“比国产职场剧真实”、“妙妙的深烘和浅烘，八月的冰箱门，马姐的‘一岁的人也值得尊重’……国内首档广告行业综艺开始耐人寻味了，是那种半夜还在敲字评论的回味。”
这档引发职场人集体共鸣和好评的综艺，正是《跃上高阶职场》。10月21日-22日，这档由腾讯视频出品，聚焦轻熟龄职场人跃升的职场观察类综艺迎来收官。节目自开播以来口碑与热度双高，截至发稿前，其豆瓣评分定格在7.8分。
在腾讯视频以“Offer系列”引领职场综艺热后，今年Offer原班人马出品的《跃上高阶职场》，率先去同质化、引领赛道再升级，差异化聚焦成熟职场人，讲述职场老鸟们的升级日常，以全新的内容主题进一步满足用户的观看需求。
一直以来，内容层面的焕新，往往能够引发新的商业探索。这档综艺亦不例外，其此次在品牌合作玩法上的表现，也为我们带来了新的职场综艺营销启示录。
01
进阶内容共创、情感共振，《跃上高阶职场》让职场综艺营销跃升
将目光投向职场综艺类型的整体进化史，不难发现，2019年之前，职场综艺以“职场体验类”为主，2019年《令人心动的offer》首次推出素人+明星演播室观察的新模式，率先引领“职场观察类”综艺赛道，4年演变中分别聚焦律师、医生等行业。《跃上高阶职场》更是以年龄细分、行业扩列为创新切入点，以其真实性激起了大众群体“世另我”的感叹，为职场人带来了更成熟的思考领悟。
职场综艺究竟有哪些引人入胜的看点？初入职场者渴望在里面学习如何疏导压力，获得情绪抚慰，从业者希望借此领略专业输出的魅力，学会赢取客户信任，领导层希望从中看到整顿职场的技巧。而这些看点离不开参与者的自身积淀，考核机制所带来的紧张感，以及团队合作中引发的关系变化乃至矛盾冲突。
将上述职场综艺叙事结构一一抽丝剥茧后能够发现，节目中激发关键剧情与核心看点的三大关键元素是“人”、“任务”、“关键结果”。同时，有趣的是，从营销视角出发，我们发现这三大元素依旧重要——其能够与品牌营销诉求相结合，呈现出一系列高效率系统化的综艺营销玩法。
首先，“人”。在职场综艺中，节目候选人无形中化身为了品牌的素人版“代言人”，在工作场景下，自然而然地通过使用品牌产品或解读品牌理念等方式，帮助品牌吸引广泛的目标职场人群，传递核心卖点，让用户从认知升级为认同。
其次，“任务”。职场综艺能够在向候选人下发任务、沟通需求、递交任务的过程，融入品牌诉求。如《跃上高阶职场》中完整呈现广告人接收Brief、头脑风暴、提案、VCR拍摄的全过程，一步一步全面且深入地展现品牌魅力，连接用户情感，激发职场人职业能力。
最后，“关键结果”。职场综艺可牢牢绑定竞争结果，引发人物关系变化，紧密贴合剧情发展，制造真实职场场景与职场情绪，在关键考核时刻做品牌植入，成功聚合受众注意力。
基于这一套行之有效的逻辑，《跃上高阶职场》在节目内与品牌携手落地了一系列玩法。
首先，品牌站上C位，共创内容商业价值。节目内开创性地结合“广告人”、“创意提案任务”、“不同组别的关键结果”，将营销转化为节目原生内容及关键任务，品牌从“旁观者”转变为“C位主角”，兼顾趣味性、内容深度、知识科普与品牌理念传播，去碎片化传播，告别生硬植入，以润物细无声的方式定制差异化形象，实现“品牌即内容，内容即品牌”，从而达成长效增长。
如何通过SHOWCASE展现惠普星14Pro特点和性能，是广告人们接到的惠普专属“任务”。作为“候选人”的两组广告人，分别选择“谁能卡住我”与“100位高手进行8小时创作挑战”事件营销主题，高手对决“结果”如何，悬念感十足。从一轮轮创意碰撞到品牌主现身，逐步传递惠普产品性能、节目效果拉满并收获创意，告别生硬植入，与品牌达成了个性化内容共创，从激烈的传统营销比拼中突围而出。
而在美团买菜打造品牌专属SHOWCASE这一“任务”中，第一组从“美团买菜，快过你的担忧”切入，第二组从融入自身经历的“陪父母买菜”情感角度切入，两组比拼创意展示与最终提案，使得美团买菜“多快好省”的特性在职场人的交锋，及“关键结果”的揭晓时刻，深入人心。
最后一期节目中，核心“候选人”团队 S-TEAM成立，观众关注度到达最高点的同时， S-TEAM 也迎来了首个 CASE考核——以蒙牛纯甄酸奶的世界杯营销事件这一品牌年度大事件，作为大结局终极考核“关键结果”，与另一组广告人共同进行创意方案PK，在极具冲突性与节目效果的场景下，与品牌深度绑定，充分体现品牌理念。
此外，在三大元素基础上，基于工作场景，打出一套充分融合职场人群特点、情绪、心智的品牌职场综艺营销组合拳。
场景化种草，陪伴是最长情的告白：几大品牌产品分别对应着不同的生活场景和实用需求，集中式场景化种草、释放陪伴感，精准匹配目标受众与产品卖点，为后续拔草奠定基础，从而推动声量与销量双双爆发，实现品效合一。
纯甄、惠普、美团、领英、趣多多五大品牌互动植入消费示范种草，以创意中插、高光时刻等玩法多场景触达用户。
基于节目引发打工人对职场压力普遍共情的内容特征，专门在每期节目末打造「纯甄无负担SPACE」，以专属空间将品牌“暖心解压”理念具象化，由候选人写下内心感慨并饮用纯甄甄酸奶，直击都市职场人群情绪脆弱点，实现情感上的同频共振，传递品牌价值观，有效推动产品形象人格化，深层次改变用户决策偏好。
10期节目中，惠普星14Pro全程陪伴融入多线程处理工作、车内办公、多文件传输等职场场景，充分展现办公性能优势，覆盖职场群体心智。
作为职场人日常节省时间、满足用餐需求必备平台的美团，则贴合真实职场场景，热门候选人与明星跃升见证官出镜，长效强化用户认知提升品牌好感度；职场社交平台领英出现在于求职场景，专业力拉满；零食品牌趣多多则现身于茶歇场景，制造“休闲美味”记忆点。
02
从打透圈层到破圈，IP全链路营销如何实现流量转化？
除了全文所述的节目内多元玩法，为更好地满足不同品牌方的营销诉求，《跃上高阶职场》在节目外，也充分发挥腾讯系平台优势，为全链路整合式营销打了个样。
刚刚举办的2023腾讯在线视频V视界大会上提到，平台整合营销策略坚持“腾讯视频出品+”，以IP为核心，一横一纵进行开发和拓展，充分释放IP的营销价值空间。而《跃上高阶职场》横向打造营销闭环的玩法，以及强调纵向影响力的外围Social玩法，很好地印证了这一理念。
IP全链路营销一键拔草，缩短决策链条
节目横向上贯穿IP全生命周期，丰富品牌介入内容的时间节点，也新增了更多触达用户的场景，形成营销闭环。“跃上高阶职场IP+”策略下，依托于腾讯系小程序等生态优势，打通多元传播渠道，引爆明星效应，将IP势能转化为品牌美誉度，帮助品牌展开全域经营，直击增量市场，帮助用户缩短决策链条，减少决策时间精力成本，在抢占心智的同时实现了“带货”。
节目外，纯甄打造推广到销售的营销闭环，定制品牌互动小程序，小程序内嵌有“甄享家俱乐部”小程序，设有甄棒学院（根据节目传播点设置职场跃升知识点）、无负担跃升馆、福利扭蛋机（各类品牌节目周边，领取积分即可兑换）、解忧空间（职场话题互动）几大互动板块，从而实现公私域流量的沉淀与转化，结合固定环节艺人口播引流，赋能品牌线上销售渠道，从种草到拔草实现品效合一。
而本身与节目调性契合度极高的职场社交平台领英，则通过选手&导师全员入驻领英职场，打造品牌&节目专属互动活动，同时联动人气选手八月举办专场直播，对职场人群辐射范围进一步扩大，实现品牌动态化长线化声量提升。此外人气选手领英职场ID条包装，有效帮助品牌平台引流。
外围social释放长尾效应，帮助品牌“做时间的朋友”
纵向上，节目从腾讯视频站内延伸到腾讯系众多平台，以及其他平台，不止步于一次性转化而是强调“复用率”，实现无边界的跨端整合联动。在注意力经济时代，通过多元社交媒体渠道触达不同圈层，成为破题“短期曝光”和“单次影响力”，释放长尾效应的关键。
为了更好地强化用户对美团买菜的使用习惯，除了12位候选人发布宣言海报、带来走心情感营销之外，节目外对话9位行业大佬，解锁职场进阶秘籍，联合广告门打造IP联名周边“高阶职场晋升包”，延续节目内容，开展美团买菜创意征集活动，从小白到资深职场人一网打尽，引发行业关注热议，自发传播讨论，进而实现社交媒体破圈。
03
结语
显然，多元营销玩法的创新性已毋庸置疑，那么，效果如何？
从后续数据统计来看，IP热度及良好的观众口碑自然而然地为合作品牌带来了不同维度的效果提升。通过合作，纯甄、惠普的品牌认知度、喜爱度、购买倾向度均有所提升，其中认知度提升率均超过30%；知名度本就较高的美团，在观看节目人群中的品牌认知度有效提升至71%；而领英、趣多多的品牌认知度则分别大幅提升了200%和55%，成绩同样颇为亮眼。
而对节目本身而言，品牌也提供了有挑战性的任务，推动候选人带来更真实专业的职场表现、艺人带来更犀利的观察，帮助年度口碑职场综艺诞生。
综上，这是一场品牌与IP双向奔赴，互相成就的共赢合作。且长远来看，《跃上高阶职场》背后所展示的系统化职场综艺营销玩法具备可复制性，值得行业及广告主关注与思考。未来，期待深耕职场综艺赛道，推动职场营销升级的腾讯视频，向我们展示综艺营销的更多可能。
吴怼怼工作室出品
吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。
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