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图片来源@视觉中国

文|天下网商,作者|吴羚玮,编辑|徐艺婷

早年互联网,起于地推。

阿里起步之初,靠着一支“中供铁军”,一家企业一家企业地拜访,推开了互联网的大门。2006年,早期的“校内网”用食堂里的鸡腿和可乐说服学生们注册平台。此后十年间,外卖、O2O平台、共享单车、打车软件和社区团购,也都靠着地推员的嘴皮子,以及鸡蛋、酱油、洗衣液和免单优惠,一个个积累用户。

2022年,中国已有10.51亿网民——互联网用户规模空前庞大,几乎所有人都将一部分生活放到了网上,地推却从未落幕。

一群数量可观的地推员们,在各个城市沿街行走。一辆小推车——往往满载着星巴克杯子、数月前的网红冰墩墩挂件、或时下最热门的世界杯吉祥物“饺子皮”,吸引用户们下载软件,以此为大厂们换取流量。

浙江建德的市中心老广场,一辆摆满冰墩墩和水杯的小推车

曾经的鞋厂工人小陈,3年前偶然成为一名全职的App地推,就此进入互联网行业的边缘。

像他这样的人不少。遵循零售商业公开的秘密“地段、地段、地段”,地推员们会出没在成都最热闹的春熙路口、扬州瘦西湖的夜市吃食小摊边上、浙江县级市建德城中心的大广场,甚至7月份的安徽黄山莲花峰……总之,有人群的地方就有地推。

在你看不见的地方,他们更以微信群组织起来:从地推员,到上游的地推服务商,再到低价礼品来源义乌商家。群里几乎形成了一个“地推宇宙”,拥有小陈这份工作所需的全部条件。

互联网大厂们对流量的捕获与追逐,再次回到了一种古老且原始的模样。原因很简单,曾经低价高效的线上获客方式,成本在9年内大涨10倍。据Marketer联合CCID和新京报的数据显示,2010年-2019年,互联网公司的获客成本从37.2元飙升至486.7元。

下沉市场曾是“互联网流量洼地”。但当这个洼地迅速被填平,原本面向下沉市场的APP又随着地推员们灵活机动的脚步,上探至高线城市。

用户获得小利,地推员得以谋生,义乌商家借此出清尾货,大厂们获得流量以期获得好看的投资回报——一条多端“共谋”的产业链就此形成。

“打一枪换一个地方”

周末晚8点半,杭州以南100多公里外的建德临江老广场——最热闹的时间,全城最热闹的地点,阿姨们的广场舞正酣,树下环状椅满是闲来无事的小情侣。茶百道、正新鸡排、鸭寨夫人等茶饮店小吃店一字排开,门口站满等待取单的外卖骑手和年轻人。

小陈的小推车就在茶百道门前,上面摆满大半年前一网难求的“网红”冰墩墩,车前挂着一幅海报:抖音极速版、快手极速版、京东极速版——想不到,一辆小推车,就能让大厂们如此和谐地出现在一块。

数千公里外的北京某处工地,也出现了类似场景。只不过冰墩墩换成了“星巴克”杯子,宣传方式也更低配:一张硬纸板,用马克笔潦草写上几个大字,就成了海报。这吸引了一群农民工排队下载,要把这些陶瓷身、塑料盖的“星巴克杯”送给自己的孩子。

在等待一杯奶茶完成的时间里,好几拨人光顾了小陈的推车:3个二三十岁的年轻人,几个带着小孩的大人。他们都对冰墩墩这样的网红商品相当感兴趣,并且愿意为了得到它而下载一个或许本不需要的应用。

运气好的话,一个冰墩墩一次能同时为3个App增加新的日活用户。只要成功拉到一个人,近30元推广佣金就能躺进小陈账户。如果这个用户留存得足够久,并且发展出了自己的“下线”,小陈最多能拿到35元。扣除小礼物3元左右的成本,再刨去天气和客流的影响,小陈如今平均一个月净赚1万元左右,高峰时期的收入一度接近2万元。

当地推前,小陈在温州一家小鞋厂干了6年。工资到手1万多,但每个月只能休息1天。经过朋友介绍,小陈成了一家推广渠道商名下的地推,告别以往日日被绑在工厂流水线上的生活。

过去2年多里,小陈和朋友开着一辆万把块的面包车,转遍了浙江省大大小小县级以上的所有城市。乡镇也跑过几个,但“过于下沉”意味着人口有限,小陈很快就推不动了,“推久了人家也反感”。

去哪座城市,取决于人口多不多。在一座城市待多久,取决于这座城市的极速版用户是不是已经“饱和”。小陈住60来块的宾馆,长则小半个月,短则一星期。只要还能挣到钱,就继续呆着。

大部分地推和小陈一样,打一枪换一个地方。他们要么是单兵作战或与朋友合伙的男性,要么是一对夫妻联盟,总之,最好不要有挂碍,能“说走就走”。单身汉小陈显然相当自由。一次,在我们通完话之后,他问了一句,“美女,杭州封城了吗”。得到否定的回答之后,他当天就奔到杭州下沙,临近傍晚时分,就在下沙大学城支出了自己的摊子。

他常常下午出门,推着小车直奔城市中心,或是沿街四处游走,逢人就问一句“美女/帅哥,下一个app,有小礼物拿。”入夜后,城市里广场的人潮散去,再回到宾馆。他一天在外的时间,差不多8小时。

地推生涯2年多,小陈悟出了一套简单粗暴、但听起来又相当科学的选址方法——跟着蜜雪冰城走。

每到一座陌生的新城市,他落脚后的第一件事,就是搜索出当地最热闹的地方,所谓热闹,无非超市、广场、蜜雪冰城之类奶茶店扎堆的地方。他相信蜜雪冰城这类连锁奶茶店的选址,是“经过调研和考察的,人流量大的地方才会开。”

事实也的确如此。蜜雪冰城加盟商需要自行选址,但总部会对店铺选址进行审核,审核通过后方可开店,定位就在消费流量稳定的人流密集区。

微信群里的“掮客”和义乌商家

地推有个官方名称,叫“APP推广合伙人”。他们有的是像小陈这样的全职,有的则是兼职——既做手机App的推广,也做Pos机和信用卡等银行业务的推广。

总之,小陈认为他们都是一回事儿,“就是销售”。只不过,传统销售把商品卖给人,现在,他们把人作为一种“商品”卖给互联网公司

每单20多元的净收入,以及点点手机就能月入上万的轻松活儿,将这些合伙人都汇聚到各个微信群里,甚至在群内形成了一个小小的生态“闭环”:

最上游的App推广服务商,从各家互联网公司直接获得拉新或促活任务,再组建社群或专有APP,将这些任务派给地推“散兵”们,自己抽取每单1-3元的差价。任务被明码标价,赤裸地展现出一个流量的价值:一个京东极速版新客,价值21元;一个淘特微信版新用户17.5元,而促进一个“老客”的活跃度、为APP带来更高打开率,只值7元。甚至还有地域差别,一个南方用户价值9元,北方用户价值6元。

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作为散兵一员,小陈与其余群友既是竞争对手,又是同侪——群里每天都有大量暗号式的消息弹出:“来码”“稳定的来”“抖音差3结28”,这表示他们可以相互扫码领红包,各自获得一笔收入,有时也会为了占据线下的同一个黄金点位产生矛盾。

地推的下游,也就是那些卖礼品的商家们。他们每天都在朋友圈发布礼品样图,也在群里发布礼品列表:各色发光或不发光的冰墩墩手办,价格在1.9-3元不等;“星巴克”样式的杯子2元起;挂着“玲娜贝儿”等迪士尼角色的“网红毛毡包”价格最高,得花4.5元。

小陈们只需要看图、选款、交钱。不出两天,几十个冰墩墩就会如期从义乌寄到他暂住的宾馆前台。他选择礼物们的标准很简单:价格便宜,看起来“卖相可以”。

进群时间越来越久,礼品清单也变得越来越长。最近,这个列表还加进了时下最热门的世界杯吉祥物“饺子皮”。尽管做工粗糙,但不影响它抢手。

河南商丘人小赵从义乌厂家那儿调了600个货,一天内就出售一空。当我向她询价时,她还好心提醒,“现在价格贵,不发光的2.8元,发光的4.8元。如果确定要,我再去给你调货。”

微信群都是牢不可破的圈子,身处其中就得遵守规则:商家们严格遵守发货时间,保证当天发货;暗号式的说法,初来乍到的外人难以理解。

这门生意并不违法,只是因其处在暧昧不清的灰色地带,此前少有人提及。小陈对我们展现出的兴趣与好奇嗤之以鼻,推广服务商们则讳莫如深,直接在微信个人简介里表明,“非地推勿扰”。当我表示要加入对方的地推队伍,并希望了解如何操作时,对方生疑,抛出一句“你那边是做地推的吗?”之后,便也再也没回过消息。

大厂的风光与落寞,他们都清楚

幢幢互联网高楼筑起后,人从此成为流量。

流量对公司们如此重要。它是App受欢迎的证明,互联网公司们追逐它,用以说服投资人、吸引广告商。在流量红利见顶的当下,它愈发成为大厂们激烈竞争的对象。产品经理重新设计交互流程,程序员们从后台到前端优化页面,市场推广部门则负责宣传这些改变。

很大程度上,大厂们对资本市场的期待及其相互之间的激烈竞争,一定程度上决定了地推们入袋的钱有多少。尤其是在被称为“下沉之年”的2019年。

下沉市场,近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。一个辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。

2019年,阿里和京东不约而同地在财报中提及“下沉市场”:前者2019年第一财季新增的2000万年活跃用户中,70%来自于欠发达地区;后者新用户中来自低线城市的比例也超过7成。更别提此时已上市一年,正用“砍一刀”在下沉市场攻城略地的拼多多。

同年,快手也与抖音激战正酣,双方先后在2019年8月推出“极速版”。快手极速版上线后20天后达到千万DAU(日活用户),抖音极速版则花了近2个月达到1400万MAU(月活用户)。

和主站相比,极速版有几个特征:第一,内存占比小,低配版的手机机型也能流畅使用;第二,省流量;第三,以网赚模式吸引人。看视频赚钱、拉人头裂变也能赚钱。种种特征,让极速版应用吸引了6成以上来自三线城市及以下的用户(数据来自2020年的Questmobile报告)。

“下沉市场”开始站在聚光灯下的这一年,小陈成了一名地推,也经历过最好挣钱的一段时光。

当时可供小陈们选择推广的APP数量相当庞大,大厂们也相当乐意为了拉人头砸下巨额费用。Questmobile数据显示,当时市面上极速版APP数量超75个,被称为“APP全家桶”的字节跳动,就为旗下的抖音、火山小视频、皮皮虾和今日头条专门推出了极速版。

光快手一家,为了推广极速版,就在全国广招大量地推团队。其2020年财报显示,快手销售及分销开支高达266.1亿元,同比增长近170%。另一组未经证实的数字是,快手极速版累计推广投入近百亿规模。

2020年,与拼多多争夺下沉市场的淘特上线。诞生之初,淘特就承担了为阿里巴巴不断获得新用户的角色。近两年,它既是阿里内部增速最快的业务之一,也是中国增速最快的电商类APP。如今的淘特,依旧被印在大量地推员的海报上。

小陈刚做地推那会,除了极速版,还推广过支付宝和淘特。他没有准备小礼物,全凭“空手套白狼”。每拉到一个新客,就能入账100元左右。

不过好光景只持续了两年不到。

居高不下的拉新费用,以及逐渐见顶的下沉市场红利,让不少大厂削减了销售开支。今年以来,“节衣缩食”更是成为互联网公司常态。

小陈发现,不少曾经靠补贴拉新的APP放弃了烧钱,而抖音快手和京东极速版们,尽管持续提供补贴,但佣金大不如从前,与自己瓜分地推佣金的人也变多了。据他观察,光是杭州,就有起码百来个地推人员。“今年下半年开始,到处都有人推了,知道(地推能赚钱)的人越来越多。这些应用该下的也下完了。”

今年年中,他与曾经的合伙人拆了伙。一份有限的收入,此时还要掰给两个人,不够用了。小陈还是开着那辆面包车继续在浙江省内巡游,昔日伙伴则跑到了浙江以北的江苏省“继续闯”。

他们不再专攻下沉市场,反倒更频繁地出没于杭州、苏州、扬州等新一线城市或高线城市的居民区或办公楼附近。就连成都最热闹的市中心春熙路,也出现了不少地推员的身影。

原本这桩生意在小陈看来“欣欣向荣”,此刻他却为大厂们担忧,“以前那么风光的公司好像也没什么钱了”。但他不舍得放弃这份工作,“现在也没有什么别的好做的工作,能推一点是一点。”

他见证过大厂烧钱补贴换取流量的疯狂时期,并因此小赚一笔。如今补贴近乎腰斩,他依旧像是大厂的外部细胞,以另一种方式参与了它们跳动和衰退的小小周期。

陈和小推车在外头待的时间更长了。他拉我进入的那个微信群里,每天都在跳出百来条信息,也比以往更活跃。一份工作,收入减少但依旧自由,对小陈来说,“足够了”。