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行业观察 | 深挖私域价值，安歆集团的发展之道
作者｜ 任珩琼
作者单位：辛瓜地文科职业技术学院房地产系
安歆集团，是国内企业员工住宿行业的独角兽。业务布局全国34个主要城市近220家门店，床位数约13万张，为各行业近2000家企业提供入住服务。安歆集团已形成公寓综合体“安歆青年社区”、城市员工公寓“安歆公寓”、白领公寓“逗号公寓”、酒店式公寓“阅庭”、校园宿舍“歆微校”5大产品线，为企业基层员工、中高层管理人员、商旅人士、园区员工、学生群体等人群提供酒店式、连锁化、专业化的“一站式”员工住宿解决方案。
最近两年，安歆集团似乎玩起了跨界。据公开报道，安歆集团在一站式解决企业“基、中、高”三层员工全方位住宿需求的同时，针对B端企业，以员工住宿产品为切入，构建“招（招聘）住（住宿）一体化”企业人力服务生态圈；而对于C端住户，在不断提升居住体验的同时，提供一站式新零售服务平台“歆购”。
又是人力服务，又是新零售，以“员工住宿专家”著称的安歆集团为什么开始跨界?
一
安歆运营的私域运营
要搞清楚安歆到底在玩什么，首先需要了解一个基本概念：私域用户。
腾讯智慧零售出品的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》里有个定义：“私域用户是品牌或企业直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达的用户。”私域意味着真正的用户资产沉淀，品牌和商家能够更自主的沉淀和积累用户资产，通过不断的了解和理解用户的行为和潜在需求，实现产品、服务与业务模式的创新，构建一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。
安歆的主营业务是员工宿舍，所以它的私域用户，就是为宿舍买单的企业和实际居住在宿舍里的员工。注意，安歆服务的私域客户群体高度同质化。B端客户多为服务业企业，C端用户则为有着相似的年纪、背景和收入结构的蓝领工人。这就为基于客群的标准化服务创造了可能性。
针对两类私域用户的痛点和需求，安歆集团提供了两方面的服务和产品：
1、TO B：招住一体化服务
安歆集团在发展过程中发现，服务业企业普遍面临“招育留”的难题：
（1）企业签订了员工住宿服务却面临着无人入住而退宿。
（2）企业在招聘过程中面临没有合适的地方入住。
（3）企业住宿和招聘要需要寻找不同供应商，面临多方交流。
（4）企业急需要人的时候确没有一家供应商能够为客户解决问题。
基于以上痛点，安歆启动了“招住一体化”服务，帮助企业招人，减少员工流失率，降低宿舍空置率，减轻企业的用工成本，希望真正为企业省钱，省心，省力，同时也让合适的人，迅速匹配到合适的企业和岗位。疫情期间，为了帮助所服务的企业客户走出困境，安歆推出“抢班侠”平台和共享员工模式，让餐饮企业员工支援生鲜企业。
安歆招住一体化服务在“企业招聘”和“员工住宿”两端同时发力，成功打造了企业员工租住服务生态圈。从服务内容来看，招住一体服务分为企业招聘和员工住宿服务两大板块。
企业招聘主要包括岗位招聘、业务外包、职业培训等，可快速解决企业的劳务用工难题；
员工住宿服务则不仅提供品质化的居住空间，还提供对员工的管家服务、生活配套服务、职工关怀等。
两大服务版块的融合，可同步解决企业招工、提升员工满意度、降低人员流失等问题，为企业留住人才服务人才。
2、TO C端：歆购
如果你仔细观察过城市里的便利店，可以发现，城市里便利店的目标客群并不是蓝领工人，而是青年和单身的白领。这些便利店产品价格相对较高，主要满足享受型需求。而蓝领工人基本、低价的基本消费需求被便利店忽视了。蓝领工人往往需要前往开业时间相对较短、距离城区相对较远的超市购物，比较不方便。
基于以上痛点，安歆启动了歆购业务线，以“为每个住客员工每天节省10元钱”为目标，满足全国数十万蓝领工人在24小时不同时间段的生活所需。在歆购的社区新零售场景中，安歆集团从线上、线下相结合的消费全场景出发，采用业态创新+供给深化+ReTech加持的新零售模式，即解决了周边商业配套不足，也实现了基于”人、货、场“的自动数字化与智能化。线上覆盖App、小程序、有赞商城等平台，线下支持顾客24小时随时下单，并提供送货到“床”服务，解决公寓住户最后一公里问题，满足住户“即时消费”的需求。同时，安歆集团凭借自有场地与人员复用的成本优势，以及供应链整合能力，实现零售商品相比周边便利店低10-20%的价差优势，真正为住户节约了生活消费成本，提升了员工居住的幸福指数。
二
安歆集团为什么要深挖私域价值？
之前行业的头部企业讲客户的增值服务，都还是从房的角度出发的，提供比如保洁、保险、洗衣等与居住相关的服务，赚取费用，关注的是坪效。但安歆集团是从客的角度出发，讲为客户创造新的价值，讲怎么做好私域运营，深挖私域价值，关注的是高质量发展。
安歆为何如此重视私域价值的挖掘呢？
第一，行业正进入存量竞争时代。住房租赁行业从增量进入存量时代，新客户越来越少，获客成本越来越高，把客户长期留在企业的生态圈内，才能降低成本，增加效益。需要知道，在存量时代，企业和客户的深度联系才是真正的护城河。从公开报道看，安歆私域客户的黏性极高：客户留存率90%以上、NPS净推荐值高达76%、获客成本仅占收入1.5%。
第二，企业实现自身价值的基础是为客户创造价值。在存量竞争的行业竞争格局下，只有深度理解“客户”才能创造新价值，才不会陷入内卷、陷入零和竞争。在传统营销视角中，没有“客户”，企业关心的是市场数据的反馈与竞争对手的研究。客户这个概念是从互联网、移动互联网产品延伸而来。而在互联网视角下，客户是第一位的，只有帮助客户创造了价值，企业才能真正实现自身的价值。就安歆的情况而言，除了为客户提供基础的居住服务，还帮助B端客户招聘、培育、留存，帮助C端客户住得安心、买得省心、上班舒心，这就是在为客户创造新价值的过程中，也实现了自身的企业价值。
“我们跟客户是一种彼此赋能的共生关系。”徐早霞说。
诚哉斯言。
三
安歆的未来想象空间：蓝领生态圈
从私域运营的角度看，安歆集团已经逐渐创造出了一个牢固的蓝领生态圈。这个蓝领生态圈让安歆集团未来发展有了很大的可能性，我们不妨进行一些猜想：
1、TO B端：服务业企业的服务供应商。对于B端，想象空间有两个层面：一是服务内容的增加，目前安歆提供的主要是人力招聘服务，未来完全可以提供办公空间、投融资、财务税务、知识产权、法律、云平台等更多内容的一站式服务；二是服务对象的增加，目前安歆的服务对象主要是规模较大的服务业企业，等企业服务模式跑通后，完全可以扩展到数量更多、规模较小的服务业企业。
2、TO C端：蓝领工人的服务供应商。对于C端，想象空间在于职业教育。客观地说，目前我国蓝领工人掌握的技能还是比较低端的，快递、外卖、保洁、餐饮等工种，服务溢价低。如果能让蓝领工人接受职业教育，掌握更多的专业技能，客户可以获得更高的服务溢价，整个安歆蓝领生态圈的GMV也将扩大。
后记
这已经是笔者第三次专门写安歆集团，每一次研究安歆集团，都有新的收获和感动。
伟大的企业，伟大的战略。
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