尽管没有中国队参加，但对品牌与平台来说，世界杯仍旧是一场激烈无比的大战。

从版权的角度，抖音与咪咕在直播层面竞争；从品牌的层面，同一个领域的BOSS直聘与猎聘在营销方面厮杀；从内容平台的角度，知乎、小红书、B站等积极参与这场在中国超过6亿人观看的Party（2018年俄罗斯世界杯全球有35.72亿人观看，中国有6.557亿人次）。

“本届世界杯最大的不同当然就是首次在北半球的冬季举行，而我的身份也从一个单纯的球迷变成了内容创作者。”知乎答主“维罗VincentLuo”对懒熊体育说。

跟之前画面不同，“维罗VincentLuo”没有跟好友一起吃大排档与喝啤酒，取而代之的是一个人在家看球、一边看比赛一边做笔记，然后在比赛结束后能尽快地发布对于比赛的评论。他大部分的时间都会花在知乎上，回答一些与世界杯或足球相关的问题。对维罗VincentLuo来说，世界杯是一个契机，作为“答主”的他可以通过自己的回答让人们了解到足球，尤其是中国足球长期进不了世界杯的情况下，对足球乃至整个体育都存在极大的误解。

像维罗VincentLuo这样的答主、UP主们在世界杯期间都无比忙碌，忙碌的表象是自己的兴趣与擅长，而背后则是实打实的好内容与流量。既然如此，世界杯不管对用户还是平台来说，都是一次宏大叙事，也是双方极其容易达成的一个共识。

▲精彩绝伦的卡塔尔世界杯开幕式。

内容平台的世界杯大战

64场的世界杯，几乎每一场都激烈无比、话题层出不穷。从小组赛的亚洲崛起与德国遗憾出局，到16强的日本、西班牙点球告别与阿根廷、葡萄牙顺利进入8强，而8强战以及接下来的淘汰赛尤其是最后的决赛，场场充满未知与悬念——就像卡塔尔冬天的天气一样，躁动而亢奋。

亢奋的不仅仅是赛场上的球员们，还包括赛场外的内容平台。跟平时的NBA与欧洲五大足球联赛不同，世界杯更是球员们代表着一个国家、一个大洲甚至是一个肤色的“集体主义”，他们可以延展的内容会到达不同的路途。这种路途跟平台们的定位有关，展现出来的就是利用资源与方式去强化这种定位。

我们能看到的，与世界杯的相关内容也层出不穷，甚至会有些信息泛滥。而用户想从众多平台中选择适合自己的内容，的确需要花一番功夫。

当然，想做出花样并不容易。对于内容的定位，知乎创始人、CEO周源不止一次对外强调，知乎是广大用户一起构建的，在围绕「专业讨论」的定位下，多元化、多维度的内容就应运而生。去年11月25日，周源在写给知乎用户的信中提到：“从 Day 1 起，知乎在信息机制上有两个特色：「一问多答」和「权重投票」。前者奠定了平等讨论，当一个人提出问题，无数人都可以回答，构成了社区的多元开放。后者则给每个人的赞同或反对赋予了权重，增加了专业背书。”

给用户提供有获得感的好内容，也是周源以及知乎团队所希望的。在过去11年里，这种思路也贯穿到科技、经济、体育等领域。具体到体育领域，尤其是去年的东京奥运会以及今年的冬奥会，知乎更被贴上了「技战术大师」的标签。

延续到这次世界杯，「技战术大师」仍然是知乎所希望的定位，在专业讨论、跨界聊足球方面进行夯实与强化。为此，邀请了黄健翔等足球名人、行业嘉宾，以及李暘、海布里de酋长等专业球迷；还有很多足球运动员亲自答题以及世界杯第一现场真实记录。

以11月20日第一期直播为例，对话嘉宾为著名体育评论员黄健翔、知名媒体人颜强、前国脚董方卓与主持人杨茗茗。除了聊了开幕式等深度内容外，前国脚董方卓提到了一个细节：1998年世界杯决赛时，董方卓在当天下午参加省运动会的足球赛，然后连夜从鞍山坐大巴车返回大连，在大巴车上听广播世界杯比赛。而等车到达大连时已是深夜，然后法国夺冠。

这种独特的经历容易引发共鸣，世界杯也经历了从广播时代到新媒体时代的转变。而24年后的今天，广播成为了“播客”，它又以另一种呈现方式参与世界杯，这证明了生命的坚韧与鲜活。

生命有多种呈现方式，对于运动员来说，伤病也是最大的一道坎。在直播中，黄健翔说道：“我始终记得球王贝利在他退役之后，回首自己的职业生涯，他最大的一句感慨，不是我拿过三届世界杯冠军，不是我踢进过 1200 多个球，不是我 17 岁就拿世界杯冠军了，而是说我太幸运了，我踢了一辈子球，居然没断过腿。老人家说出了肺腑之言，真的是上天垂青，老天爷关照。”

这就是知乎参与世界杯的方式。“不同于其他内容平台对体育赛事的娱乐化，在知乎上关于世界杯的话题，无论是硬核赛事解析，还是跨界足球知识的专业讨论，都更朝着深度方向走。”知乎副总裁、社区业务负责人张宁对懒熊体育说。

“穿越十国”与世界杯

在内容平台上，专注于各个垂直领域的答主、UP主们找到了自己施展才华的空间，使得多年的知识积累有了用武之地。而平台对内容生产者们的扶持，又使得这件事情可以长期、稳定地持续下去。

以一个名叫Sherk的答主为例，他在世界杯前夕开始穿越中东十个国家，然后抵达卡塔尔现场观看世界杯。在整个过程中，他不断行走，然后生产好的内容——他自己将这个行为定义为“世界杯朝圣”。尤其是在中国疫情仍然肆虐的情况下，Sherk的行为更是引来很多用户的羡慕嫉妒恨，争议与话题居高不下。

“孤独才是这次旅程中最大的阻碍，两个人可以同舟共济，但一个人在面对困难时，永远都是彷徨失措的。”Sherk在知乎上回答道。

以旅行的方式行走与生产内容，不仅仅是Sherk，还有4位球迷骑自行车177天总距离达到1万公里到达卡塔尔观看世界杯，他们将自己的行程、路线、装备、风景、感触等及时分享，也让人看到了与众不同的观赛方式。

“平时可能一篇回答的阅读量或者点赞量只有几百，但在大赛期间，一篇回答常常会收到上千的点赞。”答主维罗VincentLuo对懒熊体育说，“大型赛事期间知乎答主答题的热情也非常高，常常在一场比赛结束之后，一个问题下出现1000多个回答。”

不止如此，很多像维罗VincentLuo这样的用户，既是答主也从各种问题里得到了自己想要的答案，并发现了各种各样的宝藏答主。长此以往，形成了一套内容标准与相互激励的方式。

随便翻阅，仅在世界杯期间，除了直播聊世界杯外，还有各种各样的硬核内容：

·观看世界杯的途中用音响还是耳机更具临场感？

·为什么世界杯每个国家都要带3个门将参赛呢？

·卡塔尔世界杯上出现了多次超长补时，原因是什么？

这些内容，对进一步了解世界杯有着补充作用。而世界杯之外，好的内容还会推动着行业与规则的进步。今年冬奥会之前，答主“比利白”在知乎发了“三亿人群上冰雪，三边之和不得超过158？”的问题，并引发关注。最终中国国际航空公司修改了这一特殊收费政策，让很多滑雪的人们大大受益。

在更大的内容领域，23岁的点灯在知乎半年发表了两部作品，拿到了50万元的稿费与20万元的影视版权费。有了体面的收入，就会有更多像点灯这样的优秀作者愿意生产好内容。一个数据是，知乎的盐选会员数已经从2021年第一季度的一个月约400万人到今年7月涨到了约1000万人。

坚持就会有收获。张宁在总结这种现状时，用“藏不住的理想主义”来形容。

“获得感”与硬核的好内容

有些东西是贯穿始终的，比如认知。

按照张宁的说法，每个平台对内容的呈现不同都跟自己的定位有关。这位在知乎2011年创立时就是第286号种子用户的答主，如今已加入知乎4年多，从早期的用户到现在的高管，他对知乎最大的感受是“获得感”，进一步解释就是能给人带来共鸣、收获、满足好奇心的好内容。

一个例子是，这次世界杯C罗与梅西是重点话题之一，在「知聊八点半」里会有大量篇幅来聊梅西与C罗。黄健翔就提到：“绝代双骄两个人，谁的表现更好一点，或者更有夺冠的机会，我觉得从夺冠来讲，两个队在我看来，夺冠的热门程度或者机会是非常非常接近的。”

在聊世界杯之外，还能看到这样一个延展的内容：如何看待广东一医院开设「世界杯综合征」门诊？

简单来说就是，广东某医院开设了「世界杯综合征」门诊，目前已经接诊六七十名患者。有答主就从这个新闻引申到最热门的话题，如果阿根廷爆冷输球后，一些球迷会出现情绪低落、胸闷气短或者失控——他很正经地解释了为何会出现这种症状。当然，如果阿根廷球迷看到了这类内容，或许会把这个当成段子与幽默，一笑了之。

事实上，在这次世界杯上，不管32强会有怎样的起起落落，中国队的话题一直是绕不过去的。

▲前中国国家男子足球队主教练米卢在知乎上的回答。

跟年初举办的冬奥会邀请到开闭幕式导演张艺谋回答一样，这次知乎邀请到了米卢，他是前中国国家男子足球队主帅，2002年率队打入唯一的一次世界杯。作为曾经的经历者以及现在的观察者，米卢代表着专业与深度思考。

“现在的中国足球，还没有从漫长的青黄不接的阶段走出来。最近几届冲击世界杯的中国国家队，在亚洲的竞争力，是明显弱于我那个年代的。至于国家队，既然你们曾经做对过一次，完全可以继续那么做，也应该比那一次做得更好。”米卢直言不讳地写道。

很多用户的评论都写道本来想争议一番，但一看到是米卢本人都保持了“克制”。米卢在回答中问道：“第一次冲击世界杯成功，带给中国人那么巨大的欢乐，2001年的五里河球场美好得如同梦幻。可是仔细想想，有多少中国人在日常享受着足球，尤其是踢球的快乐？”

跟米卢深有共鸣的是维罗VincentLuo，他发现由于中国队近年成绩下滑严重的原因，大家只是一味地开骂男足，而没有探究里面的内在逻辑。“借着这次世界杯，能让更多的人去了解体育产业的内在逻辑，认识足球运动的魅力，个人认为这是一件非常有意义的事情，这也是让自己在知乎源源不断创作的一个内在动力。”答主“维罗VincentLuo”对懒熊体育说。

答主维罗VincentLuo们的坚持，也间接证明了内容平台们的价值所在。对于硬核的好内容，大家仍然充满热情。

今天开始，世界杯就将进入8强战。阿根廷、葡萄牙、荷兰、巴西、英格兰、法国、克罗地亚、摩洛哥，每个球队都有故事，每场比赛都很精彩。但终究会有球队被淘汰，也有球队会昂首进入下一轮。这就是世界杯。

对于知乎也一样，在好内容的赛道上继续奔跑。“知乎一直对体育有偏爱，从东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯，到明年的亚运会等大型赛事，都会持续关注体育内容，也会打造更好的社区氛围，让热爱体育的用户进行专业讨论。”知乎副总裁、社区业务负责人张宁对懒熊体育说。

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