文/徐永倩

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商务君按：疫情、渠道变革、价格战、资源战……一系列新老问题接踵而至，让2022年的出版业“腹背受敌”，就连老牌大社都觉得难捱；而这8家新锐独立出版品牌，在人力物力财力都处弱势的情况下，依旧为市场贡献了爆款产品，获得了可观的收益，这背后有何独到的生存逻辑？

随着疫情形势的发展，2022年出版行业面临的难题不仅有“老生常谈”的价格折扣战、作家资源战和数字转型战，物流反复停运、渠道加速变革和盗版技术升级带来的考验则更为紧迫。新老问题同时夹击，国有出版社尚在寒冬寻暖，民营机构的生存处境无疑更加残酷。

短直渠道不断挤压“货架模式”，连传统电商如当当、京东、天猫的流量都出现大幅下滑。

对于正在成长的独立品牌来说，既无强力资本在直播间里低价肉搏，又无额外人力专注短视频增流。同时，流量让“爆款图书”加速换代，个性鲜明的新锐品牌不会也不能沦为“速食”图书的加工商。此外，由于自生资源不断缩减，头部出版社对合作伙伴的要求也水涨船高，独立品牌不得不面对层层加码的合作条款。

行业重压下，惊奇WonderBooks在10月推出品牌处女作。纸上造物为新书《西游补》做了三首配乐。铸刻文化Cuneiform冒险做了首部摄影集（ ）。重新出发的新行思NeoCogito提出了3000万码洋的阶段目标（ ）。一頁folio的两个众筹项目预售金额达到114万元（ ）。明室Lucida的第三本女性图书已加印3次（ ）。真故图书的《我教过的苦孩子》上市当月，发行量超2万册（、）......

《我教过的苦孩子》

作者：艾苓

出版社：北京联合出版公司，真故图书 出品

出版时间：2022年9月

危中有机，这些自主性更强、独立核算、自负盈亏的新锐品牌，凭借各自的生存逻辑让“活下来”不再棘手，而品牌的未来也不仅有“小而美”一个选择。

运营逻辑：灵活、自主

读者地位上升、市场竞争加剧，如何从50万种图书中脱颖而出，想必没有出版机构会放弃打造“品牌”这件利器。在个体被激活的媒介时代，气质鲜明、战略清晰成了图书品牌能否占一席之地的关键。

在打造图书品牌这条路上，民营独立品牌多生发于有经验的出版人的理想和期望，他们在书海中阅尽千帆后凝练出一套自己的出版偏好和审美品调，这与建立旗帜鲜明品牌满足个性阅读需求的运营目的不谋而合。虽然独立团队拥有的有形资本少得可怜，但这种“小规模、强自主”的灵活体态，似乎才是将团队风格、主理人气质与品牌“神形合一”的绝佳方式。

离开“鹿书”建立惊奇WonderBooks，其动因和“自主”不无关系，用主理人周韵的话来说，这是为了“在一切变得太晚之前，去实现我们想要的自我价值”。从版权、设计、制作、印务到发行，每个环节都布满团队成员的个人印记，品牌首作选择了周韵一直偏爱的32开本，另一位成员的行业经验则给惊奇带来了一本本预备出版的外国女性文学图书。

三个人的团队定下了不可动摇的惊奇气质：只要是三人小队认为蕴含诗意的领域，都会是惊奇的出版方向。即便因出版进度打乱原有计划，换《激情耗尽》担任亮相之作时，惊奇团队也丝毫不怯，“我们的品牌气质和做书方式其实是灌注在每一本书里面的，不论是哪一本书，我们把它做出来，都能代表惊奇的气质。”

《激情耗尽》

作者：[英]薇塔·萨克维尔-韦斯特

译者：沈矗、孙芸珏

出版社：广西师范大学出版社，惊奇 出品

出版时间：2022年9月

同样为了自由而“战”的还有杨全强，虽然行思的结束不乏资本因素，但运营时的处处掣肘让杨全强在刻画品牌态度时无法全力输出。所以，脱离原公司与团队就地成立“新行思NeoCogito”后，杨全强和搭档牢牢握住出版业务决策权。成立七个月时，用新书《对诗歌的反叛：安托南·阿尔托文集》，在读者心里狠狠刻下新行思的专业和大胆：令人望而却步的严肃题材，“大部头”压缩至45.5mm厚、960页。

《对诗歌的反叛：安托南·阿尔托文集》

作者：[法]安托南·阿尔托

译者：尉光吉 等

出版社：四川人民出版社，新行思 出品

出版时间：2022年10月

这种独立自主看起来像是出版人们顶着“新锐品牌”的“幌子”任性妄为，但市场成绩说明，多年积累的行业触觉确实需要绝对的决策权来发挥最大效力。

铸刻文化Cuneiform成长的两年间，尝试过文学书还出过摄影集，即便有资深出版人劝说，陈凌云和王家胜还是坚持自己的“感性”。意大利摄影家老安的首部摄影集《稍息：1981—1984年的中国》，定价298元，首印4000册，已在3月实现加印。

《稍息：1981—1984年的中国》

作者：[意] 老安（Andrea Cavazzuti）

出版社：上海文艺出版社，單讀、铸刻文化 出品

出版时间：2021年11月

虽然在规划品牌时，新锐独立品牌可以肆意指点江山，挥斥方遒，但自由与责任相伴相生，每次决策也担负着经营压力，惊奇团队刚独立时失去了稳定工资和书号支持，在《激情耗尽》出版前的半年里，没有任何收入，“没有办公地点，每天醒来都面对着不确定的未来和混乱的外部环境”，不出书意味着无进账，迫于压力，他们才决定将进度最快的《激情耗尽》定为品牌首作。

新行思当下最紧迫的问题是如何利用有限资金在最短时间里实现收支平衡，为此，杨全强定下了年码洋3000万的阶段目标，“出版界的吴彦祖”也喊出了“必须要赚钱”的经营口号。

产品逻辑：风格化、体验感

无论主理人的行业魅力多么出众，品牌的logo、slogan如何特立独行，图书产品才是打造品牌形象的基石。而作为出版品牌的核心价值之一，出版物对于挖掘潜在读者、培养忠诚用户及延伸品牌内涵和塑造品牌形象都具有重要作用。不过“独木难支，孤掌难鸣”，单部图书所带来的影响是相对有限的，如何在品牌范围内，加强图书之间的联系，聚集成品牌效应，新锐品牌们也都有各自的思考。

在现有一级分类内容有限的背景下，进一步细化题材方向，集合小类读者群，不失为突围之举。

真故图书针对市场空缺，主打非虚构文学和纪实悬疑题材，从出版资源入手，筛选出非虚构文学的专业作者，同时量身培养悬疑题材的素人创作者，不仅建立起比较高的竞争壁垒，还保证了品牌在细分领域中能持续输出优质作品。真故在成立的一年多里共出版了四本书，悬疑类作品《非自然死亡：我的法医笔记》发行25万册，《非常疑犯》发行10万册（）；非虚构文学《活着就是冲天一喊》发行5万册（）；《少年抑郁症》上市之初位居当当心理新书榜第二名。

《非自然死亡：我的法医笔记》

作者：刘晓辉

出版社：台海出版社，真故图书 出品

出版时间：2020年11月

《非常疑犯》

作者：红眸

出版社：天津人民出版社，真故图书 出品

出版时间：2021年8月

《活着就是冲天一喊》

作者：陈年喜

出版社：台海出版社，真故图书 出品

出版时间：2021年6月

《少年抑郁症》

作者：真实故事计划

出版社：台海出版社，真故图书 出品

出版时间：2022年2月

在国内提到女性题材书籍，必不可少地会谈到明室Lucida。2021年9月出版的《从零开始的女性主义》斩获多个图书奖项，《成为母亲的选择》在上半年销售表现亮眼，年中上市的《应得的权利》在三个月内实现三刷。作为一个小型出版品牌，明室早在2020年成立之初，就将“女性图书”定为一大重要出版方向。

《从零开始的女性主义》

作者：[日]上野千鹤子 [日]田房永子

译者：吕灵芝

出版社：北京联合出版公司，明室Lucida 出品

出版时间：2021年9月

《成为母亲的选择》

作者：[以色列]奥娜·多纳特

译者：林佑柔

出版社：北京联合出版公司，明室Lucida 出品

出版时间：2022年1月

《应得的权利》

作者：[澳]凯特·曼恩

译者：章艳

出版社：北京联合出版公司，明室Lucida 出品

出版时间：2022年5月

除了用题材立下鲜明旗帜，明室还借助视觉设计形成了特定的美学氛围。在封面整体美观的基础上，根据题材选择粉或蓝的设计主色，加上由三位设计师承担所有的图书设计，视觉管理相对统一。最终，强化了品牌在读者心中的独特地位。

同样借设计出圈的还有纸上造物，其出版的图书在视觉设计上并未体现整体统一，但由于产品的个性化表达足够突出，依然形成了独特的“先锋”气质。正如其名，纸上造物总能在有限制的二维纸面，做出突破常规的表达。其出版的第二本书《观看的技艺：里尔克论塞尚书信选》“映画记”部分放弃对开，采用三联折开。

《观看的技艺：里尔克论塞尚书信选》

作者：[奥]里尔克

译者：光哲

出版社：商务印书馆，纸上造物 出品

出版时间：2019年6月

《观看的技艺：里尔克论塞尚书信选》实拍图

今年出版的明代小说《西游补》，采用镭射纸和黑色系现代风封面，现代与古典的碰撞隐喻不言自明。暂且不论内容，纸上造物的出版物看上去足够“有趣”，一系列出挑的装帧设计让读者的阅读体验足够深刻。

《西游补》

作者：[明]董说、马伯庸

出版社：上海文艺出版社，纸上造物 出品

出版时间：2022年5月

营销逻辑：响应现有需求、创造潜在需求

头部出版机构尚且需要跳到“短直”搏杀场，不断探索流量和渠道的新玩法以唤起读者的注意力。和完成第一轮的“跑马圈地”的老牌出版社相比，新锐品牌在资金、口碑等方面优势明显不足，因此，在有限的资源基础上大化营销效果，成为新锐品牌成长初期的重要挑战，而新锐品牌在营销方面的策略和取舍也是助其快速进入大众视野甚至与传统大社比肩的重要条件。

对出版物做需求分析，已成为营销环节不可缺失的一步。除了提炼出常规的社会学特征外，真故图书将需求描述具体到个人和场景，“可能跟年龄、收入、性别都没关系，而是一个小时候患了抑郁症还被父母说成矫情、至今耿耿于怀的人，或者一个每到周末、下班都会躺在沙发上追悬疑美剧的人。”将现有需求细化后，真故采用“闪电战”的营销策略，集中全团队之力，短期内压倒式投入，根据测试，对文案、渠道进行快速迭代升级。

以《非自然死亡：我的法医笔记》为例，宣发初期在自有抖音账号“惊奇探长”做多次短视频带货测试，迅速复制其中带货700册的“小爆款”的操作路径。一周内筛选出所有适配的带货红人，层层引爆不同粉丝体量的视频博主，最终，新书上市一月加印了四次。

同样是在努力触达更多的阅读需求，米莱童书却选择“逆流而行”，尝试开设线下书店（）。首家米莱优选书店选址于北京亦庄龙湖天街，主打亲子阅读，初步的盈利模式也不以卖书为主，而是以2.9折优质图书为引流手段，带动包含线上线下的选书和活动服务的年费模式。米莱童书之所以在“闭店潮”中开设实体书店，更多是出于线下场景对家长儿童的影响更为直接，不仅更易和家庭建立信任联结，还能探索出除售书外更多的业务模式和产品形态的考虑。为了这条路径，米莱童书打通了和读者之间的“最后一公里”。

如果说真故和米莱童书尽可能触达到更多的现有需求，一頁folio则在创造潜在需求方面驾轻就熟。亮相之初，一頁便凭借图书文创产品——亚文化气质纹身贴，引发大量关注。随后装在信封里的《往复书简：初恋与不伦》、保卫诗歌帆布包也都成为爆款。无论是图书还是文创，对于一頁来说都是表达价值观的媒介，“我们用流行的方式告诉大家，什么是根植于文人，同时也是符合审美的、先锋的、年轻的产品。”其独特的调性影响并吸引了一批又一批相同志趣的读者，进而构成一个价值认同的文化共同体。或许没有具体的阅读需求，但只要用户有表现自我、追求认同的需要，他们都会成为个性品牌的忠实粉丝，“为观念买单”比“为书买单”更能打动人，受众范围也更广。

《往复书简：初恋与不伦》

作者：[日]坂元裕二

译者：蕾克

出版社：北京联合出版公司，一頁folio 出品

出版时间：2020年8月

产品和营销最终都指向良好的品牌形象，随着独立品牌的发展和成熟，图书矩阵的打造和营销活动的传播也会更加深入。虽然每年的实洋量目前仍是决定一个新生代图书品牌能否生存的关键指标，但是具备行业基因的新锐品牌并未将目光局限于短暂的流量红利和发行数据中，而是不断践行自己的出版调性，充分发挥独立自主的优势，打破传统出版的局限，探索更多元的图书形态、出版风格和营销方式，以与众不同的姿态在各自擅长的细分领域打开市场。

或许新锐独立品牌有各自的生存方式，但都有着类似的行动轨迹：做优自己擅长的事，努力做好自己不擅长的事。对于未来，“小而美”未必是每一个新锐品牌的终极目标：惊奇希望成为一个具有一定规模的图书出版平台；铸刻设想的理想团队不超过10人；明室打算按着自己的节奏，发展得好就多做一点，状态不好就少做一点......

至于每个品牌能结出怎样的硕果，还需要些时间。毕竟，时代再快，做书也是件慢活。

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