▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
世界杯正式落幕，各路品牌也各有答卷。
在老罗粗浅的观察里，很多足球营销还是围绕赛事本身做文章，例如官方赞助、冠名球队、竞猜比分等。若要回归思考的起点，作为全球参与人数和观众人数最多的运动，足球营销的第一要义恐怕还是要以人为核心，即球迷先行。
比如，深耕足球30年的喜力啤酒，就开辟出了一条球迷属性鲜明的足球营销赛道。作为世界上无可争议的第一大运动，足球的热血与激情无疑是其最令人陶醉的，而与足球完美搭档的啤酒，也同样带给人们激爽畅快，二者浑然天成，碰撞交织，为人生投射进欢愉、轻松的光束。
通过29年以来持续赞助欧冠，喜力的举杯庆祝已经与每一个因足球而聚集的夜晚融为一体。当人们击掌相庆一记精彩的进球，并畅饮一口鲜爽醇美的喜力啤酒，足球盛宴的气氛烘托至最高潮，不论国家、性别、职业、出身，每一个热爱足球的人获得的激情体验都是平等而热烈的。这正是喜力“Cheers to all fans”足球精神的意义所在——陪伴在每个球迷身边，为其带来极致的观赛体验和饮酒文化。
正如本届卡塔尔世界杯就堪称品牌营销大型“修罗场”，当众多品牌还在“挣破脑袋”想蹭着热度搞点事情的时候，喜力则反其道行之，将目光锁定在看世界杯的球迷身上，用“赞助”球迷的新颖方式玩起了足球营销！
01
传奇五杯亮相足球巡展
中国球迷零距离互动
即使中国队没能出现在世界杯赛场上，但中国球迷却未曾缺席，他们通过各种方式为自己喜爱的球队和球员摇旗呐喊，展现着对足球的热爱。喜力为了支持中国球迷更好地享受足球，连续多年赞助了欧冠、欧洲杯等高端足球赛事，为广大球迷打造一次次惊艳难忘的终极观赛体验。
今年，更是将欧洲冠军联赛大耳杯、欧足联欧洲联赛奖杯、欧足联欧洲协会联赛奖杯、欧足联女子冠军联赛奖杯、欧洲女子足球锦标赛奖杯这五座象征着欧洲足坛至高荣誉的冠军奖杯带到了足球主题巡展现场，成功弥补了中国球迷的遗憾，与心中的“圣杯”零距离接触。
球迷们走进足球主题巡展，仿佛置身于真实球场上，令人热血沸腾。传奇五杯难得同框，吸引众多球迷纷纷驻足打卡拍照；C罗、梅西等各大球星的落场球衣悉数登场，让球迷们与偶像来一场跨时空邂逅。
此次足球巡演，喜力还特邀了足坛大咖范志毅、管泽元等嘉宾出席，与大耳杯合影，并与球迷们嗨聊欧冠；与喜力全球品牌大使亨利互跨时空接传球，也让球迷与偶像实现近距离互动。花式足球和gogo表演更是将现场氛围推至高潮，“足球+啤酒”的标配让球迷们为巅峰欧冠尽情举杯，“喜力同场 世界同频”的足球营销之战正式拉开帷幕。
02
IP场景全链路布局
花式玩法刷新球迷观赛体验
随着比赛拉开序幕，赛场上的厮杀成了重头戏，而“侃球、评球、猜球”也成为球迷们的乐趣之一。在这一过程中，喜力与足球顶级媒体、IP合作，紧跟赛事热点为球迷们带来专业内容与趣味互动。
基于年轻球迷的观赛需求，喜力携手抖音《依然范志毅》节目，深度捆绑范志毅个人IP，同时引入电竞解说管泽元攫取年轻用户人群，搭配7位跨界娱乐明星和超10位国内外足球大咖参与，辣评解读不一样的足球盛宴，全面击穿足球垂类用户和泛球迷人群兴趣。
而在足球垂类APP懂球帝上，喜力也为球迷打造了多元内容专栏，让每一位喜欢足球的朋友都能尽情看球，尽兴聊球。比如“红黑榜”以幽默而不失专业的视角为球迷们对比赛做出第一时间总结；“亨利战术观察”则让传奇冠军为球迷们别样解读比赛进程，让观赛体验更有趣；“展望星路”则让球迷们更加了解球星背后的故事，让追星不再迷茫。
除了自己看球外，球迷们还热衷于实时分享和竞猜赛事。深谙球迷喜好的喜力，与腾讯共同打造了大话预测幽默综艺《阿拉丁神灯》，并深度绑定央视新媒体栏目《大咖陪你看》， 韩乔生与神秘体育大咖专业护航， 为球迷们提供了更具 娱乐性 和 互动感的看球旅程。 节目中，球迷们不仅可以与不同领域的明星陪 看团一起畅聊赛事，竞猜比赛结果，还 可以通过微信视频号参与“冠 军之路·喜力同场”的社交互动，选择青睐的战队亮出球迷身份，与更多志同道合的球迷一同杯酒论英雄。
由于时差的缘故，中国球迷们时常需要熬夜看球，如若再来一杯啤酒助兴，观赛状态会更佳。于是，喜力联动全国40多万家现饮及非现饮终端门店，开展“有喜力就Goal了”的主题活动，铺货与互动并行，为潜在消费者营造了看球喝啤酒的场景氛围，让球迷们的热情再次升温。
另外，迎合线上消费趋势，喜力联合美团闪购平台，推出电商观赛套餐和观赛主题活动；还从半决赛开始，为参与互动的球迷送出啤酒。通过极具诚意的让利促销，以及贴心的服务，深度覆盖价格敏感人群、品牌粉丝和球迷，即便足不出户也可以在家畅想看球饮酒的体验。
对于泛球迷而言，他们不会在赛事信息上投入太多注意力，更在乎体育竞赛的娱乐属性，所以喜力在广东，福建和浙江等地投放新颖的3D户外大屏广告，以足球元素视频内容在线下增强赛事娱乐氛围；还通过海信及分众传媒传播由品牌全球大使亨利领衔出演的最新TVC，多元场景覆盖促成品牌和球迷同频共振，在众多泛球迷心中留下最佳观赛伙伴的品牌印象。
洞察要准，品牌营销才能落在实处、跑出实效。在整个世界杯期间，喜力不断释放足球资产，紧密结合球迷碎片化“参与”球赛的需求，全方位多角度陪伴球迷嗨看球赛！
03
全方位输出看球攻略
巧妙诠释“Cheers to all fans”足球精神
作为世界上最受欢迎、影响力最大的体育运动之一，足球赛事已经不再单单代表一种体育精神，其也逐渐演变为一种情绪符号。无论是资深球迷，还是足球萌新，都希望在这一情绪中找到价值共振。
精准洞察用户情绪的喜力，以趣味足球日历、抖音创意挑战赛、观赛抽奖福利等沉浸式互动玩法，全方位输出看球攻略，无论你是否是球迷，无论你支持哪个球队，无论你什么种族什么国家，只要你热爱足球，都能参与到赛事氛围之中，尽情享受足球魅力。
比如喜力紧随世界杯赛程打造的“足球日历”，为用户强势塑造参与足球赛事的身份感。趣味黄历、足球名词科普、emoji表情竞猜等创意内容，无论是对各家球队战术如数家珍的专业级球迷，还是刚刚了解越位规则的看球萌新，都可以在“足球日历”中找到与朋友们举杯畅饮间的足球谈资。
而在抖音平台上，喜力还发起了“有喜力就goal了”的创意挑战赛，向更多非球迷群体发起了加入这场狂欢的邀约，不让任何一个群体被置于热闹之外。不是所有人都能看得懂球赛，也不是所有人都能猜得对比分，更不是所有人都能明晰技战术，但喜力的创意挑战赛却能让每个人无门槛的参与其中，做到人人足球、人人参与。
而这也是喜力“Cheers to all fans”足球精神的另一种诠释。无论是与欧冠达成长期战略合作，还是大力赞助男女F1赛事，喜力都以实际行动助力体育事业同频共振，就像是办了个大party一样，对每一个人都表示欢迎，与所有球迷不分彼此的站在一起。同时也让这种无性别、无国家、无种族、无职业歧视的平等观赛理念融入大众生活中，无论胜败，生活都因足球而更加美好，足球也都因喜力而更精彩。
比赛有冠军之争，但赛事营销无输赢，如果非要对喜力今年的足球营销划分一个区别点，那就是有些品牌过于自限在官方身份，而喜力则是专注球迷身份，让所有人都能真正的感受到“足球越包容，比赛越精彩”——胜利时，喜力邀你举杯狂欢；失意时，喜力同样伴你迎接新的开始！
在即将到来的2023年，喜力还将释放自身足球资产，通过更多活动回馈球迷粉丝们，并有机会跟喜力一起前往伊斯坦布尔现场观看欧冠决赛，而欧冠赛事也会通过更加盛大的大耳杯巡游展带给更多中国消费者，我们拭目以待！
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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