比例问题又牵扯到此前确定的投放目标。根据品牌成熟度和需求来制定不同比例的配比，提升ROI。

小红书内容分发逻辑与判断小红书投放价值方法

很多品牌最容易陷进的误区是：认为粉丝数越多的博主流量越高。造成这一误区的根本原因在于不了解小红书平台的内容分发逻辑。事实上，小红书的分发逻辑不是基于粉丝数做判定，而是基于内容。

几盒文化创始人袁贝表示，只有深度掌握小红书的分发逻辑，才能利用小成本创造出极富性价比的曝光度、ROI和转化率等，摩氪便是一个好案例。通过几盒文化的内容策划和博主共创后，只用不到10W的成本在60天内通过30篇笔记创造了ROI=10，销售额增长100W+，阅读量40W+的佳绩。

“小红书内容最大的底层逻辑是利他性”，袁贝认为不管小红书的规则如何变，唯一不变的是利他性这一底层逻辑，而小红书的规则和分发逻辑都服务于内容利他性的原理。把小红书看作是巨大的流量池，当笔记发布后，平台会进行筛选，收录合规的笔记，淘汰掉不合规的内容。收录后对笔记进行标签分类，再依据大数据筛选，通过个性化推荐把内容推送给有可能感兴趣的用户，第一轮推荐后平台会进行效果评分，评分高的内容继续进行一轮推荐。一轮一轮的推荐后，大爆款也就此形成。除此之外，小红书平台的长尾效应明显，虽然效果会随着时间推移而减弱，但好的内容一定会在后期形成长尾效应。

小红书的流量分发å逻辑几盒文化

所以，在创始人袁贝看来，了解小红书平台的底层逻辑和分发逻辑，根据品牌预算进行内容策划、博主投放，才能做到性价比投放。

当然，在进行小红书投放后，品牌方还要时刻关注小红书投放的ROI如何，根据目前的投放数据来支撑后续投放策略和配比的调整。针对如何判断如何判断小红书的投放价值，袁贝认为从相关搜索词增量、销售增量趋势、购买评论区情况、回访客户和对“暗号”领取优惠券这五大方面的数据可支撑品牌做出合理的投放价值判断。

  • 相关搜索词增量。投放过程中进行埋词，在观察到后台搜索量增加的情况下，对比小红书投放比例和投放类型，判断记声量的提升是否能够带给平台相关搜索声量的提升。
  • 销售增量趋势。去除在其他平台投放带来的销售增量转化趋势，品牌方还需观察是否在小红书投放区间内有一定的销售增量趋势。
  • 购买评论区情况。品牌方还可以观察商品购买评论区是否有用户提到是从小红书引流知道产品后购买下单等。
  • 回访购买客户。对于新锐品牌是一件比较难做的事情，但是如果在品牌有预算有人力的情况下，回访购买用户不仅能提供数据支持优化后续投放，还能为产品改造提供新思路。
  • 对“暗号”领取优惠券（慎用）。随着小红书平台限制，商业价值高的优质博主由于害怕被平台处罚，也会拒绝领取优惠券合作的方式。 不过，报备笔记可以操作回复暗号领取优惠券的方式，但是要考虑到品牌方能否提供足够的利润返点。但是这种方法并非非用不可，因为当内容需求链接到用户时，这种操作不一定非常重要。值得注意的是，目前小红书平台在和淘宝进行内链测试，但是后续开放与否还不能下定论。

小红书投放常见问题

针对品牌经常碰到的投放问题，创始人袁贝针对博主共创、评论区引流、报备笔记与软文笔记比例、声量笔记和引流笔记、官方号运营这5大问题进行拆解。

不同的博主如何创作有效的内容？

第一点，要抓住最适合投放内容的博主。根据博主内容风格进行共创，不是被博主牵着走，不能为了维持内容优质而导致最后用户关注度偏移。创始人袁贝举了一个最常见的例子。许多洗地机品牌做投放时，博主选对后内容成了爆款却对品牌声量或者引流方面效果不佳。问题在于对内容的把控。仅仅为了维持博主内容封面的色调统一符合审美，但是却让用户关注度跑偏，并没有把注意力引导到合作产品洗地机本身，而是关注博主其余的家居好物。

如何利用好评论区强化引流？