出品|派财经

文|陈庆之 编|派公子

造车界的重量级玩家智己汽车,终于姗姗来迟地推出了新SUV旗舰。

可“消失”的前排座椅、奇特的半幅方向盘、巨大的穹顶挡风玻璃……这些噱头满满的配置出现在了智己LS7上,让不少关注者直呼智己卷出了新高度。不过,细看之下,LS7车型总有那么几分眼熟,整体车身尺寸稍大于蔚来ES8,外观造型则与即将要发布的Coupe SUV车型与蔚来EC7“神似”,五座布局又与蔚来ES7相似。更有观点认为,智己LS7简直就是用ES8的尺寸,上ES7的配置,卖ES6的价格。

实际上,智己对标蔚来早已不是什么新鲜事,新车型LS7如此神似蔚来也不足为奇,但奇怪的是,从强调用户企业到主打驾控体验,智己在自己不长的车生中,品牌态度来了一次大转弯。但即便如此,智己仍旧没能避免低迷的汽车销量和外界的质疑,这一承载了上汽集团智能汽车时代重大使命的品牌,究竟还能否迎来破局?

01、无效的驾控“玄学”

“前所未有的好开、前所未有的智能、前所未有的驾控,智己LS7将会是‘全世界’最好的SUV……”没有意外,12月20日晚智己LS7的见面会上,联席CEO刘涛最强调的依然是驾控。

刘涛甚至自信的表示:“LS7会做到L7未达成的目标。”

能不能达成目标现在还言之过早,但从销量来看,L7的表现确实不怎么亮眼,上汽集团产销快报显示,今年7-11月智己汽车销量分别为816辆、1007辆、1019辆、860辆、608辆,截至今年11月累计销量为4545辆。

这一销量并不理想,要知道在最初预定阶段,智己L7就已经积累了不少的用户。智己预定时间最早开始于2021年4月20日,根据去年年底刘涛向媒体所言,当时智己L7仅有3000名天使轮用户和1000名以上A轮用户。

所以当媒体抛出“您怎么看待销量排名?”这一颇为扎心的问题时,刘涛只能无奈的给自己打了个圆场:“我觉得不能单纯看销量。如果您看销量排行榜,比如说有些排名特别靠前、平均售价却特别低的产品,未来也会面临一些瓶颈。我们最好多方面来判断品牌的含金量,不要以短期论英雄,也不要以短期的销量论英雄。”

低迷就是低迷,在外界看来,L7如此低迷的销量表现,很大程度上与智己所强调的驾控体验有关。

“如果我们从品牌定位的角度说,只能留一个最核心的价值,那必是‘操控’。智己汽车‘驾控天花板’的标签必须有,而且长板必须特别长。”在今年早些时候,刘涛曾如此强调驾控体验对于智己的重要程度,“我们希望,成为‘电动车中的宝马’或是‘电动车中的保时捷’。”

为突出驾控,智己甚至搞了不少相关营销活动。4月18日,智己汽车公布了智己L7连续漂移1小时6分钟、258圈、43.646公里的全程记录,成功摘冠电动汽车漂移距离最长吉尼斯世界纪录。而这一世界纪录此前的保持者是保时捷Taycan。

今年9月,智己L7发起了“九层妖塔”用户挑战活动。面对停车场内高尔夫都无法轻易“一把过”的弯,很多用户开智己L7轻松挑战成功。

己的眼中,驾控成为了自己独一无二的标签。智己汽车的相关数据显示,智己l7车主中,有22%以上的用户家庭年收入达到100万元以上;60%的用户是豪华品牌、超豪华品牌的增换购车主;25%以上的用户家庭保有3辆车以上。显然,驾控和动力的标签打动了部分高端目标人群市场。

但相比起上述被打动的人群,智己L7没有打动的人群显然更多,这一点毫无保留的体现在了智己L7半年来的低迷销量上。

实际上,这样的局面在不少业内专家看来,从一开始就已经写好了。“其实站在消费者的角度,驾控体验算不上是一个核心卖点。”新能源汽车投资人士李明磊直言,“影响驾控体验的因素有很多,比如悬架的材质和工艺、车辆转弯半径、底盘布局和调校、轮胎的胎宽和扁平比等等,只强调颠覆性的驾控体验,很难让消费者感知到具体的技术优势,尤其是在大多数高端新能源汽车品牌扎堆的价格区间,驾控体验也并非首要考量。”

而且,对于不少人来说,驾控体验并没有统一的标准,一定程度上甚至取决于具体用户的个人偏好。在不少用户眼中,智己所着重强调的操控更像是一门玄学。相比之下,其他新势力车企所宣传的智能驾驶、智能座舱反而更容易抓人眼球,智己想要靠一己之力让用户转而去关注难以捉摸的驾控,其实很难。

但智己的确也没有什么别的好办法了,从2014年首批造车新势力诞生至今已有8年时间,每一位留在场上的选手都已经选定了站位,蔚来主打高端用户体验、小鹏走的是智能驾驶技术流路线、理想则是侧重增程式和“奶爸”的差异化定位,哪吒、零跑是另一条性价比的路子,问界的背后是华为和鸿蒙,而2020年底才诞生的智己汽车,背靠着不愿出卖灵魂的上汽,本就没有太多选择。

为了做好驾控,智己冒险选择了轿车作为首发车型。通常而言,轿车重心更低、风阻更小,操控更容易做到比SUV好,但智己也不得不面临另一个现实——电动轿车不容易成为爆款,很多新势力第一款车型基本上都会选择SUV,比如蔚来ES8、威马EX5、小鹏G3、理想ONE等。

不管是从动力电池的安全性角度来看,还是从SUV车型用车场景更多元、通过性好、车内空间大等优势来看,SUV都比轿车更适合作为首发车型,也更容易让一个新品牌稳步成长。所以,不只是造车新势力,豪华品牌中的捷豹I-PACE、奥迪e-tron、奔驰EQC等的首款电动车型也都是以SUV车型切入。

结果也确如业内人士所预料的,智己的首款车型L7果然出师不利。

02、学歪的用户思维

实际上,现在刘涛开口闭口必谈的驾控,最早是“伟大用户”的位置,但仅仅不到两年的时间,智己就把伟大用户从神坛上给挤了下去,换成了没人说得明白的驾控。

最初,为了讲好“伟大用户”的故事,智己从成立之初就打造了两个特殊的形象——“北焦樵,南贾迅”,前者代表了用户利益,后者则是智己汽车的员工持股平台。

故事还得从2015年说起,当年,在河北省沧州市沧县的发达路和沿渠街交叉路口,一位叫做焦樵的老板,花了5万块钱开了一家叫做树旺的超市,经营着烟酒糖茶等日用百货。

但5年后的2020年12月7日,焦樵创建了一家叫做“上海智己与我汽车科技有限公司”的公司,注册资本高达4.899亿人民币,其个人持股90%,并亲自担任法人。2天后,焦樵的公司投资成立了一家叫做上海元稔汽车科技合伙企业(有限合伙),持股99.99%以上。随后元稔拉着上海元界智能科技股权投资基金合伙企业(有限合伙)、阿里巴巴,还有一个叫贾迅的人,一起投资100亿,搞了一个叫做“智己汽车科技有限公司”的车企。

5年时间,境遇却有天壤之别,这要归功于两人新的智己汽车“用户主理人”身份,他们所代持的股份也并不属于他个人,而是智己汽车打造的独特用户激励体系。这套机制是智己汽车独创的,就是为了凸显自己的用户至上价值观,单从这一点上来看,智己甚至比前辈蔚来做的更到位。

正是从这一时间点起,蔚来在上海创新港的办公室就多了一位“邻居”——智己汽车,如此门对门、脸对脸,绝不是因为智己汽车有多么稀罕这块宝地,而是为了挖墙脚方便,两年时间里,智己汽车与蔚来在组织文化、市场策略、产品层面、人才梯队等等方面进行了“激烈交流”。

比如,现任智己汽车用户触点主理人李微萌此前在蔚来汽车工作,在2016-2017年期间负责蔚来app及社区开发和建设,2020年加入到智己汽车。她的加入,目的就是要提升智己在用户运营和共创上的表现。

在体现用户思维方面,智己汽车在内部成立了智能青年公社,打造一支数字化、年轻化、多元化的团队,“包括互联网、软件、数字艺术、音乐等领域,甚至还有高级酒店的管理人才。”数字化人才的占比高达75%以上。

同时,除了上汽、张江高科和阿里三大股东,智己推出了ESOP员工持股平台,来激励员工,激发潜能;甚至还留出了4.9%的公司股权,作为CSOP(用户权益平台),收益用以购买用户的数据。

智己汽车还首创了“合伙人”的模式,首批四位合伙人分别是英国的世界著名设计工作室Heatherwick Studio、国际数字交互团体日本teamLab、威廉姆斯高级工程公司(WEA)和蒋琼耳,分别担任技术合伙人和艺术合伙人。

“我们将重新定义消费者对品牌的拥有感。如果用户以前买了一辆车,拿到车的拥有权,拥有了这辆车的固定资产价值。但通过我们的‘用户价值企业’,用户与企业关系重构,不光得到这辆车,可能还会得到企业某种共创的资质,有资格、有权力,与这个企业一起成长。”对于用户型企业的定位,刘涛曾不止一次在媒体面前如此表示。

因此,智己成立之后,外界可以明显感受到智己的品牌调性是高端智能、用户共创和设计艺术。尤其是2021年7月之前,围绕智己IM AD智能驾驶系统的营销事件密集传播,用户简直被捧上了天。

改变发生在去年第四季度,彼时,智己汽车开始把品牌往驾控和驾驶体验上带,“用户”一词出现的频率明显变少,而与之一同变化的,还有用户们的待遇。

在首款车型L7的盲订阶段,智己为了能够吸引消费者下订,特意准备了前3000名预订用户专享的「天使权益」,此权益涵盖了诸如专享的座椅材质、车漆颜色和智能驾驶礼包等等。为了突出这些用户的尊贵属性,智己还喊出天使权益限量抢购、稀缺尊享等等营销口号。

一大批天使轮用户被智己的真诚所折服,选择了相信智己。

然而,等待被宠的天使轮用户们却发现,智己旗下员工和关联公司推出的政策更加优惠,不仅有免费一年的 IM Care 服务,而且还拥有两年的免息分期权益。这种前后不一的做法,让天使轮用户们感觉被骗了,纷纷表达抗议。

这还没完,在智己 L7 发布会上,负责人口中明确提到,智己L7将会标配无线充电技术,但是在随后公布的配置表中,原本「标配」的无线充电技术却突然变成了需要车主额外花6000元的「选配」。智己官方给出的最终解释是:部分消费者应该不会使用无线充电。

同样,在标配脚踢尾门被改成标配电尾门事件中,智己的说辞是体验层面可能会带来一些问题……

一次次被骗,早期的智己用户们首先想到的就是在官方App社区内抗议投诉,但不少用户却发现,这里根本就没有人关心他们。“在这个智己官方app社区内,智己就像一个土皇帝一样,给用户搭建一个《楚门的世界》,一边清理着它智己不想看到的声音、一边让员工创建无数个像「探问君」这样的ID去刷评论带节奏‘舔’智己,这就是智己官方app社区内真实的实况。”名为“尊贵的法拉驴车主”的网友如此吐槽智己的社区生态。

显然,在用户的眼中,自己更像是为智己新车埋单的超级大冤种,随用随丢。当发现用户思维的故事不好讲,而且更难以超过蔚来时,智己无奈之下就只能选择另辟蹊径,找一个新的卖点——驾控。

03、留给智己和上汽的时间不多了

锚定汽车“玄学”驾控、亲手推翻伟大用户的王座,智己的这些谜之操作,实际上都可以归咎于一个原因:缺少核心竞争力。

智己汽车脱胎于上汽集团立项已久的L项目,后者自2018年开始筹备,被上汽内部视为“一号工程”,由时任上汽集团董事长陈虹亲自挂帅,总裁王晓秋任总指挥,力图打造“中国的特斯拉”。

智己在立项时,在上汽层面的重视程度与上汽大众、上汽通用、上汽乘用车等版块平级。这一点,在刘涛当时信誓旦旦的表示新车一年内交付时表现得淋漓尽致。

实际上,上汽最早的新能源汽车探索可以追溯到2012年,旗下推出首款纯电动微型车e50,售价高达18万元,最终毫无意外地扑街;四年后,荣威打着“中国首款新能源高端轿车”的旗号,推出了插电式混合动力的荣威e950车型,售价区间为25.59-30.88万元,但到了2018年月度销量却仅有可怜的80多辆;2018年8月,上汽重整旗鼓推出了新能源高端车型——荣威Marvel X,定位为纯电动中型SUV,售价26.88万-30.88万元,但销量依旧惨淡,2020年前7个月,Marvel X累计销量仅为51辆。

一次次的失败,让上汽不得不承认自己的高端新能源汽车策略有问题,于是其选择了走捷径——全面学习蔚来,根据蔚来模式打造自己的高端品牌智己汽车,但实际效果却一言难尽。

首先是堆配置、上高端,刚刚发布的新车型LS7,就完美展现了这一特点。为了突出的豪华定位,智己汽车选择用供应链的强阵容来背书,比如德国大陆的空气弹簧、德国倍适登的DampTronic电磁动态阻尼调节系统、德国博世的电子转向系统、意大利布雷博的制动系统……

不止如此,激光雷达等标配自不必说,像“Star Fall星瀑冰感前穹顶”“巨幅沉浸式可升降智慧场景屏”“智控全平折叠副驾座椅”“零重力浮感座椅”等等,一大批高大上的高端配置应有尽有,高端感可谓拉满。

但硬件堆叠的高仿蔚来LS7,并没有让智己逃脱核心优势不足的同质化窘境。

比如,在最能体现车企技术能力的智能驾驶技术上。直到2021年,上汽集团才领投了智能驾驶公司Momenta C轮的5亿美元融资。随后,双方合作研发了IM AD智能驾驶辅助系统,甚至还提出了Door to Door Pilot的概念,宣称能实现端到端主要场景无缝的智能驾驶体验。

然而等到交付时,智己官方却表示,首批交付的L7只有全速域自适应巡航、车道偏离辅助等基础包功能,其他更高阶功能将在后续通过OTA持续迭代。除了软件升级,智己还搞了个硬件升级,实际上,这就是一个被比亚迪、大众用户疯狂吐槽的官方改装,智能化短板一览无余。

到了LS7,官方强调的智能驾驶功能依然是高速高架领航辅助NOA、高精度自动泊车等功能,在蔚小理等先行者的对比下,完全看不到亮点。

然后是学习嘴炮儿营销,担当这一重任的必须是刘涛。

刘涛在1997年毕业后就加入上汽集团,25年来,“在整车、底盘、电子电器甚至造型都有过工作经历,基本涉及过汽车生产链上的所有核心职能。”但唯独没有互联网经验,更不懂互联网营销。

因此,当其他新势力创始人嘴炮儿打得不亦乐乎,引得网友开心吃瓜之时,刘涛总是把握不住节奏、拿捏不好分寸。比如,特斯拉交通事故发生一周后,才义愤填膺的指责特斯拉不注重车辆安全,学蔚来李斌讥讽BBA燃油车主是悲惨的,调侃理想L9像老款GL8……甚至,刘涛为了博眼球,还亲自驾驶L7无视交通法规,高速违停、变道不打转向灯、实线变道、连续变道及超速等违章行为悉数上演。

可以看到,努力的刘涛想模仿,想复制,想追赶新势力的营销模式,但是一时间玩的不够熟练,导致了画虎不成反类犬的尴尬营销。

最后,也是最重要的学蔚来成为用户企业上,如上文所述,智己更是完全没有学到精髓。

其实,这不是智己自己一家的问题,一位极氪工作人员也曾感慨:“从一开始,我们就努力用心做一家用户型企业,加班加点,可是现在却感觉和用户渐行渐远。没想到做用户运营这么难。”北汽极狐也遇到了相似的问题。

“传统车企做用户运营最大的痛点不是缺人,也不是缺少组织架构变革的快捷性,而是有没有做用户运营的决心。品牌刚开始成立半年、一年的时间可以,但是两三年在用户运营领域还没有利润表现,从领导层到执行层的压力就都会很大。”一位在传统车企任职多年的资深用户运营人员给出了这样一条“经验总结”。

相比之下,蔚来的用户运营则要纯粹得多,从李斌到总裁秦力洪,以及用户运营副总裁魏建,都在不同场合强调过多次的一句话是:在蔚来,用户运营是目的,不是手段。

“蔚来是一家亏损很多,但是估值很高的公司,而传统汽车企业的估值与利润相关。所以他本质不是一类公司,所追求的中短期目标也不一样。”一位用户运营专家曾如此总结传统车企和蔚来用户思维之间的差异。

因此可以看到,虽然智己从头到尾对蔚来进行了像素级的Copy,但上汽固有的智能化技术劣势和浓厚的传统汽车厂商思维,始终是智己越不过去的坎儿,最终导致的结果就是全力学习蔚来,却只得了个形似,在一众造车新势力中站不稳自己的人设,还如何奢谈占领用户心智、让用户心甘情愿买单?

如果不从根本上进行改变,那留给上汽和智己的时间真的不会太多了。