被寄予厚望的“多品牌战略”不仅收效甚微，而且还拖了业绩后腿。
01
头脑灵活的人，总能踩在“巨人的肩膀”上。
周建平就是这样一个头脑灵活的人。
2002年年初，在精纺行业混得风生水起的周建平打算进军高端服装市场。为了寻找商业灵感，他开启了日本的考察之旅。
也许是命运，一家“特别”的服装连锁店“叩开”了周建平的新世界——量贩式自选购买，衣服按性别和功能摆放，随处可见的色彩搭配与尺寸指导。
周建平眼睛一亮，“这样的衣服还是可以卖的。”
他暗下决心，要在国内“复制”一家这样的服装连锁店。
他用行动说话，同年9月就把“海澜之家”首家门店开在了南京中山北路上。
而他考察的店，正是后来风靡全球的服装品牌 “巨人”：优衣库
02
多年来，海澜之家借鉴了优衣库量贩式的销售模式，顾客进店不会被导购所包围，只有在需要时才有服务人员提供帮助。
不同的是，海澜之家定位在竞争较小的细分市场——
做男人的衣柜，赚男人的钱。
2006年，伴随代言人印小天魔性的舞蹈广告，海澜之家火了， 广告词“男人一年只逛两次海澜之家”“男人的衣柜—海澜之家”深入人心，一时间，海澜之家牢牢占据男性消费者心智，甚至在三四线城市，很多年轻男性结婚的服装都来自海澜之家。
“男人的衣柜=海澜之家”，营销功力之深，令人叹服。
之后，海澜之家借壳凯诺科技上市，市值一度超过600亿元，成为A股市值最大的服装企业。
2014年福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元人民币位列榜单第23位，周建平也因此成为国内服饰零售行业的首富。
商场如战场，海澜之家的业绩在2018年达到历史最高位后，便开启了下跌模式。
到底发生了什么？
03
商业是一门艺术，品牌如果定位混乱，在顾客心中的形象容易模糊，但是定位清晰到“固化”，同样会成为发展的“枷锁”。
不论是广告代言还是服饰风格，早年的海澜之家充满着成熟男人的气息，
“为爸爸买一套海澜之家”成为消费者的固有认知。
但随着Z时代主流消费力量的崛起，踩在年轻人的审美点上显得至关重要。
于是，近些年，擅长营销的海澜之家开始在代言人上花心思。
2016年，品牌看上被称为“9亿少女的梦”的林更新，极简的风格让消费者看到海澜之家的高级感。
2020年，海澜之家邀请国民偶像周杰伦为代言人，依靠同源的粉丝群体拓展年轻消费群体。
2022年，海澜之家牵手人气大男孩许魏洲，邀请丁真担任“道法自然 山水人间”服饰系列体验官，诠释传统山水文化，挖掘中华文化价值，想营造品牌“国潮”的时尚气质。
虽然有些晚，但是海澜之家的确在加快年轻化的步伐，
只不过，固化的标签需要以当初被建立起来的力度“打破”，
仅仅在营销层面的“隔靴搔痒”，还远远不够。
04
一直以来，海澜之家采用轻资产、重营销的策略运转。
从品牌的产品研发设计流程来看，海澜之家几乎不涉及具体设计和生产流程，主要是参与“筛选”和“销售”环节，而最终销售的货品都是从供应商直接订货而来的。
从今年三季报看，海澜之家的研发费用1.32亿，虽然同比增长93.75%，但是对于一家百亿营业额的服装品牌来说，依然“不值一提”。
在同行中，森马服饰今年三季度的研发投入为2.1亿，研发占比为2.3%；安踏2022年上半年研发占比也达到了2.2%。
而在营销上，海澜之家一直都是大手笔。从2014年起，每年的广告支出就没低过5亿元。从2016年到2019年，销售费用支出更是从14.23亿元暴增至24.67亿元。2022年三季报中，公司的销售费用超过25亿元，同比增长12.76%，占总营收之比超过18%。
营销做的好，的确能给营收增力，但是消费主力军买不买账，还是看品质和设计有没有稳定的优势。
近期，“海澜之家”旗下子公司“湖州男生女生品牌管理有限公司”生产的儿童凉鞋被湖北省市场监督管理局检测出邻苯二甲酸酯、重金属总量项目不合格。
质量安全无小事。邻苯二甲酸酯俗称“塑化剂”，被认为是一种环境激素，对处于发育早期阶段的婴幼儿及儿童影响较大，可造成儿童性早熟，对儿童的神经发育造成不良影响。
海澜之家过度依赖上游供应商，在研发、设计和生产工艺上的涉足太浅，面对不同的供应商，能不能统一把控出品质量，在这个核心问题上，真得打个问号。
05
2021年开始，海澜之家想做“全家人的衣柜”的野心逐步显现。
除了主品牌“海澜之家”外，旗下还拥有圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，业务已经全面覆盖到男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域。
从此番布局来看，海澜之家无疑是想获取结构性的行业机会，在运动、童装、中高端女装等方面获得一席之地。
2021年年报显示，报告期海澜之家系列实现主营业务收入151.33亿元，同比增长9.91%，其他品牌的营收虽然只有20多亿，但是增速达到27.14%，毛利率也有44.14%，超过了海澜之家主品牌的40.01%。
海澜之家的多品牌战略似乎在发挥作用，但阵势大，水花小。
对比前几年的数据， 2020年至今年上半年，其他品牌收入的增速分别为45.54%、27.14%和4.64%，增速正在快速放缓。
真正扛大旗的还是以男士服装为主的“海澜之家”系列。
今年上半年，主品牌“海澜之家”营收占比再度回升，从2021年的77.87%升至80.72%。
而相比于底蕴更深厚的自主品牌，其他新扩充品牌的盈利能力受到市场质疑。
2019年至2021年期间，占据较高战略地位的童装子品牌“男生女生”和“英氏”业绩表现不佳，净利润连年亏损。
其中，“男生女生”亏损金额分别为0.77亿元、1.13亿元、1.48亿元，亏损情况逐年加剧，合计亏损3.38亿元；“英氏”的亏损金额“稳定”在高位，分别亏损0.32亿元、0.57亿元、0.45亿元，合计亏损1.34亿元。
值得注意的是，海澜之家因布局这两大童装品牌而形成的商誉高达9.14亿元。
2018年，海澜之家取得男生女生公司52%的股权，合并报表后形成1.13亿元的商誉；2019年，海澜之家累计取得英氏婴童公司66.24%股权，合并报表后形成8.01亿元的商誉。
2021年，海澜之家对 “男生女生”计提商誉减值0.62亿元，“英氏”计提商誉减值0.69亿元，合计1.31亿元。
在两大童装品牌经营利润持续恶化的情况下，海澜之家对其商誉减值的计提是否到位？未来是否还存在较大的商誉减值风险？
除了两大童装，旗下职业装子品牌“圣凯诺”的业绩同样下滑明显。
2019年圣凯诺的净利润是8548.89万元，同比下降67.84%， 2020年净利润为6253.73万元，同比下降26.85%。
可见被寄予厚望的“多品牌战略”不仅收效甚微，而且还拖了业绩后腿。
今年三季报显示，报告期海澜之家净利润为17.49亿，同比下滑14.56%。
横向比较，同行业的雅戈尔净利润达41.93亿，同比增长10.96%；比音勒芬5.73亿，同比增长24.93%。
纵向来看，我们把时间拉长，近五年，海澜之家的净利润都“很难看”。
从2017年的33.29亿一路下滑到2020年的17.85亿，几近腰斩。
虽然2021年有所回升，但整体仍呈下滑态势。
资本市场对海澜之家的转型并不认同。
今年以来，海澜之家股价已经下跌超过20%，而自2015年创下历史高点（后复权）144.18元后，至今跌幅接近70%。即使在2019年和2020年的大白马股行情里，作为服饰龙头的海澜之家，仍然是连续两年下跌。
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