图片来源：新浪 VR

今年的“双十一”电商购物节已经落下帷幕，与往常不同的是，天猫与京东均未公布此次“双十一”活动期间的 GMV（商品交易总额）。尽管两大电商平台都表示各自的“双十一”GMV 维持或超过了去年的水平，但疫情给国内消费者所带来的影响依然不可忽视。

根据京东的分析，相较于往年的冲动式“买买买”，消费者在本次“双十一”中更加重视所购买的商品能否给自己带来长期的价值和效益。因此，悦己、教育、运动和健康等领域的表现在本次活动中格外突出。

在此背景下，元宇宙元素成为本次“双十一”的一大亮点。

在 11 月 9 日，江苏卫视与阿里妈妈营销策划中心联合打造了《2060 元音之境》音乐晚会。观众可通过登录淘宝手机 APP 来观看元宇宙晚会。晚会运用元宇宙技术打破了现实与虚拟的壁垒：“元音唱将”潘玮柏、萧敬腾、张含韵、刘雨昕分别与他们对应的“时空歌者”虚拟偶像在超现实和虚拟舞台上互动竞技。如此新颖的表演方式令晚会收获了广泛的好评和可观的流量：微博话题 #2060元音之境# 至今已有 12.3 亿次阅读。

4 位“元音唱将”在《2060 元音之境》中展现超现实舞台表演。

图片来源：阿里妈妈

“双十一”期间，电商平台和品牌也通过元宇宙技术进行促销。

在阿里妈妈的元宇宙空间“曼塔沃斯”中，消费者可以通过自己的虚拟形象来光临虚拟店铺并进行娱乐。决心在国内主打线上营销的美妆品牌美宝莲纽约更是与韩国女团 ITZY 合作，在天猫开创了名为“律动之城”的虚拟城市。这也是该品牌在全球范围内的首个元宇宙活动。包括 Louis Vuitton 和 Celine 在内的多个奢侈品牌则在京东上使用 3D 技术赋予消费者虚拟鉴赏和穿搭体验。此外，几年前开始流行的虚拟人直播，也在今年的“双十一”期间继续被各大平台发扬光大，延长直播带货的时间。

2022 年 10 月，美宝莲全球首发的第一个虚拟城市“律动之城”登陆天猫。

图片来源：美宝莲

除了虚实互动，电商平台与许多厂家也发行了限量版数字藏品。

美妆品牌 Nars 在天猫“超级品牌日”中推出 999 份虚拟口红，随机赠与在手机淘宝上搜索“天猫双十一超级展”的用户。在 Max Mara 京东旗舰店购买指定商品的顾客则有机会获赠一只限定版滑雪泰迪熊数字藏品。天猫国际则携手保健养生、悦己家电、宠物护理等七大趋势内的商家，首次推出数字藏品。前 500 或 1000 名购买指定进口产品的用户都可收到以天猫国际“猫机长”游历世界为主题的数字藏品。值得注意的是，数字藏品平台 iBox 链盒也趁机举办了数藏行业的首次“双十一”活动。从 11 月 11 日至 16 日，通过藏品升级和邀请新朋友等一系列行为，iBox 用户可以有机会获得包括苹果和华为最新产品在内的丰厚实物奖励。

2021 年，天猫举办首届双十一元宇宙艺术展。

图片来源：天猫数字藏品截图

“双十一”与元宇宙的高度融合可以被看为虚拟技术进步所带来的必然发展。消费者足不出户就可以“零距离”与品牌和电商平台进行沉浸式互动。在今年因为疫情防控导致出行不便和聚集性活动被取消的情况下，这种机会对商家来说尤为可贵。

与此同时，元宇宙也愈发成为商家与中国 Z 世代消费者沟通的平台。众所周知，中国的 Z 世代对智能电子设备的操作极其熟练，对数字技术的发展也有浓厚兴趣。普华永道在今年 9 月发布的《2022 年全球消费者洞察调研中国报告》中指出：平均看来，中国消费者比全球消费者更热衷于使用虚拟技术和购买数码产品或非同质化代币（在国内为数字藏品）。

尽管 Z 世代对昂贵物品的购买力可能远不及年龄更大、经济实力更雄厚的消费者，但对于奢侈品牌来说，尽早“占领”年轻用户心智毫无疑问也十分重要。通过创建自己的虚拟形象和获得数字藏品等方式，奢侈品牌可以显著扩大自己的 Z 世代受众并表明“奢侈”二字并不代表高冷。

而对于数字藏品而言，iBox 的“双十一”活动可能开创了一个新的先河。尽管国家对数藏行业的监管愈发严格，数藏平台依然像雨后春笋般在今年涌现。据区块链机构 01 区块链和 Forechain 的不完全统计，仅在 2022 年上半年国内就新增了 825 家数字藏品平台；数字藏品发行量则达到了 1536.92 万件，环比增长 551.67%。今年九月份举办的世界人工智能大会上所发表的《2022 中国数字藏品产业发展报告》更是预测 2026 年整个行业规模将达到 150 亿，有望实现爆发式增长。面对越来越拥挤的赛道，众多数藏平台很有可能会利用未来的“双十一”来进行促销和提高市场占有率。

CHINISM、北面等多个品牌都于本次双十一活动期间推出数字藏品系列。

图片来源：天猫数字藏品截图

当然，元宇宙元素并不能凭借一己之力就帮助商家在“双十一”期间取得成功。要想在中国消费者愈发谨慎的情况下鼓励消费并增强他们的忠诚度，品牌必须深入发掘能引起消费者共鸣的叙事。因此，无论是开创虚拟空间还是发行数字藏品，品牌的“双十一”元宇宙策略一定要和日常所传递的品牌信息紧密结合。只有这样，“双十一”期间的元宇宙活动才能带来可持续的效益，而不会被消费者视为商家为追求 GMV 或随波逐流的一时之举。

作为可以永久持有的虚拟物品，数字藏品等元宇宙产物能够持续性地给予消费者感情寄托。如果品牌能够精心打造出迎合当下流行的悦己、健康、学习和运动等趋势的“双十一”元宇宙产品和体验，那么它们将收获广大年轻消费者长期的关注与肯定。

作者｜Zihao Liu

编辑｜Naomi Wu