营销计划与管理——修订营销计划|分销|审计

营销计划不是一成不变的，需要不断更新以保持相关性。营销管理也是如此，在执行公司战略和战术的同时监测结果并根据需要进行修订，这是一个不断重复的过程。持续的监测和调整使公司能够评估其在实现既定目标方面的进展，同时调整计划以反映市场的变化。营销管理的动态特性是G-STIC框架的控制部分所固有的，该部分就行动的有效性和目标市场发生的相关变化方面，会给予公司明确的反馈。

更新营销计划

当公司当前的行动方案发生变化时，营销计划就需要更新。这可能基于：修改当前目标的需要，重新考虑现有战略，因为新的目标市场已经确定，或者产品对顾客、合作者和公司的整体价值主张需要修正；通过增加或改进产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销等市场供应品的各个属性来改变战术；简化执行流程；开发替代性控制措施。

更新公司营销计划的一个常见原因是响应目标市场的变化。市场变化可能发生在5C中的一或多个（1）目标顾客的人口统计、购买力、需要和偏好的变化；（2）竞争环境的变化，例如新的竞争者、降价、激进的广告战役或分销扩张；（3）公司合作者之间的变化，例如来自分销商的后向一体化威胁、贸易利润的增加或零售商的合并；（4）公司的变化，例如战略资产和能力的丧失等；（5）市场环境的变化，包括经济衰退、新技术的发展以及新的或修订的法规出台。

以下是一些更新营销计划的案例。为了响应顾客不断变化的需要和偏好，麦当劳和其他快餐店重新定义了它们的产品，包含了更多健康的选择。为了应对来自在线零售商日益激烈的竞争，许多传统的实体零售商，如沃尔玛、梅西百货（Macy's）、巴诺和百思买，已经重新定义了它们的商业模式，成为多渠道零售商。

同样，许多制造商重新定义了它们的产品线，以包括成本更低的供应品，以应对合作者（零售商）广泛采用自有品牌的情况。对专利和专有技术等公司资产的开发或收购，表明了几乎所有行业的基础商业模式都需要被重新定义。而市场环境的变化，例如移动通信、电子商务和社交媒体无孔不入的扩散，也已经扰乱了现有的价值创造过程，使得公司有必要重新定义它们的商业模式。

如果公司要成功实现目标，公司创造市场价值的方式就必须跟上其所在市场环境的变化。忽视不断变化的环境已经使一些曾经成功的商业模式变得过时。没有根据新的市场条件调整商业模式和市场计划的公司往往会被拥有更优秀商业模式的公司取代，后者更有能力创造市场价值。最终，市场成功的关键不仅在于构想可行的市场计划，还在于根据需要修订计划以适应市场变化。

进行营销审计

营销审计是对供应品营销或公司营销部门工作的全面审查。它意图识别被忽视的机会和问题领域，并提出改善公司绩效的行动计划。有效的营销审计应该是全面的、系统的、公正的和定期的。

● 全面性。营销审计应涵盖企业的所有主要营销活动，而不仅仅是少数问题点（这些问题点都包含在功能审计之中，功能审计侧重于营销活动的特定方面，例如定价、沟通或分销）。尽管功能审计可能有用，但也许无法准确辨别驱动公司绩效的因果关系。例如，销售人员的过度流动可能是由劣质的公司产品、不适当的定价和有限的分销造成的，而不是由于培训或薪酬不足。全面的营销审计可以找到问题的真正根源，并提出有效解决这些问题的方案。

● 系统性。营销审计应有序地检查组织的运营环境，从公司的营销目标、战略到具体活动。为了实现这种系统化方法，营销审计应遵循G-STIC指导方针来分析公司目标、战略、战术、执行和控制的健康稳定性。这使营销审计能够在营销计划设计和执行的每个步骤中识别问题和机会，并将它们整合到有意义的行动计划中。

● 公正性。由外部实体进行营销审计可能更有益。公司内部审计由管理者负责执行，对自己的运营进行评估，往往过于主观，更容易遗漏那些更公正的观察者轻而易举就能发现的问题。即使管理者尽力做到不偏不倚，内部评估仍然可能存在偏见，因为它们反映了管理者的观点、理论和动机。第三方审计师能提供所需的客观性、跨类别和跨行业的经验，以及专注的时间和精力，以确保对营销活动进行全面调查。

● 定期性。许多公司仅在遇到问题时才考虑进行营销审计，这通常会使公司无法实现其目标。等到必须要审计时才进行审计有两个主要缺点。首先，只关注现有问题会妨碍及早发现潜在问题，这意味着只有当问题已经产生不可忽视的负面影响时才会被觉察到。其次，更重要的是，只关注问题会导致公司忽略富有成效的增长领域的前瞻性机会。归根结底，定期的营销审计使得运行良好的公司和陷入困境的公司都可以从中受益。