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2020年，在疫情影响之下，各个城市线下售楼处普遍关闭，各大房企开始陆续搭建“线上售楼处”，如今随着疫情常态化发展，房地产品牌传播“线上+线下”也变的常态化，百强房企基本上已经全部开启了线上营销模式。

虽然多数房企已经入局线上营销，但真正做的比较亮眼的企业并不多，尤其是大部分企业的线上直播模式都相对固化，如邀请明星助阵、直播间发放红包、直播间发放抵扣券等，这样固化的内容和形式会使消费者产生审美疲劳，难以真正留住消费者。因此，企业在进行线上直播营销的过程中，需要不断创新，吸引消费者、留住消费者，进而转化为购房客户。

华发股份便是最早一批加入线上营销的企业，自2020年至今，华发股份已经举办过多次大型线上直播营销活动，形成了较为成熟的直播营销形式，而且相对大部分企业固化的直播模式，华发股份在直播形式方面不断创新。

通过直播营销也为华发股份企业稳步向前发展提供了强有力的支持，如今年9月华发举办“华发无忧购房节”直播活动，三天时间线上+线下累计成交金额近50亿元。目前华发股份在行业内的排名已经由2019年末的40名前进至17名，不到三年时间，行业名次前进23位，这在行业内表现实属亮眼。

华发股份最近一次的大型直播营销是在11月11日举办的“11.11华发品牌直播日”，活动当天，在华发置业通小程序、华发股份官方视频号、安居客三大平台获得在线累计观看量360万余人次，累计点赞量超180万个，累计评论量超8万条。

华发股份此次直播数据之所以可以表现的如此亮眼，主要有以下四个原因：

01

提前造势宣传

全方位触达新老客户

11月1日起华发股份便开启了“华发好友季”活动，通过公众号推文、相关话题炒作、视频投放等形式不断拓宽触达人群覆盖面，提升活动热度。

11月10日，华发五大区域同步开启了线上直播，在直播间内华发股份为消费者提供了多重福利好礼及项目优惠，如清空购物车的红锦鲤、获得iPhone手机和游乐场门票的蓝锦鲤等活动，大大提升了华发的品牌声量，为“11.11华发品牌直播日”积攒了充足的能量。

其中，珠海大区通过直播正式推出了近期要亮相的珠海华发院子和珠海四季云山两大新品，并有高管团队现场解读；华南大区以粤语谐音为主题，吸引广大消费者，并在直播间进行多轮福利派送，其中抽出5个幸运红锦鲤大奖后现场直播连线，烘托直播间气氛；华东大区在直播现场带来上海古美华庭及杭州悦望荟2大新项目和华东各城市热销红盘，最后抽出7位锦鲤，为其清空购物车；北方大区在沈阳、大连、青岛三城同步直播，跨界嘉宾联合企业高管领导共同助阵，送出4999元京东购物卡的红锦鲤大奖；北京区域在置业通、快手、安居客同步直播，华发高管携好主播、红盘体验官介绍北京、西安、天津三城五盘，同时还放出百万购房优惠券。

华发股份好友季活动宣传页

02

直播内容形式创新

提升消费者观看体验感

相对之前狭小局促的直播间，华发股份此次将直播地点选在具有人文艺术气息的珠海华发中演大剧院的莫扎特音乐厅，此举乃业界首创。华发中演大剧院是由华发建造的一所符合国际标准的表演场所，至今为止已承载了超500场具有国际水准的艺术演出，如超大型歌剧《图兰朵》、杨丽萍原创舞剧《孔雀》和明星级舞蹈诗剧《只此青绿》等。它更被世界级指挥大师祖宾·梅塔誉为“中国最美音乐厅”之一。

华发股份此次邀请了国际著名指挥家陈正哲、上海歌剧院知名歌唱家宋倩和知名主持人郑琳等众多重磅明星参与本次直播活动，直播以陈正哲指挥的交响乐作为开场曲，整体气势恢宏，紧抓消费者眼球。随后华发高管与现场明星嘉宾在直播间进行促膝而谈，从华发的多元化发展到华发的全国化布局再到华发标杆产品鉴赏，全方位回顾了华发近十年的发展征程，让新老顾客再次对华发有了全新的认识和了解。在此期间，知名歌唱家宋倩数次献唱，通过优美歌声不断将直播间的氛围推向高潮。

整体来看，此次华发股份创新的直播形式一扫过往传统直播的沉闷和生硬，更具亲和力和感染力，提升了消费者的观看体验感，将消费者真正“拴”在直播间。

华发中演大剧院莫扎特音乐厅直播现场

知名歌唱家宋倩数次献唱

03

邀请明星业主参与直播

真正聚焦业主心声

如今各行各业邀请明星代言已经成为潮流，但是不同于其他日用洗化、家居建材等产品，房屋属于大宗资产，明星效应相对较弱。基于此，此次华发股份邀请的著名演员李宗翰、歌唱家宋倩，不仅是有着高知名度的优质明星，更是华发多年的老业主、老朋友，他们在直播间是代表着广大业主向华发股份表明自己的心声。

本次直播充分打破了明星、高管与业主之间的“次元壁”，以明星业主为代表，聚焦业主心声，关怀业主所思所想，与业主共鉴华发的美好未来，这背后蕴藏的，其实也是华发一直以来对新老业主好友的关怀与呵护、对业主心声的重视。

华发高管与明星业主坐镇直播间

其实这已经不是华发首次通过明星业主向外界传递华发的品牌价值，今年以来，华发股份官方视频号陆续推出“华发家人”系列视频，在业内具有一定的影响力。这一系列视频主角包括羽毛球世界冠军马晋、著名摄影师逄小威、湖北卫视主持人刘熙烨等明星业主，涵盖群体广泛，公众影响力较大，通过这些明星业主的视角去看华发，更能引起消费者的共鸣，助力华发的品牌价值传播。

04

“一主两副”三平台联动直播

全方位扩大品牌影响力

在传播方式上，华发股份通过“一主两副”三平台联动直播，扩大企业品牌影响力，一主为华发置业通小程序、两副为华发股份官方视频号和安居客平台。同时华发股份还通过投放视频号原生广告、微信朋友圈广告等形式完成在微信生态体系内的最大化曝光，全方位扩大了此次直播的影响力。

华发置业通小程序是华发线上销售的主要渠道，初次上线时间是2020年2月，但当时因为疫情严重、时间紧迫，小程序的功能还不是很完善，所以在上线之后华发股份还一直在对其不断更新，目前华发置业通已经迭代升级至4.0版本，包括楼盘搜索、预约看房、VR看房、直播看房、在线认购等20多项服务，充分利用数字化技术让用户获得了真实的线上看房体验，2021年华发置业通年访问量将近达到3500万人次，线上新增留电人数近50万，深受消费者喜爱。

在直播当天，华发将抽奖福利动作均设置在了华发置业通小程序直播间内，并不停通过主持人及嘉宾的口播提醒其他两个平台用户前往华发置业通小程序直播间参与抽奖，为华发置业通小程序吸引了巨大流量关注。11月11日当晚，单华发置业通小程序直播间就获得累计256万观看人次、近百万点赞、5万+评论。

从这点可以看出，华发对于此次直播平台选定策略的思考及远见，一方面利用自身的官方视频号这一微信生态，实现内部互通转化；另一方面借助安居客这一房产垂直类平台，精准定位客户，为华发置业通小程序有效导流。同时三大平台的联动直播，也意味着华发股份完成了私域+公域流量的互通，在“流量为王”的当下，占据了流量的绝对高地，实现了对目标受众群体的精准触达、互相转化。

华发置业通小程序、华发股份视频号、安居客

三大平台同步直播

结语

如今线上直播已经成为房企线上营销的重要阵地，越来越多的企业将加入这块阵地争夺资源。目前整体来看，华发股份已经搭建了相对完善的数字化营销管理平台，以华发置业通小程序为平台支撑，通过不断创新的直播玩法为平台导流，沉淀积累了大量的客户资源。未来房企的营销模式可能还会不断变化，但唯一不变的是懂得适时而变、自我革新的房企，才能在这条赛道中走得更远更稳，我们也相信华发有这种能力在这种多变的环境中生存下去。

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