▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
方便面，大概是食物界最伟大的发明之一了。不仅拯救了无数懒癌患者，而且还创造了巨大的市场想象空间。
其中，被誉为“世界第一包泡面”的日清，更是泡面界的“神话”，其售价高于市场均价，且躲过了外卖冲击，全球累计销量突破500亿份。
这让人不禁要问：日清是如何摆脱地心引力，实现逆势上扬的？
菜宝儿的答案：日清卖的是方便面，更是文化创意。
01
死磕细节
强化产品价值感知
知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著的《感官品牌》一书中指出，想要让消费者记住你的品牌，就必须将其“粉碎”。
苹果手机就是其中的佼佼者，哪怕拿掉logo，消费者也可以一眼看出这是苹果手机。而日清也同样通过对细节的死磕，成功做到了这一点。
1、从一而终的包装设计，产生视觉记忆
在视觉消费时代，品牌想要在消费者的脑海中打造长久的记忆点，不仅需要“语言的钉子”，更需要“视觉的锤子”。正如日清自1971年面世后， 就首创了倒梯形的形状设计，并在所有产品的杯面杯身上一直沿用着同样的设计——杯沿和杯底处有两条履带状的图案。
经过多年的市场，两条履带状的图案已经深入人心，在产品与消费者之间早已建立了有效联想，构筑起日清杯面更加醒目的视觉语言。如今，即便是去掉日清的品牌和logo，只要这两条履带在杯身相应的位置出现，消费者也可以一眼看出，这是日清家的产品。
2、 开创性标明制造日期，消除产品顾虑
安全问题始终是食品行业的一大难题。日清早期也遇到过类似的情况，曾有消费者吃了鸡肉拉面后中毒的现象发生，日清及时追踪问题根源，发现是“模仿者”在炸面条时温度太低，导致细菌繁殖。
而为了规避假冒、品质问题，日清在食品上标明制造日期，这一细节大大消除了消费者的顾虑，让产品真正的走入大众的生活。同时也开创了食品保质期的先河，而后被规定成为食品卫生法的一部分，并沿用至今。
于此同时，日清还迎合饮食潮流不断推陈出新。除了大家熟知的海鲜、咖喱、猪骨浓汤等口味外，在健康饮食的概念下，日清还上新了减盐30%的Cup Noodle Salt Off、完全营养食品系列等。另外根据不同人群需要，创新了补充能量的生姜杯面、蔬菜摄入的贝吉塔杯面、面向老年人的“お椀で食べる”方便面等。
3、发挥3分钟心理学效应，提升消费体验
坊间一直有这样一个传闻：世界上最漫长的3分钟，莫过于给泡面冲完开水之后，等待过程的3分钟。
其实，并不是生产不出1分钟即可食用的产品，而是日清借助人性的心理效应赋予产品的附加值，潜移默化中提升了消费快感。因为人在面对食物的时候等上3分钟，心里的期望值是最高的，吃起来也会更加快乐。如果少于3分钟，这份快乐会大大减少，如果超过3分钟，人们就会失去耐心，愉悦感也会下降。
正是日清对于产品细节的死磕，大大强化了消费者对产品的价值感知，也让日清杯面50年来持续畅销，即便价格高于同类产品，大众也愿意心甘情愿的买单。
02
极致创意
塑造差异化的品牌个性
除了在产品层面死磕细节，全球累计卖出500亿杯外，日清也被网友们戏称为营销鬼才。无论是精彩的广告短片，还是令人意想不到的营销玩法，日清都抓住了日本传统与流行文化中的典型元素，用极致创意呈现出令人难忘的视听感受，不仅吸引了越来越多的消费者，也塑造出差异化的品牌形象。
1、趣味十足的广告内容，树立年轻的品牌形象
当一般的泡面广告，还在努力展示自己的产品汤汁有多浓厚、面条有多劲道、牛肉粒有多大颗的时候，日清却不按常理出牌，广告玩得非常超脱世俗。
比如模仿北野武在经典电影《大逃杀》中出演的经典讲话桥段，告诉大家：“你们在这所学校学到的一切，在进入社会以后全部都派不上用场”，“就是现在，当个笨蛋，乖乖说好吃就可以了”。虽然有些批判意味，却也树立了日清自然而不做作的品牌人设，极大地加深了日清在大众心目中的品牌印象。
另外，日清可谓是广告界的狠人，连自己都不放过。比如把生产工厂做成泡面、夸张搞笑的泡面头、吃面吃出来了美女的无厘头剧情、花式变脸恶搞自己等，使其焕发了全新的品牌生命力，受到年轻人群的关注与追捧。
还有一次，日清为了推广自己的新产品——意大利面口味的杯面，特地去“意面之乡”，让意大利人亲自品尝。结果惨不忍睹，86%的意大利人认为，新品的味道“Not Pasta”，连意面都不算。如此惨烈的翻车事故，日清却把它当成广告语：“意大利人也不认同的意面，毫不在意地全新发售”。没想到日清越敢揭自己的短，消费者反而就越欢迎它，原本预期一个月的销售量，在一周内就被抢光了。
2、动漫IP的花式联名，赋能品牌吸引力和创造力
近年来，同质化的产品竞争和常态化的营销玩法已经失去了对消费者的高吸引力。于是，越来越多的品牌盯上了IP联名，日清也与年轻人非常喜欢的各大动漫IP联名，从动漫领域《海贼王》、《进击的巨人》、《银魂》、《鬼灭之刃》到游戏领域《最终幻想15》、《FGO》《恋爱八分钟》…日清深谙年轻人的兴趣和high点，让品牌、产品的知名度和吸引力更加显著。
其中，日清与《海贼王》的联名广告片更是让无数海迷们热血沸腾，白胡子二世、克比、罗、革命军的闪电、人妖王都在其中，还有各种惊喜彩蛋，主角路飞拿着日清杯面的画面，简直爷青回！
3、妙趣横生的杯面周边，变身行走的广告牌
在大多数小伙伴印象中，日清杯面不仅是方便面品牌，更是超预期的创意公司。这不，在七十二变技能的丰富口味和意想不到的创意之下，日清杯面还将天马行空的脑洞延伸至周边文创行列，带给消费者更多惊喜。
一出场就是焦点的杯面拖把；超级实用的杯面“加湿器”、“手提袋”；惊掉下巴的杯面味苏打水、彩妆等，既延续了日清的视觉特色，让其变身行走的广告牌，又给消费者带来了新奇的体验，进一步加深了日清“鲜明、有趣”的品牌印象。
无论是以用户思维主导的产品细节，还是不断刷新消费者想象力的营销创意，都是日清带给大众的，精确到极致的品牌接触体验。也正因为此，日清在大众心智中植入了差异化的品牌形象，也收获了价值感与忠诚度。
03
低迷市场依旧逆势上扬
日清爆红50年的启示
近年来，整个方便面行业并不好过，螺蛳粉、自热锅等“高配版泡面”，正在迅速抢夺市场，有的增速甚至达到25倍。康师傅、统一等品牌的业务已经多年下滑，去年净利润跌幅达到15%。
而陪伴了几代年轻人成长的日清，却能逆势上扬，2022财年中报显示，上半年营业收入20.33亿港元，同比增长9.67% 。究其原因，离不开日清杯面的与时俱进，根据时代的发展在不断调整品牌的战略节奏，适应消费者需求不断创新，使得品牌更加年轻化，为更多的消费者带来全新的体验，让品牌持续焕发新光彩。
在菜宝儿看来，那些爆红的东西来得快去得也快，在时代的洪流中终究只是昙花一样。但能被人长久记住的不是爆款、不是流行，而是沟通与陪伴带来的爱与记忆。
不管是主食也好、零食也好，不管是严肃也好、有趣也好，日清杯面总是在年轻人心中占据着特别的位置。如果不知道怎么拉拢年轻消费者，就去看看日清杯面是怎么做的吧！
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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