就此别过双12：酒仙、1919、相合酒库们借道拼打劫

在朋友圈充满“杨过”消息的当下，“双12”静悄悄地路过，没有惊起太大的涟漪，甚至毫无存在感。

就连往常电商平台的交易额数据比拼，也没有出现。又在此前的“618”及“双11”等“购物狂欢节”，传统电商皆呈现出疲软乏力的状态。

“造节营销”的失灵，让传统电商进入“行路难”阶段，而对于近年来刚开始启动线上营销，并稍有“增势苗头”的白酒产业而言，又该何去何从？

传统电商退潮，直播与新零售崛起

今年的“双12”，各大电商平台也相当默契，对于自身的GMV（商品交易总额）都选择闭口不谈。一张“沉默牌”打出，不得让人引发猜忌。

事实上在去年各大电商平台就已经打出过“沉默牌”。

数据显示，去年“双11”0-14时，各综合电商平台全网销售总金额为2723亿元，而2020、2019年相应时段各平台的数据分别为2732亿元、2937亿元，2021年反而略有下跌。如此态势，是导致电商平台沉默的起因。

而在今年，传统电商的疲态更加明显。“618”交易额数据显示，阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易总额为5826亿元，同比增长仅0.07%。其中京东订单交易额3793亿元，同比增长10%；拼多多和阿里并未披露具体金额，但综合品类战报来看，拼多多呈现增长状态。

考虑到几大综合电商整体0增长，而拼多多和京东呈现正增长，可以推测出阿里（淘宝+天猫）的交易额已经出现了负增长的局面。

再看如今的“双11”与“双12”，各大平台再次打出了“沉默牌”，传统电商的疲态暴露无遗。

知酒君梳理了京东2017-2022年“618”的数据，历年交易额数据分别为1199亿、1592亿元、2015亿元、2692亿元、3438亿、3793亿。虽整体呈现增长趋势，但增长速度有明显的放缓。

相较于其他传统电商平台，在整体颓势的情况下，京东展现出了自己的平台韧性。其“京东小时购”、“京东到家”双平台销售额同比增长77%，通过京东小时购下单的用户数同比增长超过400%；

另外京东还有一份亮眼的成绩单，618当天“京东酒世界”交易额17分钟超过去年618全天，68分钟超过去年双11全天。全平台交易额同比增长700%，全国旗舰店交易额同比增长4962.74%，城市店交易额同比增长439%。

京东的三个“即时新零售”平台皆呈现出高增长的状态，从自有物流体系到线上协同线下，京东正在逐步褪去纯粹的“传统电商”外套，这也极大程度增强了京东平台的韧性，使之在整体下滑的状态下仍然呈现增长的状态。

其中“直播电商”以“抖快”两大平台为主，2021年抖音的GMV是2020年的3.2倍；而快手电商GMV同比增长78.4%至6800.36亿元。此消彼长之下，传统电商自然呈现出下滑状态。
值得关注的是，抖音今年发布的数据中，“双11”期间抖音酒水全域交易额同比增长174%，国产白酒交易额同比增长213%。

再从巨量算数发布《2022白酒行业数字营销白皮书》中显示，2021Q2至2022Q1白酒电商总销售额破300亿元，其中酒水带货短视频增速高达233%；今年上半年，抖音酒水类主播数同比增长209%；整体直播时长同比增长242%。三者均呈现双倍增长，如今直播电商已然成为了酒企、平台、经销商于市场竞争的“新战场”。

另外，酒类“新零售”的数据同样呈现出增长的姿态。有数据显示酒类新零售在2021年达到1400亿的规模。而从今年酒仙、1919、相合酒库、京东酒世界等酒水销售平台呈现出的增长态势来看，2022年酒类新零售市场规模仍将继续扩大。

在传统电商尽显疲态之时，“直播电商”与“新零售”两大模式共同承接了酒类“上网”的未来，而垂直酒类电商平台、传统渠道…如今也在各自谋求着变革。

酒仙不是“仙”，相信郝鸿峰

在白酒产业当中，我们看到了“酒仙”的“去网”行动，作为酒类垂直电商的代表之一，酒仙在互联网卖酒这事上一直是个“风向标”。

当酒类直播电商一片“嘈杂”之时，成功打造出“酒仙拉飞哥”、“酒宫格格”等IP形象。其中“酒仙拉飞哥”更是成为了酒水带货头部主播，在2020年，拉飞哥个人产值接近4亿元；2021年则达到5.4亿元，同比增长35%。

在抖音官方统计数据中显示，“酒仙拉飞哥”实现了单场最高销售纪录破4000万，总共累计销售额近13亿。

然而这一切功归于酒仙创始人郝鸿峰，是他第一时间洞见了直播电商的大趋势，成功孵化了上述IP之后，郝鸿峰也亲自上阵直播卖酒，长期主义的坚持，从网红到长红。

实际上，作为“酒+互联网”的引领者，酒仙一直走在时代发展的前沿。今年酒仙的“去网”行动，在知酒君看来并非是一个开始，而是一个“圆满的句号”与新里程的“序章”。

早在2015年酒仙就开始进行变革，由线上向线下延展，打造一个双渠道融合的新模式。其打造的“酒仙名酒城”、“酒快到”，不正是在铺垫“即时新零售”的发展模式？

2013年至2015年，酒仙的营收从8.65亿元增至21.92亿元，净利润上同期亏损3.09亿元、2.8亿元、2.51亿元。而在2018年至2020年营业收入分别为22.06亿元、30亿元和37.17亿元，净利润为3229.16万元、8400.83万元和1.84亿元，2021年1-6月公司营业收入19.01亿元、净利润1.25亿元。

显然2015年酒仙的变革尤为重要，甚至是实现扭亏为盈的关键。此后又在2021年系统化铺开直播电商战略，实现了净利润的高增长。

1919，暗渡陈仓的快乐

1919自创立起，就以O2O的模式作为核心，从厂家方面直接获取产品代理权，通过物流、实体店实现了直达C端，实现渠道层级的扁平化，从而获取价格上的竞争优势。

从2014年，1919在新三板上市后，就一直呈现着营业收入高增长的状态，其中在2019年达到66.2亿的顶峰。系2018年1919开始转型，确立了六大业务板块包含电子商务、连锁管理、供应链、仓到店物流、数据营销、信息技术。

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这也为后续1919的市场覆盖面积夯实了基础，报告显示1919的线下门店数量已经突破2000家，分布全国各个省市自治区，覆盖89%以上的地级市。庞大的终端数量让1919在新零售模式发展上“游刃有余”，也随着市场体系的不断成熟所形成的盈利能力提升，就在2021年1919实现营业收入约46.09亿元，同比增长14.66%；归属于挂牌公司股东的净利润约5132万元，同比增长118.54%。

正式宣告，结束1919归属于挂牌公司股东净利润长达5年的亏损状态。按照1919方面的说法，2021年业绩增长的原因，主要是商品销售增加所致，而净利润猛增的背后是盈利能力持续提升。

在整个白酒产业下行的阶段，1919迎着逆风前行实现扭亏为盈，正是提前布局酒类即时零售的巨大空白市场。其“19分钟内送达”、“1919酒品真”服务得到了众多消费者的肯定，快捷的购酒体验，也为线上业务提供有力保障。

提到“销售模式”，自然不能少了酒类渠道平台中的“猛兽”相合酒库。

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相合酒库以消费大数据库为基础，在京东、天猫、苏宁、拼多多等电商平台全网布局，并深挖二类电商平台、会员营销、直播带货短视频经济等新通路，为酒企、经销商等合作伙伴提供一站式品牌宣传和线上营销服务，实现线上下一体化的全渠道融合，最终助力其达成商业生态爆发式增长。

就在去年，相合酒库发布了“十四五”12345发展战略，其中提到3年实现10倍速增长的目标，预计2024年突破50亿元。

能夸下如此海口，酒业唯此一家。但我们也能看出相合酒库的“50亿小目标”并非空穴来风，早在白酒产业进入复苏阶段的2017年，相合酒库就已经开始以新零售、新场景、新生态和新物种为定位，施行“线上+线下”并驾齐驱的发展模式，这也造就了相合酒库连续的“超增长”姿态。

走别人的路，发自己的财

从京东酒世界、酒仙、1919、相合酒库等多个样本中，我们能看出一个电商发展的大趋势，即从传统电商迈向“内容电商”、“兴趣电商”以及更加便捷的“即时新零售”模式。但有一点可以肯定，他们都离不开京东、淘宝、天猫、抖音、快手等这样的大平台，都在他们的平台上帮厂家代运营，或者自己开店，其实就是借道打劫，实现自己的新零售布局。

此外，线下实体店也必然会迈向与互联网融合的阶段，从曾经的“下饭馆”到如今的“点外卖”，正是餐饮行业实现了线下实体与线上的融合发展。虽然酒类产业的“即时新零售”才起步不久，但我们已经从多个数据中观测到它的发展空间和潜力。

同时“即时新零售”也存在成功的偶然性，与外卖平台不同的是，酒类“新零售”目前皆是平台方自运营，还未形成外卖平台般“商家入驻”的模式，因此酒类平台发展“即时新零售”需要大量的线下门店做支撑，这就与各大渠道平台的市场发展沉淀有着莫大的关系了。
而“直播电商”方面，作为新兴的购物模式，打破了传统销售的人、货、场关系。相较于传统货架电商的“人找货”，“直播电商”通过大数据匹配的精准用户实现了“货找人”，以“内容+推介”的形式对产品信息进行输出。

要知道酒类消费并非纯粹的物质消费，因此“货找人”拥有更高的转换率。同时，酒类产品更非生活刚需，在没有需求时难以达成消费转换，而大V的吆喝与直播间的销售氛围极容易激发观众的购买欲，形成转化率的“破限”。

其中“IP”与内容的打造是关键，因此我们看到酒仙在系统化打造“IP”；1919将“直播电商+新零售”做结合，即通过打造IP赋能新零售；相合酒库提出“一商一店一网红”发展战略……
我们也能看到淘宝的李佳琦所引起的“消费潮”；抖音罗永浩所形成的带动效应；俞敏洪与东方甄选的首场酒类直播突破数百万……

其背后是更容易触动消费者心智的“IP”形象，这是传统的货架电商难以做到的。

术业有专攻，从各大酒企开展直播间、垂直电商平台往下沉、品牌开设自主电商平台……我们能发现“即时新零售”与“直播电商”已经大行其道，那些纯颜值、纯娱乐、纯搞笑的时代正在远去，瞄准一个行业的内容深耕与知识输出，成为了时代洪流的专业新干线。