伴随着移动互联网技术和5G技术的发展，使用手机上网人越来越多，人们对移动互联网的依赖程度也越来越高，点外卖、移动支付、在线购物、网络直播等使用移动互联网的场景越来越成为了人们日常生活的常态。随着时代的快速发展，移动互联网和信息技术的广泛运用已经成为受众生活的一部分，而网络平台作为一种新媒体形式也逐渐被大众所接受。在这样的时代背景下，网络直播应运而生，并且凭借其自身优势迅速崛起，并得到了人们的关注与喜爱。
所谓网络直播，是依托互联网流媒体技术，为大众提供营销、娱乐、服务的“移动场景＋实时互动”的创新直播方式，相较于传统的电视直播，网络直播具有移动化、社交化、个性化、去中心化、低成本等特点。在网络直播发展的早期阶段，网络直播行业聚集了斗鱼、虎牙、花椒等独立的网络直播平台，早期呈现出游戏直播、体育直播、生活直播、秀场直播等形态。从盈利角度来看，秀场直播是网络直播平台的主流业态，通过美颜滤镜与经纪公司的运营，将素人打造了形象靓丽、才艺傍身、人设具有卖点的草根“明星”，通过长效的内容输出与长期的情感陪伴，建立观众与主播之间的粘性，依靠打赏，实现商业变现。
2016年，各类网络直播平台涌现，推动网络直播进入全面发展阶段。2016年，快手上线直播功能，2017年抖音上线直播功能，短视频平台趁势而上，开拓直播业态。面对短视频直播异军突起，直播行业在加入新生力量的同时，也需重新在媒介市场中定位平台功能，需求生存空间，网络直播的主流形态从秀场直播转变为带货直播。如果说秀场直播是以主播为注意力中心的直播形态，直播带货则是在主播加持下，以商品、服务为注意力中心的直播形态，是直播行业与电商行业的“联姻”，是网络直播行业寻求自身行业定位、商业价值、社会价值的新突破。可以这样说，在网络直播平台上，传统的购物流程被颠覆，传统的实体销售被浓缩在一个高效率的工具中，观看、交易和社交行为完成了高度的统一。
自2016年至今，带货直播实现了快速增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在2016年上半年逐渐受到社会重视，并在资本力量的推动下实现了快速发展。截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2022年8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，电商直播用户最多，为4.69亿，其次是游戏直播用户，规模为3.05亿。特别是2019年后新冠疫情暴发，网络直播尤其是电商直播更是迅速普及。
一、媒体深融时代，网络直播应遵法而行
移动互联网新技术、新应用的迭代发展和突发的疫情对大众购物方式产生了叠加影响，网络直播迎来高速发展的阶段。网络直播融商业属性、媒体属性、社交属性、甚至是娱乐属性于一体的特质，深刻影响着网络生态、重塑了大众的观看和消费模式。在媒体深度融合时代，网络直播更应遵法而行。
（一）网络直播应遵法而行的时代语境
1、UGC时代，网络直播应遵法创作
Web3.0时代，自媒体的普及、全民创作的热潮使得网络视听内容生产呈现出“UGC+PGC+OGC”多主体、百家争鸣的态势。相较于PGC、OGC等专业、职业内容生产，UGC内容生产视角更为下沉，具有主观性、碎片化、全民化、多样化等特点。整体而言，内容生产的质量、高度与权威性较弱。就网络直播而言，像李佳琦这样的头部主播毕竟占少数，大部分网络主播可以是淘宝店主、游戏玩家、某一文化领域的爱好者乃至于没有任何才艺、技能的普通人。只要一机在手，随时随地均可直播，入行门槛低、操作简单，加之参与主体的普遍性，使得UGC内容生产的质量参差不齐，且往往会因为主播的个人缺乏文化素养、政治敏感度、法律素养，触碰法律红线的现象时有发生，这就要求网络直播作为一种UGC内容创作行为，更应在法律的框架内，遵法创作。
2、视听天下时代，网络直播应遵法传播
本世纪，在互联网技术运用的基础上，大数据、云计算、VR、AR、人工智能等新兴媒介技术涌现，改变了媒介传播的渠道、形态与生态，媒介以一种泛在化的方式介入到人类社会中，不仅改变了人类社会的信息链接方式，延展了人类对于时空的掌握能力，也重塑了人类的思维方式、情感价值。智能链接，一键触达，媒介成为人类感官的外在延伸的一部分。同时，媒介异化，人类亦成为媒介宇宙的运行枢纽的关键构成。人机交融，开启了视听天下时代，观古今于须臾，抚四海于一瞬，信息传播呈现出大众化、即时性的特点。就网络直播而言，5G技术、大数据、云计算能将直播信息更为快速、精准、规模化地推送给用户，一旦直播信息发布，可能即时被成千上万的观众观看，其传播的时效强、范围广，如果直播方式及信息不当，既有可能造成不良的社会影响，乃至触犯法律。这就要求网络直播作为一种能量强大的传播行为，更应在法律的框架内，遵法传播。
3、流量经济时代，网络直播应遵法盈利
流量经济时代，用户即流量，各类新媒体平台通过吸聚用户入驻、阅读乃至生产，做强平台传播影响力，通过MCN模式运营，探索流量经济时代内容生产、IP孵化、广告投放的新形态。就网络直播而言，账号粉丝数、用户观看量及互动热度是评判网络直播商业价值的重要指标。同时，通过垂直化、个性化的专业内容输出，满足用户的文化消费需求，直接带货或吸引用户打赏，是网络直播账户变现的主要途径。在流量的指引下，部分主播在网络直播中，存在低俗、媚俗的行为，在带货直播中，存在数据造假、产品假冒伪劣、隐瞒收入、偷税逃税等问题。就要求网络直播作为一种依靠流量进行获利的方式，更应在法律的框架内，遵法盈利。
（二）网络直播应向遵法的路径展望
网络直播是由直播平台、主播、商家、观众、市场监管部门等多方主体共同参与的数字文化业态，而通过上述网络直播违法乱象的分析，直接原因在于网络主播自身素养的缺失。对于直播群体的引导，一方面需要网络主播不断提升自身素养，另一方面还需要国家机关、直播平台、监管部门乃至社会协力，根据网络直播的新形态、新形势，完善法律法规，强化平台自治，引导社会风尚。
1、强化专业素养，完善职业认可
为了更好地提供直播服务，网络主播应通过主动学习与了解，增强个人的文化素养、法律素养、媒介素养。此外，国家与行业应制定更为明细的从业规范，引导网络主播深化对于自身的角色与使命的认识。2020年，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业，电商主播成为“网络营销师”这一新增职业下设的“直播营销员”，以国家对于带货主播的职业认可为契机，直播行业开启了从业余到职业、从边缘到被认可的过渡。进一步完善其他领域主播的职业认可与规范，则是推动网络主播强化职业道德与从业自律的重要助力。
2、细化分类分级，完善精准监管
在网络直播群体中，不同主播的专业领域、话语权与影响力不同。为了实现对于主播群体的精准管理，可对网络主播进行分类分级。从类别上而言，对于直播内容所需专业度较高的主播，应强化专业认证；对于粉丝数量多、活跃度高的主播，应强化身份认证、账号审核与直播规范的培训。2016年，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，需持《信息网络传播视听节目许可证》。2022年，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，要求医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高的专业水平的主播“持证上岗”。这是国家对于网络直播分类管理的探索，后续应进一步根据网络直播形态、情势的发展，细化分类分级管理规定，强化精准监管。
3、引导社会风尚，维护网络生态
网络直播是一场社会大众参与的视听狂欢。在流量经济视阈下，作为直播内容的消费者，观众的直播观看习惯、需求与心理预期影响了网络直播平台的内容输出与传播。要实现网络直播的遵法而行，还应通过弘扬主流文化价值，引导大众理性观看网络直播、理性购物，同时树立风清气正的网络文化审美与健康积极的精神文化需求，通过社会参与，共同营建清朗的网络生态。
二、视听传播时代，网络直播应有德
伴随着网络直播“井喷式”发展，也出现种种乱象，诸如内容生态不良、主播素质参差不齐、鼓励非理性充值打赏、鼓吹非理性消费，产品质量纠纷、侵害青少年权益等等时常见诸报端，更有一些直播平台不顾法律法规，纵容主播在直播时出现色情暴力内容暗示，亟待正视与治理。但是在网络治理滞后于网络发展的情况下，网络直播野蛮生长，技术和资本的“联姻”犹如一把双刃剑，利弊共存。一方面，网络直播赋能经济和文化繁荣发展，互联网海量的信息和相对自由的表达，极大地放大了社会公众意识；另一方面，网络直播也导致经济和文化走向异化和失序，带来了严重的社会后果。谣言、情绪型舆论、网络暴力事件……让网络成为了一个 “大杂烩”空间，亟需呼唤大众的道德意识，重视其对主流价值的引领，进而实现网络直播的健康有序发展。
（一）本着真情实感，内容真实可信
网络直播在实现其商业属性，促进经济发展的同时，也应该给消费者带来正向的价值引导。网络直播引领主流价值观对建设网络文明、培养向上向善的网络文化、对于网络直播行业健康有序发展、营造风清气正的网络氛围、塑造人们的价值观等方面都至关重要。信息交流便捷化，全球化、文化多元化给价值观带来了巨大冲击，因此网络直播在体现其商业属性、实现商业价值的同时，能进行主流价值引领，网络直播应该恪守其道德底线，是网络直播健康良性发展的其中要义。
第一，要本着真情实感，在互动中合理诉诸感情。网络直播因其即时互动性，主播可以跟用户进行实时的情感交互。因此，主播个人的专业性和知识面以及其推荐是否符合用户的需求，都是聚集人气的关键。在直播中，主播要用真情实感与用户进行互动，避免过度煽情，甚至道德绑架，不故意夸大甚至编造客观事实，不诱导消费，以“情感陪伴+需求满足”提升用户黏性。
第二，要秉持内容真实可信，自觉维护消费者权益，赢取用户信任。基于媒介工业化和消费社会的大背景，广告与商品消费直接关联。网络直播作为公众人物，具有异于普通人的“明星光环”。在直播间进行商品营销推广时，往往更容易因其“流量效应”获取网络关注促进商品销售。因此，一旦主播滥用其光环效应，视用户为“韭菜”，就更容易做出损害消费者利益的行为。所以，主播要重视个人良好信誉，构建自己的权威性和公信度，本着为用户负责的态度，着眼满足用户需求，用货真价实的商品和内容的真实可信吸引和留住用户。
（二）用户自觉，主动维护网络直播环境
众所周知，不同于传统的视频软件用户，网络直播用户既是视频的观看者和传播者，也是视频的制作者。因此，网络直播要从视频制作和传播的源头入手，良好的网络环境需要大家共同来维护。网络与现实密不可分，每个网群事件中，用户的发布、转发、评论、点赞都会对事件的发展产生重要的影响。有的人由于现实生活中的不好遭遇，将网络直播作为宣泄情绪的场所，出现过激的言论和看法。但由于网络的快速传播性，个人的负面情绪极容易上升成为群体性事件，甚至让事态朝着不可控方向发展，对现实生活产生负面影响。
网络不是“法外之地”，每个人都要对自己的言论负责。需要网络直播用户自觉强化意识，善用自己的权利和义务，主动维护网络直播环境的健康和谐发展。
（三）给主播戴上“紧箍咒”，斩断网络直播乱象
由于网络直播门槛低、成名快，各大“网红主播”充斥众多社交网络平台，他们借助网络所提供的平台和机遇，呈现泛滥之势。其中，固然有些主播能带来正能量表达，用志愿者服务和公益等活动鼓励和鞭策大众。但是“网红主播”中更不乏为名利背离传统道德底线的做法，与正能量的道德素养相悖，致使网络直播乱象丛生。原本为目的是主播与用户进行对话交流互动的网络直播活动，因其所蕴含的影响和商机，吸引聚集了大量的商家和个人，成为快速积累财富和人气的“捷径”，导致了网络主播道德修养的参差不齐、直播内容质量的严重分化，以及其所传递的千差万别的价值观。甚至有一些网络主播，为获得观众的点击打赏，毫无道德底线，不顾自身形象和社会影响，以低俗、丑陋的方式进行直播，严重违反了道德准则、污染了网络空间，给社会风气带来不良影响。
基于此，要给网络主播戴上“紧箍咒”，斩断网络直播乱象。给网络直播立规矩、划红线，刻不容缓。一方面，网络主播及其经纪机构要提升自身素养、增强法律意识。另一方面，广大的网络直播用户也要理性收看网络直播，增强防骗意识，做到理性消费。让网络直播这一技术拓展的新空间，成为传递正能量的重要媒介，促使更多正能量的优秀内容不断涌现，让人民群众在网络空间享有更多获得感、幸福感、安全感。
三、新时代，网络直播更应主动履责
网络直播其独特的实时性、互动性以及即时性等特点使之成为网民获取信息、表达情感的重要方式之一，同时也是广大人民群众进行沟通交流的重要途径。作为人民群众的“精神食粮”——文化产品，网络直播具有鲜明的时代特征和巨大潜力，它为社会主义核心价值观传播提供了一个良好的平台，对社会主义核心价值观的形成产生积极影响。因此，网络直播要履行好自己应有的责任和使命，从加强舆论引导、提升监管人员素质与监管技术三方面入手，充分发挥其特有功能，促进社会主义核心价值观的培育和践行，从而进一步推动中国特色社会主义事业的全面发展，更好的发挥网络直播肩负的主要责任。
首先，社会责任必须从加强舆论引导、努力构建起符合社会主义核心价值观内涵要求的内容体系，增强主流意识形态吸引力抓起；强化价值引领作用，彰显中国特色社会主义共同理想感召力；坚持正确导向，弘扬民族优秀传统道德文化；注重创新意识，探索多元传播方式，不断提高舆论影响力。在广大人民群众中，大学生作为网络直播受众的重要群体，肩负着建设社会主义先进文化的重任，他们不仅是我国未来发展的希望所在，更是实现中华民族伟大复兴梦的中坚力量。网络直播应以他们为主体，通过开展主题教育活动、组织丰富多彩的校园文化活动、搭建互动交流平台来发挥学生在网络直播过程中的主体性作用。通过加强宣传教育、正向的舆论引导、健全监管制度等来完善网络直播行业，进而确保网络直播健康有序地向前发展，更好地发挥其正面效应。只有把思想政治工作，正确的舆论引导贯穿于网络直播之中，才能保证网络直播工作顺利进行，真正起到传承中华传统美德，塑造国家形象、树立良好形象的目的。
其次，网络直播的兴起带动了一批又一批的网络直播主持人，他们的出色表现也受到了广大人民群众的好评。但仍然存在网络主播自身的素养不够高、缺乏专业的网络媒介知识等现象。网络直播给这些主持人们提供机会的同时，也要履行自己的职责，对其进行管理和引导。网络直播是一个开放的平台，它可以为不同类型的用户提供服务，但是不能忽视其本身具有局限性，如果不能正确地发挥和监管网络直播的履责，就会带来诸多问题，影响整个行业的发展。因此，在今后的网络直播中要更加重视此现象，不仅要提高个人能力与素质，还应当加强对其行为方式和态度方面的监控，从而更好地促进网络直播行业的良性发展，通过提高自身综合素养和专业水平来培养出更多高素质的网络主播。
最后，网络直播的沟通媒介方式与常见的微博，贴吧等等有所不同，它是以“人”为中心进行互动和交流，而非传统的面对面。随着社会经济发展水平的不断提高，网络直播逐渐成为一种新的文化现象出现于大众视野中。这种传播模式具有即时性强，互动性高，信息传递速度快等特点，在某种程度上打破了人们的时间和空间限制。在其传播过程中更多的是依靠互联网技术而形成一种新的社会文化现象。网络直播平台通过监管技术的提升可以更好的履行其监管责任，保障网民权益以及行业健康发展。然而由于网络直播本身所具备的特性使得其也存在着一定的问题需要解决，例如网络直播的侵权现象时有发生，直播平台自身缺乏自律、道德缺失现象严重等，这些都制约着我国网络直播行业的良性发展。所以，网络平台监管技术与其履责有些重要联系，提升网络直播监管技术，对直播平台的运营情况客观全面地认识，从而能够使网民更加理性看待网络直播行为，使网络直播平台得到规范有序的运行，从而推动我国网络文化建设和社会主义精神文明建设进程。
互联网技术日益革新，发展迅速，网络直播作为依托在其上的新型传播模式应运而生。它打破了传统媒体单一信息传递渠道和单向灌输方式，实现了对社会热点事件和热点话题的快速回应与广泛传播，成为当下社会舆论引导中不可或缺的重要组成部分。其承担了重要的社会责任——通过网民互动平台表达民意，并及时将各种意见以最快速度反馈给政府相关部门及公众。同时，也发挥着积极的舆论监督作用：既能够使人们获得真实全面的资讯，又能帮助政府部门发现问题解决问题，还可以为民众提供一个讨论和参与政治活动的机会。在未来时代发展中，网络直播应继续遵法、有德并履行其社会责任，发挥更大的功效，促进社会和谐稳定，从而更好地为我国社会主义现代化建设服务。
本文系四川省科学技术厅2022年软科学项目《四川直播电商人才高质量培养政策研究》（2022JDR0283）研究成果。
特邀作者：
赵珊珊，四川传媒学院讲师，从事有声语言艺术、戏剧影视艺术研究
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