一些负责律所品宣工作时间不长的人尤其是由律师兼任的品牌负责人，总在发愁写什么、拍什么。其实，太多的素材可以用来原创内容了！

首先是律所的“荣誉传播”。

获得了律协的表彰，上榜ALB等榜单、当事人跑来送锦旗，这些显然都是“荣誉”。

更高频的日常选题胚子，是所内律师办理的案件，取得好的结果，改判无罪、申诉获得支持、大标的案件的反转、为被拆迁人拿到了补偿款、在央企成功拿下招标，等等。

季度、半年度和年度的律所总结，也是“荣誉传播”的重要素材。

然后是“律所动态”。

成立了新的专业化部门、律所人员受邀参加重要的外部活动，律所出台实施新的多赢政策，等等。

其中，每个重要节点，比如周年庆、迁新址、开分所等等，都是值得提前用心策划，作为品牌传播的重点内容的。

做“荣誉传播”和律师动态信息传播，最容易出现的问题是文案都是简讯体，没有深度文章，导致这些和可以很好彰显律所品牌形象的素材，没有得到充分的挖掘，更好地展示给目标人群。

如果事先建立有品牌传播线索通报机制，人员协调配合到位，平日里认真挖掘，这类素材可以作出大量律所品宣工作的日常亮点。

线下活动，不但是日常品宣工作的重要素材源，更是必须用心做好传播的。

针对活动进行的传播，包括论坛、座谈、沙龙、研讨会、专题培训、直播、公益活动等等。

活动传播，应结合活动本身提前策划准备，在活动前、活动过程中和活动后，都应该有必要的传播动作，帮助活动本身达成目的，同时在活动的基础上进一步彰显品牌形象。

视觉系传播，也是非常值得重视的一类传播。这类传播，主要通过所内装修装饰、系列图片、宣传片视频、一系列的VI形象、统一安排拍摄的律师形象照以及官方网站和自媒体设计风格等体现。

视觉，是在文字之前能“抢先”进入人的大脑为人们所感知的，给人的感知和印象比文字等其他形式更加强烈，而且带有一定的主观感性色彩。而这种感觉或者说第一印象一旦形成，可能随后感知到的其他品宣内容都难以扭转。

所以，请专业摄影师、摄像师为律所拍摄专业上档次的图片与视频，请设计师做好VI形象，设计好官网和自媒体的基本风格，都能对目标人群形成更好的品牌印象。

再往下说就是专业理论文章传播。对于律所资深律师撰写的有见地、有实用价值的理论文章，干货文章，应定期搜集，不遗余力地通过官网、自媒体做好传播。

一些人以为只有法律同行、TOB企业客户才会看这些内容，实则不然。一些C端潜在客户可能看不懂这些文章，但通过这些文章也能大体感知到这位律师的理论专业，也是可以通过这些文章实现品牌触达的。

再就是热点案件解读、一般性的普法解读等等。这些内容往往是律所自媒体的主要组成部分。

做这类传播，需要提前确认：这个素材，和我的专业领域是否吻合？是否能给我带来品牌赋能？

实践中，一些律师单纯为了“更多露脸儿”来者不拒，身为婚姻律师也去谈普通刑事案件，结果在公众视野里造成了品牌形象的紊乱，反而不利于品牌形象和获客。

另外，如果想通过这类内容获得更多的品牌美誉甚至案源转化，内容的第一时间、独家独到，最为重要。

新闻热点刚出，你就第一时间做出了法律解读，自然流量关注度高；别人都在关注的热点或法律问题，你虽然不是第一时间发声，但思考分析、观察视角独树一帜，想别人未曾想，流量关注度同样也会很高，甚至你的思考力会让你得到更多的赞许和认可。

另外，这类“法律解读”类内容输出，只是坚持不懈，长期持续不断输出某个专业领域的内容，并做到专业独家独到，才能真正产生品牌力。

一些律所，运营一段时间后，认为以输出“法律解读”内容为主的律所自媒体“除了赚点流量没大用，根本形不成案源转化”，普遍存在的问题一是内容不垂直太分散且缺乏持续性，二是内容做不到独家独到，大路化的内容吸引不了关注。

一些大中型律所，尝试以情景剧的形式进行视频类自媒体传播。个人认为性价比不高，不值得推荐。

从人力等各方面成本上看，这类视频显然比图文类内容或一般的口播类短视频高出很多。但即便投入大，如果脚本质量、拍摄效果不够好，仍然是事倍功半。

如果请外部团队，聘请专业演员参演，可能效果有所保证，但这类内容本质上仍属于“法律解读”类内容的高级版，从品牌传播价值上说，和其他“法律解读”类内容相差无几，品牌增值未能多太多，但成本高出N倍，显然是不划算的。

品牌传播，需要统筹规划。看见这个写这个，看到那个写那个，甚至开着天窗临时抱佛脚，这是不可能实现好的品牌传播效果的。

每个新闻单位都有每周报选题制度，在大型企业的公关部，也都有类似制度。律所的品牌部，专业化程度也需要进一步提升，建议形成周选题制度和月选题制度。

律所品宣人员应在上一周提前搜集选题，通过开会确定下周的选题内容，每个选题的传播方式，并确定下一周的传播重点。确认后，工作应全力围绕重点选题展开，精心策划创作，并做好媒介传播。

作者：付中

2002年毕业于中国政法大学，在北京某检察院公诉部门工作数年，在法制晚报工作十余年，历任记者、主编等职务，长期研究律所品宣传播和法律新媒体。

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