图片来源：比斯特系列

放眼全球高端消费市场，三年的疫情无疑使得宏观社会经济环境发生了翻天覆地的变化。尽管如此，贝恩咨询公司和意大利奢侈品行业协会于近日联合发布的报告预计， 2022 年全球奢侈品市场增长率将达 21%，总规模达 1.4 万亿欧元。更为重要的是，该报告预计中国的奢侈品市场将在 2023 年上半年至下半年复苏。

这一判断为所有对中国市场充满信心的品牌和零售商打了一针“强心剂”。当然，在此复苏背后，中国的消费市场格局已然发生改变。贝恩于今年年初发布的《2021 中国奢侈品市场报告》中指出，自 2020 年起，由于疫情管控带来的旅行限制使得中国高端消费呈现明显的回流趋势。与此同时，本地、周边目的地成为最受中国消费者欢迎的度假选择。据携程统计，今年国庆假期期间，周边旅游订单占比达 65%，本地周边人均旅游花费较去年国庆增长近 30%。

在此背景下，唯泰集团（Value Retail）旗下比斯特系列（The Bicester Collection）不断优化品牌矩阵、服务、以及业务模式，在中国市场脱颖而出。过去三年来，比斯特系列在中国的两家购物村——比斯特苏州购物村和比斯特上海购物村不仅跑赢大盘，还在客单价和总销售额上取得了相当的增长。十一黄金周期间，两个购物村共有超过多家精品店的销售额为全国类似业态门店销售额的第一或第二名。

近期，比斯特系列在中国更有两位资深管理人才加入，进一步加强领导团队：李莉就任中国区总裁一职，陈昊将担任中国区首席行政官。吸引并留存优秀人才，也是比斯特系列保持成功的因素之一。

李莉就任比斯特系列中国区总裁一职。

比斯特系列在中国市场的耀眼成绩和人事决策，离不开其对内、外部市场环境的精准判断，以及对本土消费者心智和行为变化的深刻洞察。本文中，Jing Daily 对比斯特系列的全球战略模式、品牌文化和在地化策略进行全面解析，梳理其增长背后的动因。

打造“一站式奢享购物目的地”

三年来，中国消费者的行为模式在很大程度上受到国际、国内旅行限制的影响。因此，抓住本地、周边人群成为服务、零售行业提升竞争力的关键。而比斯特系列一直以来致力于打造的“一站式奢享购物目的地”，精准地满足了当下中国消费者的需求。

从英国到上海和苏州，所有比斯特系列成员都按照旅游景点打造购物村，搭配媲美五星级酒店的服务以及多样化的体验项目，让宾客可以和家人、朋友度过一整天的美好时光。在购物的同时，他们能够通过休闲、娱乐、团聚等活动获得放松和享受。

这种城中度假的新模式，也在比斯特系列精致欧式户外购物环境中有所体现。比斯特上海购物村位于上海国际旅游度假区，结合海派建筑与 30 年代风行世界的“装饰艺术”风格，融合了米兰、维也纳、纽约和巴黎的装饰艺术风格；比斯特苏州地处阳澄湖半岛，融汇了地道意大利元素和独具匠心的中国元素，参照马可波罗特色。2020 年二期开幕之后，比斯特苏州购物村已经成为比斯特系列旗下最大购物村。

比斯特上海购物村

图片来源：比斯特系列

此外，两个购物村的陈设时常更新，让宾客在全年任何时段来到购物村，都能发现新惊喜。今年夏天，比斯特上海及比斯特苏州购物村正式开启“记得要微笑 ✕ DO GOOD”公益项目。期间，两处购物村不仅呈现 Smiley 限时艺术装置，亦通过 Smiley ✕ DO GOOD 胶囊系列商品、缤纷美食和“夏日派对”等一系列活动筹集善款，帮助心智障碍儿童。早些时候，比斯特上海和比斯特苏州购物村还邀请澳大利亚艺术家 Karan Singh 利用其大胆的配色和简洁纹路，将两个购物村装饰一新。

除了令人惊喜购物环境，不断扩大的品牌矩阵也成为吸引消费者的另一重要因素。目前，比斯特上海和比斯特苏州购物村各自均拥有超过 200 家品牌。其中，有超过 40 个品牌选择将上海、华东乃至全国的奥莱首家店开在比斯特上海购物村；更有超过 80 个品牌将在江苏或全国奥莱首家店铺进驻比斯特苏州购物村。今年以来，有 25 个新品牌入驻比斯特上海和比斯特苏州购物村。

作为高端零售业的佼佼者，超越期待的宾客服务（Unreasonable hospitality）也是比斯特系列能够保持市场领先地位的关键因素。比斯特上海与比斯特苏州购物村均提供五星级酒店般的专业服务，包括 VIP 休息室、迎宾中心、代客泊车、免提购物、导购大使等。此外，这种极致周到的服务也延伸至线上。通过“比斯特 Life”小程序，宾客可以线上获得精品店活动资讯，并直接与店内工作人员沟通。在特殊时期，比斯特还推出了远程购物服务。

超越期待的宾客服务是比斯特系列能够保持市场领先地位的关键因素。

图片来源：比斯特系列

“比斯特系列不光以商业成绩著称，还以文化联结和卓越体验闻名。我们将不断加强比斯特系列旗下在华购物村一站式奢享购物目的地的定位，提供高标准的宾客服务。”唯泰集团中国首席执行官 Mark Israel 表示，“我们期待李莉和陈昊与现有能力出众的领导团队合作，服务宾客和品牌伙伴，继续在华实现双位数增长。”

李莉和陈昊均拥有跨行业知识，可以为比斯特系列带来新鲜视角。在加入比斯特系列之前，李莉曾在奢侈品、零售和传媒业的知名企业担任高级管理职位；而陈昊此前曾在零售及酒店行业拥有多年财务及管理经验。

开拓“强强联手”的共赢商业模式

对于高端零售商而言，与品牌建立长久而稳定的伙伴关系至关重要。在全球范围内，比斯特系列将自己定位为“服务零售商的零售商”（Retailer serving retailers），这也意味着，品牌与比斯特系列的关系，超越了“租户和业主”般的简单交易，而更像是一种“强强联手”的共赢模式，中国市场也不例外。

在这样的商业模式之下，比斯特系列将自身的成功与品牌的成功紧密联系在一起。品牌与比斯特的合作与其全价渠道相辅相成，不仅帮助品牌实现更快的现金回流，也助力品牌在全价渠道获得更多客源。

比斯特系列为品牌提供的不仅仅是非全价产品的销售渠道，而是全方位的服务，比如市场营销、有效定价、员工培训甚至视觉陈列等。

坚持着眼未来的在地化策略

在致力于打造领先的“一站式奢享购物目的地”以及共赢商业模式的基础上，比斯特系列一直将支持时尚可持续发展和扶持新生设计力量看作品牌职责的一部分。在全球范围内，比斯特系列通过业内导师等一系列项目寻找、培养新兴人才，并借助比斯特系列，为之提供全球性的展示平台，例如通过导师计划为当地年轻人才提供帮助，设置“Creative Spot”快闪店空间。近期，比斯特系列还与 Camera Nazionale della Moda Italiana（意大利时尚协会）合作，特设“比斯特系列新兴设计师大奖”。

同样地，在中国市场，比斯特上海和比斯特苏州购物村特别开创时尚概念集成店“创x奕”, 扶持中国创意人，支持本土原创力量。“创x奕”除了为本土消费者提供中国独立设计师作品、卓越的购物体验，它也是一个沟通渠道，呈现中国当代时尚设计行业的独到见解。

作为从事奢侈品管理及媒体集团管理多年的领导者，李莉将会用她所积累的丰富经验与资源助力比斯特系列在中国的在地化发展，帮助其更好地参与到中国昂扬发展的本土市场产业中来，为中国本土设计力量的成长提供更充分的支持。

唯泰集团管理公司主席兼首席商务官 Desiree Bollier 认为李莉将会加速比斯特系列与中国市场的深度联结，她表示：“比斯特系列一直以来都致力在现在培育明天人才。在中国，我们也一直同中国设计师品牌合作，并作为平台，让更广阔的受众了解新兴设计师的作品与新兴品牌。李莉对中国市场和消费者的深刻理解，以及对时尚行业的丰富洞察与资源，可以帮助我们更好地加强与时尚产业的联结并参与到中国充满活力的时尚产业发展中。”

李莉对即将开启的新旅程也充满期待，“比斯特系列以优质宾客体验与出众的目的地打造能力闻名于世，并是如今行业格局的重要塑造者之一。我非常激动可以加入比斯特系列，并参与到其在中国下一阶段的成长中。”

随着国内疫情防控措施的不断优化，周边旅行的市场稳中向好。这样的变化对于比斯特系列在中国的发展无疑是一大利好。通过打造高于宾客期待的服务和体验，深耕中国市场的比斯特系列购物村将会带给日益“挑剔”的本土消费者更多惊喜。

作者、编辑｜吴文卓