跨境知道快讯：从产品出海到品牌出海，中国|亚马逊|灯饰

为什么消费市场开始降温了？

前段时间和朋友讨论这个问题，大家达成的共识是：目前外部因素的不确定性与上游原料成本急剧上升，让国内的消费行业开始进入内卷状态，竞争白热化——从基础消费品的价格涨幅可以看出来，不确定因素收缩消费的趋势越发明显，可选品消费的份额被挤压，这部分消费潜力被“蚕食”。

与此同时，“内卷”造成大量同质化产品出现，某个品类一爆火，友商马上全力开动产线来跟风，行业先导品牌很难形成品牌+品类的核心卖点。

其实解题思路也很简单，但知易行难，挖掘核心业务的价值，离不开塑造品牌价值、实现用户增长和保持稳定复利这三步，但目前国内的消费市场红利已经见顶，上升空间有限。

品牌想要“下大棋”，没有太多的上升空间，我们需要一个更大的市场来释放这些能量，这也就是我之前提到过的消费新机会——“出海”。

中国企业“出海”其实并不是一个新话题，但很多人是在口罩时代以后，才感受到“出海”所带来的正反馈。品牌进入海外市场是一个长期、复杂的过程。

将产品卖到海外，只是万里长征第一步。

中国有句古话，叫做“苟日新、日日新”，消费市场瞬息万变，新一阶段的出海，又迎来了新的挑战。

海外电商红利仍在

当下的出海究竟有什么机会？

一是仍然有大量品牌出海的潜在市场空间

中国已经成为世界上最大的制造业国家，但仍然有大量品类在海外有潜在的上升空间。

二是海外消费者越来越多地从社交媒体上了解国货，认可中国品牌，抓住这一波“认知红利”，品牌可以从卖出去变成“卖得好”。

三是以前进军美国市场就算是“出海”了，但全世界这么多国家，欧洲、东南亚乃至于中东，想要成为真正的国际化品牌，企业还有大量的未开拓市场有待发掘。

工欲善其事，必先利其器

以前提到出海，很多品牌第一反应就是在亚马逊上开个店。

在品牌进入出海新阶段的当下，只是在海外入驻电商平台，已经无法满足当下的竞争环境。想要迎来新一轮增长，就不能再依赖于以往的既有路径。

现在在亚马逊开店只是第一步，更重要是利用亚马逊广告所提供的平台工具，实现从研发、运营到影响、投放的全面升级。

其实很多中国出海企业就给我们提供了不错的案例，这其中有中小企业，也不乏在细分品类中出类拔萃的隐形“大白鲨”。在这里，我想讲来自最近看的亚马逊广告和亚马逊全球开店推出的创新系列短视频《水手计划》第二季里的三个出海案例。

1、首先是一家来自广东中山的照明企业，Karmiqi灯饰。

熟悉相关行业的朋友都知道，中山是广东LED产业体系里面区域发展优势比较明显的地区，以“一区四镇”（火炬开发区和古镇镇、横栏镇、小榄镇、板芙镇）作为核心发展区，具有相当规模的LED产业集群，甚至一度占领全球灯具市场份额的60%。

中山LED照明行业的痛点与目前消费市场的痛点是一样的，产业步入成熟期，可预期增长乏力，企业数量众多、单体规模小（大多是民营中小企业），产业集中度不高，进而造成高度内卷，伴随着成本刚性上涨、产品同质化严重等问题，让中小品牌难以打破现状。

中山市有95%以上的LED照明企业，都在做产业链下游，包括LED显示、照明、智能系统、背光等产品的生产和应用。环照灯饰作为十多年经验的外贸代加工企业，拥有中山地区TOP1的LED无尘车间，但在2020年特殊时期来临后，才开始打破僵局，加入亚马逊做自己的品牌——企业长久以来的技术积累得到释放，但依然有着可观的增长潜力。

《水手计划》中的Karmiqi灯饰正是来自于中山，正所谓“上阵父子兵”，两代人的视角和交流让双方更能理解彼此。

父亲作为创始人，看重亚马逊所带来的流量和转化，而儿子在这一基础上有所延伸，希望让品牌获得消费者的了解和认可，将品牌形象在海外建立起来。

在运营亚马逊品牌旗舰店的过程中，Karmiqi灯饰发现，设计上的统一性，对品牌的长远建设非常有好处。

在每次数据复盘环节，Karmiqi灯饰都非常重视客户的评价，作为买卖双方的沟通渠道，客户的好评不仅仅是肯定，也能够对于研发和展示给予品牌更多灵感。

尽管Karmiqi灯饰背后的母公司拥有十多年代工经验，但真正开始做亚马逊还是在2020年，在他们打造品牌的过程中，亚马逊广告的ABA亚马逊品牌分析提供了强大的助力，Karmiqi灯饰得以洞察消费者搜索和购买行为，对品牌的表现进行诊断和优化。

亚马逊品牌分析会提供六份品牌数据报告，其中包含消费者通过哪些搜索词触达你的品牌、目标消费者画像等，这也让Karmiqi灯饰得以针对不同海外市场推出所对应的灯具产品收获的几乎全是五星好评。

与此同时，通过亚马逊提供的，一些面向海外市场的非常规产品也能够快速铺开市场。

比如我很喜欢Karmiqi灯饰的一款“蹦迪灯”（契合国外的开趴“习俗”），这也需要专业的市场教育，让用户去了解它的使用场景和扩展性，进而打通这类个性化产品的销售通路。

从Karmiqi灯饰的案例中，优化品牌旗舰店需要关注的细节，还挺多。

l 首先是品牌徽标

作为品牌的“形象代言人”，能够让消费者在“茫茫ASIN海”中，一眼识别到品牌。（ASIN相当于亚马逊平台的产品身份证号，上传产品后平台会自动分配一个数字和字母的组合，一个链接产品只有一个ASIN。）

但是需要注意的是，品牌徽标必须是品牌的注册徽标，上传徽标时，注意要确保品牌徽标已填充整张图片，无多余的白色区块，让徽标与整个版面的视觉搭配效果最合适。