品牌片厂｜资生堂这支广告，凭什么拿下亚太金奖？|shiseido|化妆品|广告片|蜡笔|资生堂

本期品牌片厂推荐↓

资生堂（Shiseido）

（短片发布日期：2018年10月）

· 内容创意：☆☆☆☆☆

· 内容深度：☆☆☆☆☆

· 执行表现：☆☆☆☆☆

· 传播热度：☆☆☆☆☆

今天，带大家看一部在当年堪称「震撼全球」的广告短片。

这一则发布于2018年的短片，上线仅一周，其在YouTube上的播放量就已超过 240 万。Twitter 上对其也是几乎一片赞誉，不少网友将之称之为「艺术品」，大赞「漂亮」。

除却大众的赞誉，这则短片更是获奖无数。不仅在亚太地区最大型广告盛事——亚太广告节上斩获了「影片制作莲花奖全场大奖&金奖」，一向傲娇的Epica法国艾匹克国际广告奖也在当年将「最佳广告片大奖」给了它。

那么，这到底是什么样的一部广告短片呢？

话不多说，让我们上正片。

《The Party Bus好きだなんて言えない》

短片以一串文字开始。

红底白字，写着：「我只是不能告诉你我爱你」。

这一串文字，也为整部短片抛下了疑问的钩子，勾起大家的好奇。

为什么呢？

为什么你不能告诉对方你爱Ta？

紧接着，镜头切换到了公交车的窗口。窗口外，一手试图牵起另一只手，却在短暂的触碰之后被挣脱。

另一只手的主人——一位穿着辉夜姬公主服装的女生，在挣脱了试图牵住她的骷髅武士的手以后，应着一个穿着德古拉服装的男孩的邀请，去到了巴士的前排，留下骷髅武士失落而无助地独自坐在原地。

巴士上的人们正在庆祝万圣节。他们穿着各式各样怪异的服装，画着奇特的妆容，雀跃着、舞蹈着，与安静的钢琴伴奏形成了强烈的对比。

就在这时，「辉夜姬公主」收到了一条手机讯息，她试图重新走到巴士后排回到武士的身旁，却被身旁的「德古拉男爵」拽了回来。一瞬间，她显得有些落寞，德古拉男爵伸手转过她的脸，想要她看着她。

她却只是缓缓闭上了眼睛。

一滴晶莹的泪从她眼中滴落，划过她美丽的脸庞，晕染开她艳丽的唇红，绽放出一个红色的舞蹈小人儿。

随着红色小人儿的舞蹈，光影开始闪烁，窗外的场景也逐渐在这光与影中变得模糊。

女孩的妆容开始从她的脸上剥落，她脸上的眼影，口红，甚至是睫毛，都像那红色小人儿一样，在光与影的交错之间被赋予了生命，变成了一个个会跳舞的图案，在她的脸上舞蹈、跳跃…

它们舞蹈着、飞舞着、融合了她的眼泪，绽放出各式各样的精彩…

最后，舞蹈的色彩融合成一颗红色的小球，镜头跟随着这颗红色小球，又回到了巴士上。

德古拉男爵试图亲吻辉夜姬公主，辉夜姬公主看着德古拉男爵，眼神却犹疑地看向了窗外。

窗户外，骷髅武士也在看着他们，黑暗中的身影很是有些寂寥，发现辉夜姬公主看过来以后，他很快转身离开。

辉夜姬看着骷髅武士远去的背影，目光有些失落地慢慢落在车窗上自己的脸上…

然后，似乎终于下定了决心，她冲出了巴士，跟随着骷髅武士而去。

镜头摇晃着，跟随着辉夜姬公主来到了武士面前。

辉夜姬抬手取下了骷髅武士脸上的面具，面具下露出的，是一位同样画着妆的年轻女子的脸。

她们四目相对，然后甜蜜地亲吻在一起。

「魔法」再次出现，她们的口红变成了两个小人儿，开始跳起华尔兹来。

音乐随之变得轻快而愉悦，一个女声轻柔地唱着：

「I'am not doing this for you…（我做这一切不是为了你）」

「We do what we think is right…（我们在做自己认为正确的事）」

「Nobody can stop us…（没有人可以阻止我们）」

「I think she is right（我认为她就是对的人）…」

辉夜姬公主和骷髅武士也随着音乐的转变开始起舞。

一行文字缓缓在屏幕上出现，「Make Up Your Own Story （编写你自己的故事）」。

到此，全片结束。

震惊全球背后

《派对巴士》到底想表达什么？

毫无疑问，这是一支特别的广告。

它的特别，一定程度上在于它令人震撼的，以LGBTQ为主题的剧情结尾。

然而小众话题并不是「爆红」的通行证，对于品牌而言更是如此。

《派对巴士》的成功背后，离不开其匠心的制作与精妙的叙事。

短片发布以后，网友对其进行了各种解读，并且引出了不少有意思的思考：

1·派对为什么要发生在公交车上？

2·短片中出现的Cosplay文化，除了迎合年轻人群，还有什么其他的思考？

3·手机在片中的作用为何？为何广告中没有出现一句对白？

4·片头片尾有何隐喻？

接下来，就让我们把这则短片当做一道谜题，来一一解读一下。

1派对为什么要发生在公交车上？

我们都知道短片名叫《派对巴士》，可是这场派对为什么发生在公交车上？为什么不是发生在舞厅、KTV？资生堂对这一场景的选择，有何深意？

首先，从剧情上看，公交车这一场景，非常便于女主用行动表现自己的内心。

一开始伸出车窗外的手，就像是她对于内心某种情感的释放。

这种释放是试探性的，所以她很快收回了手，就像是回归了自己的理智。

一定程度上，「公交车」代表着规则与束缚，而她最后的下车，也可以理解为她终于决定摆脱束缚，遵从自己的内心。

当然，仅从这一点来看，无法解释「公交车」这一场景的唯一性，我们依旧可以问：为什么不是舞厅或者KTV？而是狭小的巴士？

这就需要我们进一步解读更多细节。

2短片中出现的Cosplay文化，除了迎合年轻人群，还有什么其他的思考？

短片中充斥着Cosplay （角色扮演）文化，这一选择自有其合理性。

日本，本就是一个Cosplay文化盛行的国度，许多年轻人都喜欢在各种场合下扮演成自己喜爱的动漫角色。资生堂在短片中加入Cosplay文化元素，无疑通过多元文化的融入，迎合了年轻人群的喜好。

然而，短片中出现的Cosplay文化元素，除了迎合年轻人，还有更多的合理性存在。

首先，短片发布于万圣节前夕，讲述的是发生于万圣节的派对。在万圣节玩角色扮演，本就是万圣节的习俗。

不仅如此，有博主指出，Cosplay文化元素的加入，也进一步阐述了一个事实，那就是——公交车上发生的这场派对，是一场虚幻的派对。

车上的每个人，都在扮演着他人，那么，又有几个人，真实地遵从着自己的内心呢？

如此，也就可以进一步解释为什么这场万圣节派对，是发生在「公交车」上，而不是舞厅、KTV等派对惯常会发生的场景。

因为，它本就预示着虚幻，预示着那些让我们画地为牢，无法活出真实自我的「境地」。

3手机在片中的作用为何？为何广告中没有出现一句对白？

手机在片中的作用是什么呢？

要知道，手机在片中出现的次数并不多，有且只有两次，或者说，三次。

·手机的第一次出现，是在辉夜姬公主甩开骷髅武士的手，跟着德古拉男爵离开以后。

骷髅武士拿着手机，在里面输入了什么信息。输入完以后，她抬头，看向去向车厢前段的辉夜姬。

·然后就是手机的第二次出现，辉夜姬公主看了手机里的信息，试图回到车厢后端，似乎是想要去找骷髅骑士，却被德古拉男爵给拦住了。

·这「可能是」的第三次，出现在辉夜姬被德古拉拦住以后，她的一滴泪低落嘴角，她艳红的唇彩开始舞蹈的时候，在公交车的车窗上，闪现出了一个小小的，白色的色块。

当我们把它放大，会发现，它像极了手机短信页面。

如此，让我们把这三次手机的出现串起来，就不难理解了。

手机在短片中出现次数并不多，却承担着串起两个女生隐秘的爱恋的职责。

辉夜姬甩开骷髅武士的手以后，骷髅武士用手机给她发送了讯息。辉夜姬看到讯息想要回去找骷髅武士，却遭到了阻拦。如此，她留下泪来，骷髅武士发给她的短讯也闪现在她的脑海中。

讯息的内容是什么已不再重要，对白也变得不再重要，一切都在细节里，在演员精彩演绎微表情中。

太多的言语反而太满，无声反而胜有声。我们可以清楚地看见辉夜姬的挣扎，看见辉夜姬为它落泪，就已足够。

4片头片尾有何隐喻？

现在，再让我们来看看短片《派对巴士》片头片尾的隐喻。

初看短片的时候，我们可能都会为其以LGBTQ为主题的剧情结尾而震撼，然而，如果仅仅将之视为一则以小众话题迎合年轻人群的广告短片，似乎不太合适。毕竟，这是一部打破了特定人群圈层，获得了大众认可的短片。

《派对巴士》成功打破小众圈层，获得大众认可的背后，离不开其对于深层人性「共性」的探讨。

一定程度上，LGBTQ话题，只是故事里的「引子」而已，资生堂并没有沉浸在这个话题里大作文章，而是以此映照出了大众的、整个社会的状态。

我们不一定是LGBTQ人群，但我们都或许有着自己的身不由己，也或许都扮演着自己，甚至如庄周梦蝶，到最后都忘了哪一个，才是真正的自己。

所以，资生堂才在短片的结尾，给出了这样的一句话「Make Up Your Own Story （编写你自己的故事）」。好的故事，就像一面镜子，总能照进我们的内心，不管它讲的是什么样的主题。

广告屡获大奖

资生堂凭什么？

讲到这里，再让我们来聊聊这则短片背后的品牌片厂——资生堂（Shiseido）。

我们都知道资生堂是日本著名的化妆品品牌，然而其在广告业，更是大名鼎鼎。不仅仅在商业摄影上是广告界的先锋，在电视普及以后，其在电视广告上也是佳作频出屡获大奖。

好比，2019年，资生堂以尊重个体差异为主题拍摄的广告短片《My Crayon Project （我的蜡笔项目）》，就获得了世界上历史最悠久、规模最大的广告奖项——克里奥金奖。

△ 资生堂《我的蜡笔项目》

而资生堂在2015年发布的短片《高中女生》，更是获奖无数。

2015年，《高中女生》在德国柏林召开的「EPICA Award 2015」授赏式上，一举囊获了「ONLINE CAMPAIGN LUXURY」部门和「导演和摄影」部门两个部门金奖，同时还被从所有的金奖获奖作品中授予了「电影广告」最高奖。

2016年，这则短片又在被誉为「广告人的梦想」的当今世界三大广告节之一的纽约广告节斩获「最佳广告奖」。同年，还在亚太地区最大型广告盛事——亚太广告节上斩获影片类金奖。

屡获大奖背后，资生堂在广告方面的成功，也并不是无迹可寻。

总的来说，资生堂的广告，有几大特色：

1美。

有调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功己经完成了一半。

而无论是在平面广告时期，还是电视普及以后，资生堂的广告都一直以其对于美学的独特理解而为人所称道。

资生堂在广告设计方面独具一格

△ 山口小夜子

上世纪为资生堂拍摄的广告

虽然资生堂没有像宝矿力水特一般被誉为「女演员成功跳板」、「日本女演员的登龙门」，然而资生堂却是实实在在地发掘了不少美人，资生堂广告美人，一直都为人所称道。

被誉为「日本国民美人」的宫泽理惠，正是在10岁的时候因被日本品牌化妆品公司资生堂看中拍摄广告而出道。

△ 宫泽理惠

宫泽理惠在广告中的出色表现，让她荣获了康城国际广告电影展银牌，至此在广告界崭露头角。

而被知名作家亦舒惊为天人的美人周天娜，也是因为拍摄了资生堂的广告而踏入时尚圈。

△ 作家亦舒在初见周天娜时，曾发出感慨：「数年前在半岛大堂见到周天娜，惊艳到下巴要跌下来，灵魂好不容易归窍，拍拍胸口说：幸亏咱们有林青霞。」

1970年的日本时尚圈，并不太偏爱周天娜这种「英气混血颜」。然而资生堂却慧眼独具，不仅邀请周天娜为资生堂运动系列拍了第一支广告，还在后来给了周天娜资生堂的全线代言，拍了许多让一代人记忆犹新的电视广告。

资生堂对于美的独到理解，一方面源于其品牌创立以来所抱持的独到品牌理念。

资生堂创立于1872年，是株式会社资生堂（Shiseido Company, Limited）旗下品牌。

资生堂的品牌名源自中文《易经》中的「至哉坤元，万物资生」。意为「广阔无际的大地是生成万物的根源」。资生堂的品牌标志「花椿」，一朵绚丽优雅的山茶花，也同样寓意着品牌对于大自然的欣赏。

这一理念，也影响着资生堂在产品、广告上的策略。无论是资生堂的产品还是广告，都往往蕴含着资生堂对于大自然与人类的平衡和谐的思考——将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合，将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。而这，也铸就了资生堂独道的审美与品牌内涵。

除却对于大自然的欣赏，资生堂对于广告「匠心」程度的重视，也是资生堂广告佳作频出的原因之一。

早在1916年，资生堂创始人福原有信的儿子福原信三就创立了资生堂的设计部，专门负责产品包装和宣传。

福原信三曾游历欧美多国，对当地的文学和美学都极有心得，并且还是一位出色的业余摄影家，在他的带领下，资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为了广告界的先锋，直到今天仍深深地影响着广告业。

在电视普及以后，资生堂对于电视广告的制作匠心，也是丝毫不减。

以《派对巴士》为例。

从资生堂放出的花絮就不难看出，为了达到最佳的效果，从前期每个特效动作的精心设计，到耗时长久的现场拍摄，资生堂无一不耗费心力。

△ 资生堂《派对巴士》花絮

为了更好地展现广告45 秒开始的幻想世界，资生堂还把彩妆绘制的妆容在辉夜姬的面庞上变成了一段 1 分钟时长、浪漫精彩的定格动画。

为了这1分钟时长的定格动画，资生堂不仅专门制作了人偶，还拍摄了无数的照片。光是公主面部的细节，剧组就拍摄了 1970 张不同的照片，然后一帧帧拼接制作。

广告中的背景音乐，也是由英国创作歌手 Mara Carlyle 献声，是日本作曲家山口由马专门为这支广告所谱的歌曲。

3精神内涵。

一则广告的成功，不能完全取决于它的商业价值，更重要的是它能为观众所传达的精神和价值观。

资生堂的广告屡获大奖背后，也离不开其品牌独特的精神内涵与价值观。

一直以来，资生堂都秉承着「平衡、包容、创造」的品牌理念，并且身体力行地向大众传递着这一理念。

以资生堂获得克里奥金奖的广告短片《My Crayon Project（我的蜡笔项目）》为例。

短片以尊重个体差异为主题拍摄。这一主题，源于日本校园中存在的对混血儿童的校园霸凌。

日本是世界上人群最同质化的国家之一，学校中的学生肤色差异很小，其中混血儿童会经常被欺负。

资生堂发现这个问题后，为了教育日本孩子认识不同人的多样性，明白多样性存在的重要性，并且尊重与自己不同的人，用蜡笔打造了一场关于肤色的活动——「My Crayon Project （我的蜡笔项目）」，并将之记录了下来。不仅展现出了资生堂对于肌肤的专业认知，也展现了其品牌一直以来所抱持的「平衡、包容、创造」的理念。

再以资生堂屡获大奖的广告短片《高中女生》为例。

这一则短片不仅巧妙通过「伪娘主题」，传递出了资生堂产品的优势特质，更展现出了其品牌多元包容的品牌态度。而这，也与资生堂一直以来所抱持的「平衡、包容、创造」的精神理念一脉相承。

心正则行端，资生堂所拥有的精神内涵，像是一根准绳，把持着其作品的准心。所以才能一次次地成功打动大众，并以其独特精神内涵影响着大众。

参考资料：

[1] socialbeta ：《案例|在 1970 帧中，欣赏最浪漫的爱情故事》作者：Gavin 2018-10-21

[2] 知乎：《亚太广告节全场大奖《派对巴士》：“公交车”里的学问…》作者：美学教父

[3] 化妆品财经在线CBO：《资生堂伪娘题材广告凭啥斩获亚太广告金奖？》2016-04-02

[4] 数英：《日本资生堂取肤色做蜡笔，教给小孩尊重个体差异》2018-06

[5] 非常差异：《资生堂品牌营销策略的分析》2021-06-30

[6] 烧脑广告：《当商业遇上美学，资生堂品牌宣传片让人着迷》 2021-05-24

[7] 百度百科：资生堂

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