业务支持| 中国银联广东分公司

中国银联银行合作部、受理市场部、云闪付部、线上支付部、创新中心、云计算中心、业务部、风险控制部、技术开发中心

总策划| 武翊 危刚

策划| 钟燕 花莹 陈兵 唐思源 李克明 练恒光

《金卡生活》编辑部

作者| 王孔平

插图| 蔡鸿君

制图| 叶嘉静

责任编辑| 钟立群 杨琪

数字化，“粤”数“粤”风流。

2022年10月，集合本地优惠信息，基于用户消费的“吃喝玩乐游购娱”场景生态，“U惠广东”平台问世。

至此，在支付业转型升级，中国银联推动的支付供给侧数字化场景资源开放中，“U惠广东”喝上了“头啖汤”。

PART1

数字经济的木棉花

木棉是南方春天最早开花的树，木棉花的花语是珍惜幸福。木棉对春天高敏感的特性和广东对数字经济高感知的特性相吻合，广东俨然是我国数字经济春天里的木棉花。

南国春早。广东省是全国最早布局数字经济的省份之一。以2003年5月发布《广东省电子商务认证机构资格认定和年审管理办法(暂行)》肇始，基于推动第三产业转型升级，2012年至2016年相继出台了《关于加快发展电子商务的意见》《关于促进跨境电子商务健康快速发展的实施意见》《大力发展电子商务加快培育经济新动力实施方案》等产业数字化政策。注重数字经济顶层设计和数字化治理，2018年至今，出台了《数字经济发展规划(2018一2025年)》等政策规定。以国务院的“十四五”数字经济发展规划为引领，系统构架广东省数字经济的发展，2022年7月发布的《广东省数字经济发展指引1.0》，成为全国首个推动数字经济发展的指引性文件。

南国春长。基于数字技术、产业和要素以及数字化转型等领域全方位布局，广东已然打造了具有影响力的数字经济高地。2017年至2021年，广东数字经济增加值规模连续5年居全国首位，并在多年前便晋升“万亿元俱乐部”之列。数字经济增加值占GDP比重多年维持高位，2019年至2021年分别达到45.3%、46.8%和47.5%。同时，我国互联网强省历史已有20年，电子信息制造业规模居全国首位的记录连续长达31年。

如果说2017年数字经济增加值规模领跑全国，数字经济是该省经济高质量发展的新引擎，那么，现在已然成为主阵地。《金卡生活》了解到，在全国疫情呈现区域性多点散发、经济下行压力加大的情况下，广东2022年上半年GDP仍然保持同比2%的增长，数字经济已然成为经济恢复增长的重要力量。

“四轮”驱动数字化场景资源开放。广东人“吃得咸鱼抵得渴”，生命不息，创新不止，支付行业“广东样板”广为人知。中国银联成立的同年，中国银联广东分公司（以下简称“广东银联”）成立。作为中国银联负责广东地区（不含深圳）业务拓展的直属分支机构，二十年来，始终坚守“支付为民”初心，秉承“联接创造价值”愿景，为政府、机构和商家提供优质服务，为广大用户提供安全、便捷和高效的支付体验，促进产业和经济发展。

广东数字经济已然渗入到诸个领域、多个场景时，支付行业的“广东样板”当然不会缺席。

基于“云闪付”App生态，如何整合银联网络所辐射的商户、商业银行和运营服务商等诸多资源，从而打造本地用户流量的派发中心和利企惠民的统一入口？于是，在供给侧数字化发力，由营销和服务“双轮”驱动转向价值、能力、服务和营销“四轮”驱动，广东银联于2022年10月上线的“U惠广东”平台迎刃破解了上述难题。

PART2

思路叩问出路

梳理新近政策，监管要求“严”字当头。收单侧，支付受理终端监管进一步趋紧。而对于发卡侧，信用卡业务规范更进一步趋严。

监管思路决定了市场出路。始于2022年3月1日执行的《中国人民银行关于加强支付受理终端及相关业务管理的通知》要求，收单机构建立支付受理终端序列号与收单机构代码，商户的编码、统一社会信用代码和收单结算账户，支付受理终端布放的地理位置，此五要素信息的关联对应关系，以此确保该关联对应关系在支付全流程中表现一致，进一步确保场景、商户和交易在“三个真实”的前提下开展业务。

2022年7月中国银保监会、中国人民银行联合发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》重点在于，商业银行要严格控制睡眠信用卡的“红线”，承担联名卡经营管理的主体责任。广东银联总经理危刚分析，提升持卡用户与场景联动经营能力，需要构建“用卡场景、营销工具和数据服务”线上、线下一体化的运营阵地，促进用卡、活卡。此外信用卡分期业务规范管理亦受到监管层的高度重视。危刚认为，高收益的现金分期业务将受到极大钳制，消费分期发展则将提速，尤其是刚性消费场景类的大额分期毫无疑问成为商业银行角逐的“红海”。

不止是收单、信用卡业务回归消费本源，商业银行零售经营亦回归零售消费业务本源。

银行诉求决定了经营出路。既然监管要求商业银行回归零售消费业务本源。那么，打造硬核场景，开展获客、活客和留客等用户全流程的精细运营，提升经营能力就是商业银行的核心诉求。

针对获客，商业银行对新增银行卡及个人银行账户、激活和交易金额等发卡维度增长指标，存在强烈诉求。在与商业银行长期沟通后，危刚认为，一方面这是囿于消费场景缺乏、核心商超和餐饮商户等优质场景稀缺、场景建设和运营成本高企、触达中长尾商户举措匮乏的困境。另一方面，同行业同质化竞争压力放大。比如，一家航空公司与近10家商业银行发行联名卡，已然不是孤例。获客渠道受到挤压下渠道单一便具有普遍性。

针对活客，核心诉求在于用卡和分期亟待丰富场景，理财需要经营工具支撑。在危刚看来，精细化运营不足使其在配置资源上显得捉襟见肘。商业银行无法整合政府、商户等渠道资源，一般以投入自有资源为主，致使营销成本高居不下。

针对留客，不断提升用户使用黏性、强化用户消费习惯，因此“玩法”丰富的营销工具成了商业银行开展用户经营的核心诉求。危刚表示，任何一家商业银行，可以通过自营的官方网站、微信公众号、视频号、小程序渠道、朋友圈和私人社群渠道，在任何时间和任意频次触达到自己的用户。但是，自有渠道活跃率不高，已然难以以数字化能力带动活卡业务。

PART3

“四集”功效释放

有思路就有出路，有需求就有市场。

“四化”用户经营。广东银联整合银联网络所辐射的商户、用户和经营能力等丰富资源，推出“U惠广东”小程序，形成网络价值化、能力开放化、流量聚合化、场景数字化的精细化用户经营解决方案。

网络价值化在于，除了以特定约成的数值相当的量，作为当量来衡量“U惠广东”的网络价值外，该平台所产生的满足商业银行获客、活客和留客，达成用户经营诉求的有效途径，也体现了自身平台的网络价值，亦是正向叠加银联的网络价值。

对于流量聚合化，危刚表示，这主要针对线上场景资源，云闪付网络支付平台以银行业App为载体，已然联接商业银行App，向其输送经营能力。据悉，美团、京东、拼多多和抖音等商户App，已经实现分层及分类的用户导流。

《金卡生活》调研了解到，广东银联针对流量聚合化，还开展了卓有成效的流量商户定制化工作。以“U惠广东”的流量位和定制方案，置换商户的专属权益。先后与奈雪的茶、瑞幸咖啡、永旺、卜蜂莲花、胜佳超市、大家乐和陶陶居等25家商户开展流量位置换权益的合作。此外，还制定了预制菜及天河城流量商户的专区方案。

而场景数字化在于，针对线下场景资源，商业银行作为发卡主体，采纳银联标准发行了银联卡，而基于卡基达成了流量和资源互通，当进入消费场景，即在商户门店实现了商户主扫、付款码支付，以及扫码点餐等诸多功能。

在广东，场景数字化涵盖了广州酒家、必胜客、摩打食堂和美心西饼等“美食专区”的餐饮，正佳广场、国金天地、环贸天地和天河城等“逛街吧”的商业综合体，卜蜂莲花、西亚兴安、胜佳超市和昌大昌等“超便利”的超市便利店。

《金卡生活》深入了解到，“U惠广东”还建设了特色子平台，打通了商圈会员和积分系统以及应用“超便利”的超级月卡产品。一方面，推出“数字餐厅”子平台。兼容套餐、单品和代金券等多种主流票券功能的营销工具，融入到商户的经营生态中。据悉，该子平台上线首月业已积累可营销的优质餐饮商户超1000家。另一方面，打通商圈会员和积分系统。以数字化场景支持商业银行获客、活客和留客，着手用户分层经营和权益匹配。上线首月商圈达29个、访问量超100万人次及导流新会员超12万个。再一方面，打造商业银行的超级月卡产品。覆盖核心零售品牌38个、门店1.8万个，专注于“线上权益包”实现“引客到店”和“消费复购”双模式，助力商业银行活客和留客。首月上线品牌12个、门店超2000个。

具体到能力开放化，危刚介绍，“U惠广东”整合了场景资源，对外输出了营销能力、风控能力、运营能力和经营能力。比如，接下来将提到“U惠广东”作为流量派发中心，输出的用户引流能力是合作商业银行和商户极为看重的。

2022年8月26日，在广东省商务厅、深圳市人民政府联合主办的2022年广东消费中心城市特色活动启动仪式上，中国银联广东分公司总经理危刚（右五）、深圳分公司助理总经理胡旦（左五）分别与广州天河城和深圳星盛商业等头部商圈的企业代表，共同签约发布银联“逛街吧”及“超便利”的“智慧商圈、智慧商店”项目。由此开启了广州、深圳、珠海、汕头、佛山、韶关、东莞和湛江八大消费中心城市的主题促消费活动。图片提供|中国银联广东分公司

“四集”功效释放。那么，一介平台如何建设和输出开放数字化场景资源？在价值、能力、服务和营销的“四轮”驱动下，在网络价值化、能力开放化、流量聚合化、场景数字化的“四化”用户经营方案策应下，危刚给《金卡生活》道出了“U惠广东”平台的“四集”功效，即集聚网络价值、集合引流能力、集结“一站式”服务和集汇营销资源，从而形成了“数字化场景+‘U惠广东’专区+市场化资源+政府消费券”的平台化做法。付出必有回报。据悉，在没有自有营销投入的情况下，2022年前10个月银联二维码消费收入同比增长近200%。

派发流量赋能。“U惠广东”配套并共享“云闪付”App公域流量，引入流量媒体渠道，打造成为本地流量派发中心，本质上是向合作伙伴和平台自身同时引流赋能。于此，在“四集”功效中具体体现了集聚网络价值和集合引流能力两大功效。“他”赋能在于，该平台产生的公域流量，既向合作商业银行引流用户，又向合作商户引流消费者；合作商业银行和商户的私域流量与平台公域流量联接，为“云闪付”用户经营提供了过硬的抓手。“互”赋能在于，因平台的联接，合作商业银行与合作商户同为私域，二者之间他域的流量交互引流到自己的私域。“自”赋能在于，因平台的存在，合作商业银行和商户各自的私域本身产生了新的私域流量；“U惠广东”产生新的公域流量。无论是“他”赋能，还是“互”赋能，抑或是“自”赋能，无疑有效降低了合作商业银行、商户和“云闪付”三个渠道各自的获客成本。

硬核资源入口。“U惠广东”打造的惠民利企的统一入口，实质上是基于商圈，汇集餐饮、加油、商超、便利店和车主等高频场景，整合海量可营销的优质商户资源池和商业银行资源，开展丰富多样的惠民权益活动。在这里，“四集”功效中具体体现了集结“一站式”服务和集汇营销资源的两大功效。利企在于满足经营需求，一方面利于商户获客添人气、活客增营收和留客提“回头率”，另一方面利于商业银行获客引流用户、活客促交易和留客持续交易。

危刚表示，一家商业银行和商户，各自可以通过自营的官方网站、微信公众号、视频号、小程序渠道、朋友圈和私人社群渠道，在任何时间和任意频次触达到自己的用户。但是，这只是形成自我封闭的私域流量内生性循环增长。也只有从公域、合作伙伴他域将流量引流到自己私域，以及私域本身产生新的私域流量，才能呈现开放的外延式螺旋发展。

PART4

平台纳吐力

合作伙伴提供用户联登、定位获取和支付等技术接口，快速上线亦可提供H5页面链接后，“U惠广东”联合合作伙伴共同开发专区上线，而页面元素支持合作伙伴的定制化展示。《金卡生活》了解到，“U惠广东”按需匹配合作模式，借助于此对外输出能力。第一类，整体输出。广东银联制定了“U惠广东”专区标准的H5、API输出规范，然后直接将专区整体外输到商业银行指定的渠道方。商业银行体会到节省开发运营成本的同时，亦感受到“U惠广东”规范的页面UI、卡券能力、“千人千面”功能和门店优惠展示等，在强化用户体验方面所做出的努力。第二类，定制输出。一些商业银行可以从“U惠广东”所有的优惠活动、权益池中，自主筛选、匹配和打包，并投入专项资源，从而实现了特定场景活动在商业银行渠道定制上线，“U惠广东”亦达到定制输出的目的。第三类，局部输出。围绕“U惠广东”的高频硬核心场景，针对美食、超市便利和加油等诸个模块进行能力的独立、局部输出，从而丰富了商业银行App本地权益。

既然“U惠广东”具备了集聚网络价值、集合引流能力、集结“一站式”服务和集汇营销资源的“四集”功效，在危刚看来，要纵深在内容呈现、功能和合作输出诸多方面，直接“表达”出平台的纳吐力。

内容侧撮合涵盖三端资源。据悉，“U惠广东”上线首月引入了餐饮、商超和便利店等商户240家活动门店近5000个，撮合了20家商业银行近百个专属优惠活动，整合了“天天秒杀券”“每周精选”“有我就有礼”“有礼乐开花”等银联方丰富营销活动。比如，中国银联银行合作部上线动态权益“有礼乐开花”活动，通过签到、绑卡和邀请形式，帮助商业银行经营用户。《金卡生活》选取上线80天的数据样本发现，广东参与该活动的用户踊跃，已然占到全国的一成。该省还叠加个性化资源，创新推出“有礼乐开花”子活动，配套进行“花好粤圆”的推广。该省联动辖内重点商圈商户苏宁易购，以商户优惠券作为权益奖励使得撮合资源走向纵深。此外，联动辖内重点商业银行叠加相应资源，互动开展活客引流。

功能侧“千人千面”精准推送。“U惠广东”区分前、后两端功能，这使得精准推送有了达成的基础。

前端的核心功能表现在四个方面。其一，集成高频刚需场景，支持营销活动和优惠券信息，按照商圈、商户和活动主题，实现场景的多维展示。其二，人工智能工具和大数据技术亦渗透到貌似简单的营销活动上，危刚对《金卡生活》介绍一个细节，除支持用户的自主搜索外，甚至做到了基于用户LBS（Location Based Service，位置服务）定位和历史浏览偏好，精准推送活动信息，实现推送的“千人千面”。其三，集合电子有价消费票券、秒杀券、任务送券和积分及积点兑换等，实现营销工具的多线并行。其四，通过头部banner（横幅）、广告弹窗、金刚区、腰部推荐区和底部导航区等传播资源，向营销活动充分引流用户。

后端的核心功能亦表现在四个方面。第一，实现小程序名称的自定义和权益内容的模块化配置。第二，支持按城市维度、分区域展示管理。第三，达成自定义的营销管理，支持商业银行自主和服务商代理上架营销，支持单方和多方出资营销。第四，响应商业银行App、小程序和微信公众号等不同经营渠道的多样化接入管理。

输出侧“扶上马送一程”。如果说支持采取诸多方式与商业银行App和行业App等其他外部渠道开展对外合作，仅仅是输出“迈开步”。那么，当其他外部渠道的端内实现了产品的上下架、优惠券“查领购用”时，合作方才真正体会到“U惠广东”的输出“跑得欢”。据悉，目前，中国银行广东分行已经开展了“U惠广东”的开发对接工作。交通银行、浦发银行在广东的分支机构，本地区域性商业银行的代表广州银行等，均表达强烈的合作意向。

2022年9月28日，中国银联广东分公司总经理危刚（左三）带队赴二级地市调研重点服务商。图片提供|中国银联广东分公司

PART5

合作即价值

前已述及，“U惠广东”已然具备了强大的平台纳吐力。并且“U惠广东”依靠银联网络，作为合作机构一旦接入，即产生合作价值亦是顺理成章的事情。

批量式置换资源。商业银行通过专属丝滑般“一点接入”抑或资源投放后，共享“U惠广东”依托银联网络的数字化场景。基于肯德鸡、大家乐、百果园和国金天地等海量商户资源，商业银行接入“U惠广东”打造专属版，从而拓展其目标客群。危刚介绍，商业银行由此降低了场景拓展成本，享受广东银联与合作商户协商的优惠折让，批量式置换场景侧资源，从而扩大了活卡、留卡场景的覆盖面。

设立商业银行“双日”。除商业银行接入“U惠广东”打造专属版外，还设立商业银行“优惠日”“会员日”在“U惠广东”商业银行专区集中露出，并在全渠道传播推广。商圈“双日”应用突出重点。“逛街吧”商圈覆盖天河城、正佳广场和K11等核心商圈达29个，而常规合作商圈覆盖超100个。前者1.62元购买优惠券并叠加积分资源，后者周二周六推出消费满减优惠券活动。场景“双日”应用强调覆盖面。餐饮场景覆盖了陶陶居、广州酒家和滋粥楼等品牌超600个、活动门店超1万个，正餐、轻餐在周二周六推出不同程度的消费满减优惠券活动、平日就餐领取优惠券给予消费折扣。超市场景实现了永旺、胜佳和西亚兴安等品牌的全覆盖，超级月卡产品覆盖了卜蜂莲花和华润万家等10个知名商超。便利店场景实现了7-11、美宜佳、喜市多和有家等品牌的全覆盖。连锁商超、生鲜超市和便利店场景周二周六推出消费减优惠券活动，超级月卡活动则采取全场优惠券叠加单品优惠券等方式，拉动消费。

精准画像经营用户。围绕餐饮和加油等优质场景，基于用户涵盖银联网络和微信及支付宝渠道（以下简称“全网”）消费情况，辅助商业银行分析客群特征，提供目标客群的精准画像及经营策略。《金卡生活》深入调研后了解到，实现用户的精准画像，底气来自掌握了基础数据资源以及具备了数据标签和用户经营能力。

首先，拥有权威性、独特性和全域性的基础数据资源。一方面，数据体量大，商户覆盖面广，截至2022年10月，银联受理网络覆盖全球181个国家和地区，联网商户超过6000万户；另一方面，掌握部分微信及支付宝交易数据，用户消费画像起到了补充应用。当然，亦是危刚认为最重要的，银联所拥有的强“金融属性”的数据不可替代地具备了权威性和独特性，而跨行业、跨机构和跨商户的真实性数据则体现了银联数据的全域性。

其次，具备多维度的数据标签能力。具备了以基础属性、营销画像的双维度数据标签能力。危刚分析，基础属性涵盖了性别、年龄、婚姻和子女状况的人口属性，常住地区、境内分布、境外特征和消费商圈的地域属性，持卡数量、用卡等级、借贷记偏好和本行卡排名的用卡特征。他进一步分析，营销画像涵盖了消费的水平及强度、频次和线上线下的消费能力，理财、商旅、外卖餐饮、母婴教育和商超购物的场景人群，收入水平、资产分档、房产及汽车交易和家装的收入资产。于是，构建了“千人千面”人口属性、地域属性、消费能力和消费偏好等维度的画像标签。

第三，具备用户经营能力。流量规模上，已然具备线上今日头条DSP（Demand Side Platform，需求方平台）触达渠道。重点在于，“云闪付”App渠道不断提升的触达影响力。据悉，截至2022年9月末“云闪付”App累计注册用户超4亿，支持761家商业银行借记卡余额一键查询，支持160余家商业银行信用卡还款和账单查询，转账、信用卡还款均“零”手续费，提供近70家银行的1100余款信用卡产品申卡服务，推出个人信用报告查询和“一键查卡”等创新功能。危刚认为，以“查转还申”跨行银行卡账户管理能力，形成了独特的核心场景应用优势，在商业银行获客、活客和留客用户经营中，银联提供了从人群筛选、精准触达、事中监控和效果分析的数字化营销的全流程服务。

定制化提速经营能力。“U惠广东”平台具备丰富的营销“玩法”和高效的场景营销能力，在培养用户围绕商业银行App及小程序等渠道的使用黏性上，事半功倍地提升了营销的有效性。具体来看，该平台在营销策略和场景融合、专属用户触达和数据服务的定制化多向推进。

一方面，营销策略定制化。“付费才是真爱”，这是产业互联网已然达成的共识。《金卡生活》调研了解到，广东善于挖掘营销诱因、刺激消费。如，性别区分上，给予男性用户3C产品和通用消费立减券等奖励；而给予女性用户美妆和茶饮券等奖励。又如，银行卡种区分上，给予贷记卡用户还款券奖励，给予借记卡用户话费充值券和通用消费立减券奖励。再如，线上线下场景区分上，给予线下场景偏好用户本地商户券奖励，线上场景偏好用户则给予积点兑券等奖励。

另一方面，场景融合定制化。实现了场景会员绑卡，也就是说，用户基于“U惠广东”平台在商业银行App内注册申领商户会员卡。此外，该平台达成会员便捷支付，支付即会员，支付即积分，并且支付享有多倍积分。另外，推出“超便利”的超级月卡、电子有价消费票券和储值膨胀等场景会员的特别权益。广东在线上、线下发卡融合场景票券推送，促成发卡营销转化，亦有别致的定制做法。

值得注意的是，基于形成丰富的营销模版，“U惠广东”搭建拆福袋、大转盘、幸运翻牌、刮刮卡、九宫格、抽奖箱、摇钱树、砸金蛋和掷骰子等营销积木，用户随心翻转、幸运选取，广东将此称为营销“玩法”。

再一方面，专属用户触达定制化。兼以支付完成页、政府消费券、广东银联微信公众号及视频号、开机屏、轮播图、热门推荐、热搜词和有盟（U-push）消息推送等诸多形式，实现专属用户触达的商户品牌独立露出。《金卡生活》了解到，奈雪的茶、陶陶居、永旺和大家乐等商户均在“U惠广东”平台上做过品牌的独立露出。

最后一个方面，数据服务定制化。危刚将数据服务定制化放在最后给《金卡生活》介绍，说明通过数据可视化分析平台所呈现的活动侧、商户侧、用户侧和营销欺诈监测分析，至关重要。活动侧分析在于，在围绕趋势、类型、周期和金额分布进行活动本身的规模分析时，还进行拉动交易的规模和趋势变化分析，此外围绕规模、趋势和行业场景还进行单投入撬动交易的营销投入分析。商户侧分析在于，着手进行营销商户的整体规模、趋势和画像分析，以及进行产品类型、行业分布和活跃度分布的分析。用户侧分析在于，除了营销用户的整体规模、趋势常态分析外，还注重新老用户、性别及年龄分布、App和场景偏好的营销用户画像。为什么要分析用户场景偏好，危刚解释，这是要厘清营销场景之间的引流关系。营销欺诈监测分析在于，进行营销欺诈防控和预警，同时进行营销欺诈风险及异常监控指标分析。

2022年10月28日，中国银联联合农业银行、建设银行等10家商业银行召开的“场景开放助力银行用户经营”专题研讨会上，中国银联坚持开放式银行卡组织“四方模式”、发挥平台优势和深化场景资源开放的思路，得到了商业银行积极响应。也在该月，作为“第一个食螃蟹者”，“U惠广东”上线。首月引流用户200万人次，引入票券投放5.6万张，带动交易笔数4万笔。

“U惠广东”引发“占”“加”二字案例

价值、能力、服务和营销“四轮”驱动了支付供给侧数字化场景资源开放；

网络价值化、能力开放化、流量聚合化和场景数字化“四化”促进了合作伙伴及自身的用户经营；

集聚网络价值、集合引流能力、集结“一站式”服务和集汇营销资源“四集”功效释放了平台能量。

至此，“U惠广东”引发“占”“加”二字案例绝非偶然。

【“占”字案例NO.1】

“U惠广东”联合A银行权益抢购场景合作“占”先

A银行曾经联合社交属性极强的W渠道开展权益抢购活动。A银行通过自身的手机银行和W渠道，推广用户以1元或5折购买商户的代金券活动。该活动上线一周，订单仅成交804笔，购买率12.75%，效果极不明显。《金卡生活》了解到，该活动触达存量用户渠道单一，活动整体包装缺乏，并且品牌合作稀少，在封闭模式下诸因归集致使营销难以破局。

之后，“U惠广东”联合A银行开展茶饮5折主题活动。用户在“U惠广东”直接领用5折饮品优惠券，或者直接购买奈雪的茶、瑞幸咖啡享受5折优惠。瑞幸咖啡甚至推出先领优惠券、下单消费再减2元的促销手段，活动上线一周优惠券领取用户超万人，单日最高带动交易笔数超3000笔。

在同等资源投放的情况下，与“U惠广东”开展场景合作占得营销先机，整合能力更强、权益力度更大、用户选择更多，相比借助W渠道，效果放大10倍有余。

【“占”字案例NO.2】

“U惠广东”联合B银行用户引流活卡合作“占”精

B银行曾经联合社交属性极强的W渠道，联动陶陶居开展消费立减合作。但是，除了B银行自身渠道，没有其他触达用户的渠道。同时，W渠道消费立减活动对象多数为到店用户，没有能够从商业银行渠道引流新客到店。此外，活动形式同质化严重，传统且单一。因此，没有达到提升发卡诱因、促进卡均交易的预期。

“U惠广东”联合B银行，联动陶陶居，同样开展消费立减活动。用户触达占得精准渠道：通过B银行、广东银联公众号和陶陶居等多渠道推广，使得活动广而告知；“云闪付”App公域和B银行私域线上引流，线下消费；陶陶居防疫营销，借助外卖引流用户。活卡促销亦占得精准多路：用户到店使用“云闪付”消费，享受66折优惠；数字化营销赋能，线上6.2元购优惠券线下扫码点餐抵扣，减轻陶陶居收银压力；契合热点，开展66元抢购联名月饼促销。基于有效触达用户，用户同时在多种促销方式上“身须择行”，推动实现每天优惠券核销率超80%。

【“占”字案例NO.3】

“U惠广东”联合C银行信用卡消费营销渠道“占”强

C银行利用社交属性极强的W渠道，开展了信用卡到指定商户消费，享受到店立减营销活动。营销痛点在于酒虽香、巷子深。对于W渠道，开展立减活动没有传播阵地，并且W渠道开展立减活动为到店用户，颇有守株待兔的意味，没有从C银行渠道有效引流新户到店消费，一个担柴卖的人担子上却没柴。对商户而言，线下宣传缺乏，并且培训不到位，一个买柴烧的人却在事实上“无视”了卖柴人的存在。

吸引C银行参与“U惠广东”2022年“中华美食荟”主题活动，采用“云闪付”渠道推出消费满减活动。营销渠道“U惠广东”占据从联合到联动的强项，实现商户“一点覆盖”，合作品牌超600个，开展活动的门店超3000个。广东银联亦提供了宣传资源，还配合商户落地物料和口碑传播。从联合走向联动还在于广东银联、商业银行和商户共同出资，助力商业银行降本增效。

优惠券核销率是营销效果的试金石。《金卡生活》了解到，C银行联合W渠道在2022年3月至10月期间开展了六场信用卡消费立减优惠券的活动，核销率最高仅44.59%，最低1.63%，低到几近歇业。剔除疫情影响，核销率“匐伏”成为常态，稍有些许起伏毫无规律可言，营销的痛点还是在于担柴卖与买柴烧关系联合，却未能联动。反观“云闪付”渠道，活动名额每天使用告罄，日均承兑率高达80%（图1）。

图1 “U惠广东”之“云闪付”渠道与W渠道2022年C银行信用卡消费营销效果差异

数据来源|广东银联

【“占”字案例NO.4】

“U惠广东”联合D银行网点用户经营精细化“占”优

基于提升商业银行存量活卡用户、引流新用户，占据精准化营销的优势，“U惠广东”正在联合D银行围绕下沉网点，充分利用其优势开展用户经营。

据悉，合作分为四步走。

第一步，精选商户。筛选广州市珠江新城某网点周边辐射1km的优质商户（图2）。

图2 广州市珠江新城某商业银行网点辐射1km周边优质商户分布

第二步，用户画像。以优质商户为目标，整合银联网络内的全网交易数据，刻画银行客户的消费场景偏好、交易地区分布和消费能力等。

第三步，投放资源。根据用户画像，确定投放场景、商户的资源，并确定资源投放策略，选定商超便利场景及商圈，配套定制化权益、专属宣传及用户触达方案。

第四步，“后”评估。做好用户、场景及商圈资源投放的“后”评估，涵盖精准化营销活动的用户转化率及交易金额提升。

【“加”字案例NO.1】

“综合支付业务平台”配套“U惠广东”场景渗透“加”码

目前，商户，尤其是被收单机构极力服务的品牌商户，其收银台码牌、盒子、扫码枪和POS机具普遍共存，“一柜多机”“一柜多码”的现象仍然存在。《金卡生活》从广州市天河城百货商场了解到，单门店就有7家商业银行收单，以及微信（财付通）和支付宝借助收银系统服务商拓展其收单。以财务对账、数据分析和客户画像等给予商户提供的配套服务而言，收单主体前一类尚不及后一类。

商业银行的诉求在于，POS机具地位已然旁落成为备用终端，亟待提升商户的合作黏性。商户诉求在于，摒弃多个机构接入、多头对接营销及对账和收银员受理零散的繁琐工作，亟待兼具安全、统一和高效于一体的“一站式”的扎口服务。

在市场强烈需求下，催生了广东银联的“综合支付平台”。此平台按照中国银联受理市场部“统一收银台”的标准所搭建，提供多门店管理、实时交易查询、财务对账和数据分析等综合服务，实现“统一入网+聚合支付+统一对账+增值业务”的“支付+”服务，商业银行和商户痛点得到双解。尤其从2022年10月起，“综合支付平台”形成对“U惠广东”的有机配套，于是，场景渗透加码。

截至2022年10月，广东辖内工商银行、农业银行、中国银行和建设银行等13家商业银行业已应用该平台，广百百货、天河城百货、广州友谊商店、广东中石化和中油BP等42个品牌商户及3.8万个中小微商户接入该平台，覆盖线下门店逾4.5万个。

《金卡生活》调研后进一步了解到，基于提升市场竞争力，目前该平台与工商银行、农业银行和中国银行的数字人民币受理渠道已经完成对接，在天河城百货、广州友谊商店和广州动物园等品牌商户上线应用。该平台支持与商超和餐饮等行业服务商对接，向商户提供一整套完整的“设备+系统+工具”的行业数字化解决方案，这与“U惠广东”联袂加速数字化场景资源开放。

【“加”字案例NO.2】

“U惠广东”借力“逛街吧”商圈数字化“加”速

围绕商圈数字化转型需求，2022年中国银联受理市场部推出“逛街吧”数字化解决方案，广东银联结合本地商圈的个性化需求，积极开展“逛街吧”应用，“U惠广东”更是借力“逛街吧”加速商圈数字化建设。据悉，位于广州市天河路商圈，汇集了正佳广场、天河城、万菱汇和太古汇等知名商业综合体，年销售额逾百亿元。近年来受线上购物挤出效应和疫情持续影响，实体商圈数字化转型需求更加迫切。

基于日后推广的可复制，广东银联将“逛街吧”首次应用放在天河路商圈，首个推广选定标杆商圈正佳广场，并为其定制专属“逛街吧”数字化运营产品。《金卡生活》调研了解到，该产品实现了创新营销能力、平台公域流量引流能力和资源整合能力的“三个输出”。一方面，输出创新营销能力。围绕年轻人支付“一体化”的消费习惯，移动支付叠加惠民福利，使得正佳广场商圈会员、优惠券、支付即积分和多倍积分等优质资源及创新营销方式，“一站式”触达目标用户。另一方面，输出“云闪付”活跃用户流量引流能力。为正佳广场商圈找到线上用户导流线下客流的新增长点，同时激活该商圈存量用户，从睡眠会员向活跃会员转变，从而实现流量共享互导。再一方面，输出资源整合能力。整合商圈自身、银联方和商业银行的多方商圈内外资源，打造高性价比资源投入模式，从而提高营销对商圈销售的拉动效应。该产品上线仅一周，便为正佳广场带来新会员2万名，助力正佳广场打造获客、转化和留存全链路，升级用户“消费+”服务体验。

正佳广场商圈“逛街吧”产品的示范效应迅速辐射广东全省。截至2022年9月，业已落地“逛街吧”合作商圈达29个，覆盖粤港澳大湾区的多个粤辖城市。用户转化引流明显，累计为商圈带来新增会员转化超过12万个，转化率超26%。拉动经营增长见效，银联电子有价消费票券、商圈多倍积分、商户优惠券、积分商城礼品等特色优惠和权益的多级并行运用，累计售券4万张，带动商圈商户交易笔数和交易金额双双超206%。

【“加”字案例NO.3】

“U惠广东”搭手“超便利”超级月卡场景定制化“加”持

作为线下高频刚需场景，超市便利店（简称“超便利”）场景受线上购物对线下客流挤压、疫情反复影响最为明显，其商户数字化转型需求极为强烈，资源投向聚焦用户的复购和客单价的提升上。广东银联借助中国银联总公司推出的“超便利”超级月卡工具，积极面向商户、商业银行持续搭建多方投入、合作共赢的模式。如何将超级月卡产品打造成为“超便利”场景的资源整合的连接器，既实现商户引流及销售高毛利单品，又满足商业银行营销定制化和经营用户的诉求。《金卡生活》了解到，广东银联活“引”活“用”：一方面，推出“线上权益包”，精准锁客、引客到店，满足商户消费复购的需求。另一方面，推出“场景权益包”的“线上一笔、线下N笔”赋能商业银行定向活客、活卡。

在广东，超级月卡以头部品牌打造合作标杆，进而推出快速复制应用的高效模式。据悉，2022年3月至4月，以试点为主，力抓7-Eleven、喜市多和苏宁小店等头部品牌便利店超级月卡，以其门店数量优势提升市场的认知度。该年5月至7月，扩大合作商户规模并开始下沉地市，推动华润万家、卜蜂莲花和丽日等头部超市开展超级月卡活动。该年9月，开启了创新发展期，永旺、好好多和日日升等超市头部品牌主动加入，同时推出中石油超级月卡、Young城Yeah市消费卡等跨场景能力输出的活动创新。该年10月，打造的“U惠广东”平台整合了超级月卡等应用流量触点，亦进一步增强了超级月卡活动的曝光。“U惠广东”搭手“超便利”超级月卡，加持场景融合定制化。

截至2022年10月，广东超级月卡合作品牌达13个、门店超2000个，月活用户11.2万户，售出超级月卡约12万套，核销超级月卡优惠券超24万张。商户单品券核销率达53.1%，全场券核销率达65%，卜蜂莲花、丽日和明湖百货等头部超市全场券核销率更是均超九成。《金卡生活》调研发现，超级月卡对于头部品牌复购拉动明显，其门店日活交易笔数环比活动前平均提升30.1%。

【“加”字案例NO.4】

“U惠广东”数字化赋能移动支付示范镇建设“加”劲

2022年是广东省移动支付示范镇建设步入的第三个年头。2022年以来，示范镇建设基于实现支付，围绕农民生产、生活各环节的智能化、现代化需求，依托金融科技能力，积极拓展农村移动支付的增值服务。“超便利”的超级月卡在2022年7月下沉地市，截至该年9月“逛街吧”产品应用到了佛山、东莞、惠州等地区，这亦为“U惠广东”数字化赋能下行，给示范镇建设加劲，已然开了好局。

带动示范镇消费，引流用户发挥平台价值。通过“云闪付”App 支付完成页、本地专区等流量入口，为示范镇产品实现引流。《金卡生活》了解到，一方面，建设了示范镇看板，由此展示示范镇商户的地址定位和优惠信息，为其发挥了引流作用。另一方面，通过“云闪付”App开展了江门市新会陈皮、清远市连州菜心、梅州市柚子和中山市神湾菠萝等示范镇名优农产品直播带货活动，截至2022年10月带动销售2万笔。再一方面，佛山市预制菜、茂名市乡村振兴农产品和清远市旅游年卡等接入“‘云闪付’商城”，依托政府消费券等资源交叉引流，同期带动示范镇产品销售近1000万元。前已述及，“U惠广东”配套并共享“云闪付”App公域流量，所打造的本地流量派发中心，扩大向示范镇合作伙伴引流赋能，亦在预期之中。

示范镇商户数字化，提升运营质量。通过各类可视化数据报表，示范镇商户的交易情况及时提供给当地政府、人民银行和示范镇主建商业银行。同时，针对示范镇商户的数据分析，挖掘了一批优质商户，向有意向开展消费促进活动的政府推荐，除为这些商户引流外，关键在于破解政府在县域农村等欠发达地区开展消费促进活动优质商户缺乏的困局。

据悉，截至2022年10月，示范镇数量较2021年提升30.15%，商户同比增加35.17%，银联移动支付交易金额同比上升147.82%。

（中国银联银行合作部张琦辉、唐婵娜，受理市场部李树娟、韩永琛，线上支付部胡梦雪、段婉迪，风险控制部周皓，广东分公司赵欢欢、卞华、瞿志兵、谭林平、蔡泽铭、翟亭亭对此文亦有贡献）