近年来,为了争夺老年人市场,各大平台可谓是铆足了劲。基于老年人群体而起的美篇APP,目前状态与发展如何?商业化发展如何?本文对美篇APP的老年社区搭建之路与商业化布局进行了总结,一起来看看。

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一款APP的寿命究竟有多短?

有数据表明,80%的APP存活期只有两年。但一款专注于服务老年人的APP美篇居然熬过了七年之庠。奇怪的是,这款名叫“美篇”的内容社区APP在内容上神似“小红书”,却偏偏备受老年人青睐,在同一时代一众内容型APP中笑到了最后,其原因究竟是为何?

翻看媒体对美篇的评价,其历来有“老红书”之称,随手点开美篇APP,超大的护眼字号瞬间映入眼帘,极其符合老年人的视觉需求。从功能上看,美篇用户每次更新动态可以发出上百张图片,配上文字、插入音乐后还有机会被平台精选。在社交互动领域,美篇不仅有美友圈社区,还有与QQ漂流瓶类似的笔友书信,所有操作简单便捷,几乎完美戳中老年人的精神需求。

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一个不可忽视的事实是,互联网存量时代来临后,老年用户群体逐渐成为了流量池中的增量。QuestMobile发布的《2021银发经济洞察报告》显示,截至2021年10月50岁以上移动网民月活用户达到2.51亿,同比增长19.3%,月人均使用时长达到143.9小时,同比增长6.3%。

为了争夺老年群体,各大平台也动作频繁。然而,在老龄化人口逐年增加的同时,这些契合老年人需求的APP似乎也陷入了“老龄化”状态,在这一背景下, 走过七年的美篇基于老年用户群体讲出了哪些新故事?

一、从易图文到美篇,老年人社区成功搭建

2015年,美篇创始人汤祺的父亲汤人仁迷上了摄影,但由于微信朋友圈最多只能发布九宫格图片,难以批量分享。为了满足父亲的分享欲望,汤祺研发出了易图文APP,即美篇前身。

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彼时,美篇的主要功能是分享图文,并没有将受众对准中老年群体。但在自来水效应的带动下,越来越多的中老年人注册了美篇,这也反向助推了美篇不断升级探索适用于中老年人群体的社交功能。2021年,美篇推出了“不惑后”内容社区,彻底将目标受众锁定在中老年人群体。根据AgeClub 发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》,美篇45 岁以上的用户数已经达到1.07亿。

为了提升中老年用户的留存率,美篇在内容创作方面设置了佳作推荐,并不定期推出特色文化征稿、老歌征集、全国摄影展等活动,这些活动也吸引了诸多优质内容创作者,活跃了美篇早期的内容生态。

你以为老年人只能整天和街坊四邻闲话家常理短?殊不知,美篇上演了一幕幕高手在民间的真实场景。从琴棋书画到诗词歌赋,美篇始终被浓烈的文艺氛围紧紧包裹,美友之间则进行了激烈的才华比拼大战,有人酷爱写诗,有人喜欢摄影,有人喜欢写作,他们发布的内容或文艺浪漫,或温馨祥和,或天马行空,多元化的创作也为美篇提供了原始内容积累。

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2017年,美篇推出了“音乐+图文”的H5拜年贺卡,确立了全新的内容创作形式,凭借这项创意,美篇在APP Store中位列第四名,真正意义上实现了出圈。

而后,美篇的社区功能不断完善,广场上可以实时讨论最新话题,美友圈则聚集了不同圈层的兴趣爱好者,老年人的社交属性日臻完善。尽管美篇缺少头部红人,但积累了4000万的核心创作用户,从而保证了优质内容的持续输出,短视频兴起后,美篇创作者也可以发布短视频。

为了鼓励内容创作,美篇设置了用户打赏,赠送鲜花、花瓣等激励举措,为创作者们提供了内容获得认可的仪式感。如今,美篇累计注册用户突破2亿,月活用户1200万,每日新增作品18万,社区平台共有2094个话题,累计作品3亿,累计上传图片60亿张。

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靠着优质内容俘获老年人注意力的美篇同样获得了资本的青睐,天眼查数据显示,从2016—2018年,美篇先后完成了六轮融资,最高的一轮融资由芒果文创基金领投,经纬创投、真格基金参投,融资金额过亿。但最近几年,美篇并无融资消息传出,创业七年的美篇似乎也陷入了“老龄化”困局,定位高龄的美篇似乎即将沦为资本“弃子”。

二、商业化变现难题,一场理想与现实的博弈

美篇对于商业化的考量始终十分克制,一方面,老年人购买力偏弱,为产品付费的热情不高。另一方面,美篇创办初衷也是为了给老年人提供精神的家园,理想主义色彩更为浓烈。

关于美篇的商业化问题,美篇联合创始人张全在接受《刺猬公社》采访时提到,团队在进行商业化时主要考虑两个方面,第一,对用户有价值的商品或服务,第二,让用户体验过关,多重考虑造成了美篇的商业化困境,在赚钱方面处处掣肘。

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创业之初,美篇的商业渠道极其单一,只有广告和美篇书。由于美篇的受众是老年人群体,吸引到的广告受限,而且老年人防范意识较低,美篇为了提升用户体验,只得对广告进行层层筛选,接到广告的数量可想而知。至于美篇书,用户会将自己在美篇发布的图文整理排版,并打印成纪念册,一本美篇书的价钱大概在50—100元之间,赶上双11,双12等购物节点,美篇也会推出一本6折,两本五折,满500减40等活动。相关数据显示,2021年双11、双12期间,美篇印品业务的单日销售额突破百万。

2019年,美篇逐渐拓展了商业变现渠道,推出了付费会员,并提升了打赏分成,分成比例从5%提高到30%,然而此举却招致了大量用户投诉,应用商店的差评也越来越多。为了挽回口碑,美篇在四周年的公开信中公开宣称将赞赏手续费从30%下调至2%,并砍掉了重要位置的商业广告,这种大刀阔斧、壮士断腕的改革举措无疑会造成亏损,最终美篇在2019年交出了亏损3000万的答卷。而为了存活下去,美篇不得不寻找新的盈利点。

就在2019年下半年,美篇产品负责人柳骏想出了虚拟鲜花的礼物创意,10朵鲜花1元,66朵鲜花6.6元,88朵鲜花8.8元,而且鲜花只能用于打赏,不能反向提现。美篇以较低的价钱为创作者营造仪式感的举措很快被用户接纳,鲜花打赏和付费会员这两项业务逐渐跑通,成为了美篇商业变现的支柱业务,美篇也逆转了亏损局势。

但最近几年由于疫情反复,老年人外出旅游的机会越来越少,这也导致了他们捕捉到优质风景照片的数量随之减少,就更别提打印成册了。在这种情况下,美篇书的收入受到了冲击,美篇会员则从最初的每月19元涨到了29元,价钱已经濒临天花板。尽管直播带货前景广阔,可美篇缺少头部红人,而且老年人并不习惯在直播间购物,这些都造成了美篇拓展业务的局限。

美篇的运营人员在《每日人物》的采访中表示,美篇尝试过组织盈利性质的线下主题活动,包括读书会、摄影采风等,但老年人“顶多愿意付款300元”,所有人出的钱刚好够组织活动的成本,最终这项业务不了了之。美篇也曾试图推出内容付费,但中老年群体明显缺少付费意愿,因此内容付费的收入寥寥无几,看不到发展前景。

探索多元化商业变现的失败导致美篇逐渐陷入了发展瓶颈,有报道称,美篇裁员后只剩下了100多人,为爱发电的“老红书”似乎失去了向前走的“动力”。

三、存量时代来临,谁能抢夺老年用户群体?

其实,美篇所聚焦的老年群体是一个迅速扩张中的市场。据第七次人口普查数据显示,我国60岁及以上人口占比18.7%,达到2.64亿人,预计2053年将达到4.87亿。国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》指出,到2050年我国老年市场规模将达48.52万亿元,老年人消费市场将达60万亿元。可以看到,银发经济的前景广阔,而各大平台也纷纷开始切入赛道寻求瓜分这款蛋糕。

譬如除了美篇,中老年人正在抖音、快手、小红书等年轻人集合地涌现,其中更是不乏优质红人。小红书上,53岁的Angel Z在小红书上拥有83.9万粉丝,她主要分享时尚穿搭、面部护理等生活日常,53岁的她看起来像33岁,减龄秘诀也为她带来了诸多商业合作,合作品牌包括丸美、韩束、花西子等,50+的橙子阿姨、刘依蝶等博主也积累了几十万粉丝。

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根据小红书数据,最近一年,50-59岁、60岁以上博主数量同比增长超过100%,在老年KOL的带动下,入驻小红书的老年群体亦随之增加。

抖音上也有我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等千万粉丝级别的红人,我是田姥姥凭借着搞笑接地气的剧情短视频走红,单条视频点赞量最高达到了421.4万。只穿高跟鞋的汪奶奶则一直在抖音上展示自己的时装秀,频繁变装,她们的出现也吸引了大量中老年粉丝。

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而为了精准挖掘增量群体的商业潜力,各大平台虽然使出了浑身解数,但施行的策略对老年人似乎不算友好,并没有精准捕捉老年人的各种需求。譬如今年1月,小红书申请了老红书商标,意在搭建聚集中老年用户的社群。此前小红书还推出了友友视频,专为40—60岁的用户提供穿搭攻略,不过由于下载人数过少,这款产品已经下架,小红书的老红书计划同样搁浅。

抖音上我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等创作者由于年龄、体力等问题,她们的更新速率自然无法与年轻人相比,长时间不更也会造成掉粉问题,平台对于这种现象也并没有想出应对之法,因此难以吸引更多同频的圈层受众。

总之,种种因素导致银发群体虽然活跃在当前各大主流平台内,却因各种各样的障碍无法将群体的商业价值发挥出来,这是令各大平台感到“尴尬”的通病之一。

而有一个现象也值得我们深思。在2022年,美篇曾发布了一则由何冰演讲的《前浪》宣传片,视频中传递出的价值观是中老年人也可以尝试cosplay、滑翔伞等运动。

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可令人意外的是,这则宣传片在网上被吐槽的程度丝毫不亚于2020年何冰演讲的《后浪》。其中的尴尬之处在于,这条视频固然让中老年群体看见了退休生活更多的可能性,但却不具有普适性,更多的老年人仍然是被数字鸿沟隔开的群体。

而平台撬动银发经济的关键在于——能否推出满足绝大多数老年人需求的产品,并不断输出硬核内容,从而填补老年人的精神空缺,增加他们的付费意愿。

因此,在国内不断扩大的老年市场中,类似美篇之类针对老年人的内容产品或许能够借此吃到一定的“时代红利”,但若是不好好抓住促使“银发群体”产生付费意愿的本质需求,那等待“美篇们”的结局只能是成为时代的眼泪。

作者:雨过炊烟,编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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