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作者《未来迹》编辑部

读者你好，这里是《未来Daily》。今天我们聚焦两条国内外新闻，一是国家市场监管总局对广告绝对化用语的认定和如何处罚进行了厘清和说明；二是市场监管总局等11个部门曝光了一批医疗美容违法案件。

首先来看第一条，国家市场监管总局出台了《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》（下称“意见稿”），并向社会公开征求意见。

意见稿明确了绝对化用语的例外情形。在《广告法》的基础上，主要从绝对化用语的例外情形方面对广告绝对化用语的监管执法进行了更加细致的规范。以下情形不适用于《广告法》关于绝对化用语的规定：

1、使用绝对化用语但未指向所推销的商品

①仅表明生产经营者的服务态度、经营理念；

②仅表明企业文化或者经营者或商品的目标追求。

2、使用绝对化用语但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观效果

①仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的描述，且表述内容真实；

②仅用于宣传商品使用的最佳方法、最佳时间、最佳保存期限等消费提示；

③依据国家标准、行业标准、地方标准认定的产品或者服务分级用语中含有绝对化用语；

④商品名称或者注册商标中含有绝对化用语，广告中使用商品名称或者注册商标来指代商品，以区分其他商品；

⑤仅用语宣传商品及其原料的背景资料本身，且表述内容真实；

⑥依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语；

⑦在表明限定时间、地域等具体条件的情况下，表述时空顺序客观情况，如宣传产品销量、销售额、市场占有率等广告主能够证明的事实信息。

除此之外，意见稿还贯彻了审慎监管的原则，在第六条、第七条中，针对《广告法》第五十七条对广告中含有绝对化用语的情形，进一步明确不予行政处罚、从轻、减轻行政处罚的情形：

首违且轻微不罚：除意见稿第四条、第五条规定的不适用绝对化用语的情形外，初次使用绝对化用语，且危害后果轻微并及时改正的；

从轻、减轻处罚：使用绝对化用语，但持续时间短或浏览人数少，并没有造成危害后果或者后果轻微的，或者其他符合《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》规定的情形。

新闻就是这样，来看看其中有什么价值。

随着化妆品相关法律法规的相继出台，行业的发展也更加有法可依，正在朝着规范化的道路前进。化妆品企业作为行业最重要的组成部分，应当规范自身，如实宣传，勿让自己成为使用绝对化用语的违法案例之一，企业在日常使用广告语时，仍需秉持真实性原则，正确使用广告宣传语，才能防患于未然。

最新制定的《广告绝对化用语执法指南》打破了以往广告法对于绝对化用语一刀切的局面，细化了“绝对化用语”的认定标准，使其具体定义更加清晰。

理论上，凡使用了与《广告法》第九条第三项列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同或近似的所有绝对化用语都有可能违法，但在依据广告内容和具体语境综合判断时，容易由于定义模糊导致产生扩大打击。

因此本次意见稿细化了绝对化用语的判断标准。商品经营者在其经营场所或自有媒介发布关于自身信息（名称、成立时间、经营范围等）时，未直接或间接推销其商品的，一般不视为商业广告，不属于绝对化用语。

同时，出现仅表明生产经营者的服务态度或经营理念、企业文化的，以及仅表达经营者或商品目标追求的广告内容中，使用了绝对化用语，但未指向商品经营者所推销的商品时，不属于《广告法》中规定的绝对化用语。

品牌想要尽可能向消费者传递产品价值，同时不会因用词误导消费者，构成虚假宣传，需要在摸索中自行“排雷”。

新规实施以来，无论隆力奇等国产品牌，还是雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头，都曾在广告用语问题上栽过跟头，但现如今国家市场监管总局有意放松广告用语要求的意愿，可以看出，意见稿对于是否滥用绝对化用语，已作出了较为明确的规定。

这将有效减轻各地在一句广告内容和具体语境进行判断时，因定义模糊而产生的扩大打击现象，品牌只要确有依据，就能够以实证向消费者证明品牌及产品实力，不再需要因害怕“误伤”而有所顾忌。

从监管的实际落地来看，意见稿的诞生并不意味着放宽对广告用语的要求，而是将“内容真实”作为首要考量因素，辨别是否存在虚假宣传的前提下，对广告内容是否存在“捧踩”进行二度界定，进一步防范不正当竞争。

这对于真实宣传的企业而言，显然是一大利好，从中也显现出监管机构对于持续优化法律法规，推动行业发展的积极性和严谨性。

但需要注意的是，包括前文提到的功效评价要求的明确和释义等内容在内，仍有更多监管规范有待进一步细化，行业规范依然会是个长期磨合的过程。这就要求品牌和商家在日常经营中使用广告语时，仍持谨慎态度，不可掉以轻心。

随着针对化妆品宣传的法规密集出台，化妆品行业将向规范化、透明化、高质量化方向发展。化妆品企业应当牢牢把握住“客观性”、“真实性”的基本准则，谨慎使用绝对化用词宣传，尽可能将涉及虚假宣传的内容都摒除在广告内容之外，不要为了“赚眼球”、“搞噱头”而在危险的边缘疯狂试探。

下面来看第二条新闻，市场监管总局等11个部门开展医疗美容行业突出问题专项治理行动并曝光了7起医疗美容违法案件。

可以发现，这7起违法案件中，最集中的问题有以下5类：1、机构未取得医疗结构许可证；2、工作人员未取得医师执业资格；3、使用未依法注册的医疗器械；4、虚假宣传；5、偷税漏税。

另外，浙江省卫生健康委通告称，今年1月至11月，共查处医疗美容机构违法案件439起，罚没款646.93万元，吊销医疗机构执业许可证（诊疗科目）5家，暂停医师执业5人；查处非法医疗美容案件517件，罚没款3073.57万元，

可见，随着医疗美容行业逐渐走进人们的日常生活，宣传不合法、药械不合规、服务不透明，非法机构、无证医师、假冒产品等医美乱象问题正在集中出现。另一份来自中国消费者协会的数据显示，从2015年到2020年，全国消协组织每年收到的医美行业投诉从483件增长到7233件。

新闻就是这样的，来看看其中有什么价值。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国医疗美容行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报》显示：中国医美市场规模已经发展至全球第二，规模从2017年的993亿元增长至2021年的1891亿元，CAGR为17.5%，增速远高于全球增速(3.0%)。

随着消费升级、人口结构变化、医疗技术逐步成熟和网红/直播经济的兴起，预计2030年市场规模有望达6382亿元，是2021年的3倍。尽管中国医美市场规模庞大，但是与其他国家相比，中国医美市场的渗透率仍然较低。2020年我国每千人疗程量仅20.8次，是巴西的一半，韩国的四分之一，存在较大的提升空间。

但在这样的急速扩容中，医美乱象也十分惊人。

比如通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式进行虚假宣传；或者通过虚假案例、虚构诊疗前后对比图等方式，对医美效果或产品功效作虚假、夸大宣传；以及未经授权使用具有较高知名度医院的名称、字号或简称等来欺骗消费者。合同欺诈、服务质量低劣等现象更是司空见惯。一些医美机构话无半句真，出口全是套路，消费者苦不堪言。

“美容变毁容”等现象，甚至让一些爱美者付出了十分惨痛的代价，民众对此反应强烈。为此，今年2月，市场监管总局印发《2022民生领域案件查办“铁拳”行动方案》，明确了重点查处的违法行为，医疗美容领域虚假宣传正是其中之一。此后于今年9月，11部门针对医美乱象联合重拳出击，由于这次专项治理力度空前，不仅查获和案件数量多，而且种类齐全，是识破医美欺诈主要套路的好教材。

这次行动让民众拍手称快的同时，我们也应该思考如何能让专项治理变成日常治理，不因专项治理行动结束而退场。除了全链条高效监管、严厉打击，还需推出治本之策，加大医美服务供给，支持合法合规医疗美容机构发展壮大，以便满足不断上涨的医美需求。尤其要加大医美人才的培养力度，只有正规医生多了，才能将资质不全的从业人员挤出市场。

这次集中曝光医美典型案件，对于消费者也是一堂生动的警示课。从这些典型案件当中汲取教训，消费者应该在医美机构选择、医美合同审查、服务项目风险识别、消费凭证留存等方面做好知识储备。此外，消费者也应树立正确的审美观、消费观，做医美手术不应盲从、跟风、攀比，而是要根据自身条件，做一个理性消费、适度参与的爱美者。

遏制医美乱象，既需要加强医疗美容机构监管执法力度，严厉查处打击相关违法行为，充分发挥典型案例的警示教育作用，更需要医疗美容机构主动落实主体责任。只有管理者和从业者自觉依法规范开展医疗美容服务，充分尊重和保护消费者的知情权和选择权，不断提升医疗技术、服务品质，提高行业美誉度，才能有效根除乱象，促进医疗美容行业的健康良性发展。