©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

9月29日，来自兰州市的一位抖音用户迫不及待地晒出了自己的部分装修攻略。比如，厨房垃圾桶可以挂在壁橱上，做窗帘盒遮光效果更好，衣柜多做挂衣区，做海棠角…… 她说，自己还没拿到新房钥匙的时候就开始熬夜做装修攻略，“感谢抖音让我学到了很多装修干货，这只是其中的一部分，给大家整理出来一些比较实用的，希望你们在装修路上少踩坑。”

这份用心整理的家装攻略，也受到了抖音用户的喜爱，收获点赞203万次、收藏137万次。

这样的高赞视频并不是个例。在抖音平台上，仅“装修”一个话题下，点赞、收藏过百万的视频数不胜数，总播放量更达到了2183.1亿。而“家居”、“家居好物”两个话题的播放量也都超过百亿次。

在抖音上分享自己的家居生活，跟着抖音学习装修、布置和购买电器，已经成为了当代中国人、特别是年轻人的一大生活习惯。某种意义上，抖音家居正成为年轻人的家居美学的参考宝典。

正是基于对抖音用户家居生活的内容创作和消费趋势的洞察，巨量引擎推出了家居行业重磅一站式营销IP——DouLife家居节，并于2021年4月成功上线了第一季“DouLife 家居节”，在房产、家装、家居行业建立起了巨大的影响力。

今年10月，DouLife 家居节迎来了第四季。在延续前三季影响力的基础上，本次DouLife家居节重点聚集年轻群体的家居消费，推出了“美好心动家”主题。活动启动初期，邀请多位明星向用户发问“美好心动家的模样”，触动了用户对家的心动想象；同时联合橙心互动作为活动特别支持单位，邀约@家居严选师、@钱公子、@设计师棒棒 等家居垂类达人，为用户提供专业的家装建议，让心动家的构筑有迹可循。

这场活动在为用户提供更加多元和精准的选择的同时，也带动了格力、恒洁、红星美凯龙等家居企业的生意增长。数据显示，截止11月2日，DouLife家居节线上总曝光1.8亿+，主会场访问15万人次。

01存量之外的生意量
一直以来，家居行业严重依赖线下零售渠道，且渠道分散，获客方式也很传统。但是，过去两年大环境的变化，加速了行业洗牌。

一方面，传统头部家居企业在线下零售门店的数量上渐近天花板。据《济南时报》、《宁波晚报》等消息，山东济南、浙江宁波、陕西省咸阳、四川乐山等全国多地陆续有大型家居卖场关门。另一方面，互联网技术迭新与消费升级，也推动着家居企业的线上转型及数字化渠道建设。

有业内人士指出，当前家居行业内出现了三个变化：一是增量市场逐渐变为存量市场，二是消费升级趋势明显，三是年轻消费者崛起，“z世代”“新中产”等消费群体成为主力。由此带来的行业共性问题，就是流量逐渐变得稀缺，获取单位流量的成本正在提高。因此，如何抓住更多年轻消费者，拓展新消费群体带来的增量市场，也成为了家居行业亟待破解的难题。

“当环境更具挑战时，家居品牌必须积极地思考如何在线上渠道更精准地获取用户、更高效地进行转化。”巨量引擎垂直业务家居行业总经理徐嘉年认为，品牌应当善于总结增长、度量与破圈的科学规律，找到存量之外的生意增量。

那么，生意的增量在哪里？答案是在线上。

根据中国电子商务研究中心的统计数据显示，家居品牌的线上渗透率，由2016年的5%增长至2021年的10.8%。而亿翰智库《家居企业线上销售&线上营销研究报告》显示，今年8月，家居线上销售有所回升，住宅家具访问人数、购买人数、购买量都出现了环比上升。

当越来越多的家居品牌开始全面“触网”，“短视频+泛生活”的营销范式，得到了市场的广泛认可，线上渠道的销售增量，也成为改变家居消费形态的关键之一。

当消费者的消费习惯逐渐转向线上，对于家居商场而言，最重要的就是如何通过数字化的运营，将整个营销体系进行重塑。但是，家居行业作为一个相对传统的行业，长期以来的能力建设都是围绕线下渠道展开的，当来到线上进行尝试时，往往会面临内容创作能力欠缺、服务衔接能力不足等问题，进而影响到流量的获取，甚至转化。最终导致客户消费频率低，产品寿命长、成交及复购率低等现象。

正是洞察到了家居企业的这一需求，巨量引擎DouLife家居节-美好心动家，一方面通过平台流量和IP热度设置话题，以短视频、直播等多重方式，帮助商家与消费者有效互动，激发起消费者的购买热情；另一方面，则通过直播诊断分析和流量投放策略指导等，从根本上提升商家的经营能力。而其中的关键就在于，发现年轻人在为什么样的家而心动，将与之合适的家居企业和产品进行匹配。

02年轻人为什么样的家而心动？

随着国民健康意识与环保意识的觉醒，品质化、精细化、个性化的家居服务逐渐成为人们日常生活的“刚需”。其中，保养、美学、科技、智能化更成为热门话题。以“智能家居”话题为例，抖音上相关视频播放超过100亿次。

艾媒咨询数据显示，中国家居消费群体年龄集中在31-40岁，比例为49.7%。其中，80后是家装消费主力，90后正在进入家装消费市场。

年轻消费者的崛起，让家居行业的消费市场出现了更多的变化。对于家居企业而言，如果抓住市场，就要在洞察和满足消费者需求上持续下功夫。

但新一代消费群体的消费观念，较上一辈发生了显著变化。“年轻人都在为什么样的家而心动？”既是家居企业最关心的话题，也是他们生意转化的重要挑战。在这个资讯爆炸的时代，年轻人经历过各式各样的营销手段，注意力被高度稀释，如何契合他们的喜好，并引导其买单，并不是一件容易的事。

为此，巨量引擎DouLife家居节-美好心动家通过@超哥设计好房子、@装修界的马阳、@南昌设计师王祥春等家居达人的解答，引导平台上的用户一起探讨、分享自己热爱的各种风格，让用户看到了令自己怦然心动的家的样子。

网友们也纷纷响应，晒出自己的心动家。比如只有38平的loft，却麻雀虽小、五脏俱全，智能锁、电动升降书桌、智能猫砂盆等一应俱全。不少用户看到分享后，直接被各种家居产品种草。

“DouLife家居节-美好心动家”在催热兴趣消费的同时，为了满足不同审美、不同场景下的用户期待，与格力中央空调、恒洁卫浴、四川红星美凯龙、尚海整装、海南居然之家等家居大牌合作，通过大促主会场优惠福利等方式为消费者让利，激发用户“为兴趣买单”的欲望，从而促成家居生意的全线增长。

“美好心动家”这个话题，打开了年轻人对美好家居生活的想象尺度，也为家居企业带来了销售线索。数据显示，此前三季，DouLife家居节联合导购用户线索数已突破2.3万条，累计曝光量10亿+，已逐步成长为家居行业TOP级营销IP。换而言之，巨量引擎不只是广告营销渠道，更是助力家居行业实现线索经营的平台。

03乌卡时代，DouLife为家居营销带来更多确定性

今天，宏观环境变幻莫测，外部市场竞争激烈，消费需求多元化，所有的企业都不得不面对这个“乌卡时代”（VUCA ，易变不稳定、不确定、复杂和模糊的意思）。

《营销管理》作者菲利普·科特勒就指出，目前，我们的营销环境发生了巨大的变化。当数字化革命的浪潮袭来，全方位的渠道都涌现出来。在这之中，社交媒体上的有效传播，或许比单纯的广告更为重要。于是，我们看到，在家居领域，随着越来越多的主播将房子和家居“搬”到了直播间里，越来越多的房企、家居等品牌也都开始转型线上营销。

线上营销，有效的流量来源，是生意增量与降本增效的关键。特别是眼下，商家普遍面临资金压力，更迫切地需要回血，也更加重视确定性增长。这意味着，企业对流量投放更加谨慎，会控制营销投放规模，重视投放ROI。因此，家居企业更需要那些能帮他们获得确定性增长的营销平台。

DouLife家居节的实践，打破了传统房产家居领域的营销模式，也让家居行业看到了更多的可能性和确定性。

一方面，DouLife家居节可以充分发挥巨量引擎平台优势，通过话题设置、达人推荐好物、定制攻略，吸引用户参与，同时利用品牌购物车、直播等手段及时承接多样的用户诉求。在这中间，完成了从“种草曝光”到“福利吸引”再到“直播引爆”的三维递进策略，也大大缩短了用户“看→选→买”的消费链路。

另一方面，DouLife家居节以巨量引擎的技术和数据科学为驱动，通过洞察分析用户行为以及舆情变化情况，对企业投放给出更加科学的指导，让家居行业的营销变得更加可量化、可诊断、可优化，从而为品牌持续带来生意增量。

从去年的“美好创享家”，到今年的“美好心动家”，一个“家”字，串联起了无数的家居生活场景。在这个活动中，巨量引擎DouLife家居节通过房产、生活、时尚等不同领域达人组成的测评矩阵，描绘出了“美好心动家”应有的样子，让普通消费者在忙忙碌碌的人生中有了美好的追求。同时，也为家居行业构建起了一个增量场，成为企业在乌卡时代实现生意增长的重要引擎。‍

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一个互联网公司对脱贫攻坚的探索

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