文：刘青青 石丹

因为一场“饮酒乌龙”，全聚德（002186.SZ）连续多日涨停，收到了深交所的关注函，甚至还因为股票交易异常波动而进行停牌核查。

近日，全聚德因为上架自有品牌酱香白酒产品的消息，被传进军白酒行业，股价“沾酒”后暴涨。2022年12月29日，全聚德发布《关于对深圳证券交易所关注函回复的公告》，对近期股票交易持续异常波动的情况进行了回应，强调公司基本面并未发生重大变化。2023年1月2日，全聚德又发布《股票交易异常波动暨停牌核查公告》，公司进行停牌核查，自 2023 年 1 月 3 日开市起停牌，自披露核查公告后复牌。

（图片来源：全聚德公告）

（图片来源：雪球官网）

实际上，全聚德并未进军白酒行业，只不过是让贴牌的酱香白酒产品在线上渠道全新亮相，就迎来了股价“沾酒飞涨”的情况。

新型冠状病毒感染疫情（下称“疫情”）以来，全聚德在创新方面动作不断，取消服务费、降低菜价、更新菜品、管理制度变革、直播带货、跨界联动、加码外卖平台、进军预制菜……陷入亏损的全聚德正在努力摆脱经营的窘境。

《商学院》记者就股价波动、业绩表现、加码新赛道等问题向全聚德发送采访函，截至发稿未获得回复。

01

“饮酒乌龙”

全聚德股价的飙升，是疫情政策调整、季节性红利、白酒红利等多重因素综合作用的结果。

近日，全聚德上架了自有品牌酱香白酒产品。全聚德天猫旗舰店官网显示，平台白酒产品有两款，其中“全聚德•1864酱香型白酒”售价828元，“全聚德•传奇酱香型白酒”售价568元。

（图片来源：全聚德天猫旗舰店）

消息一出，全聚德股价立刻暴涨。据全聚德公告披露，自2022年12月16日至2022年12月26日（7个交易日），公司股票价格涨幅为76.24%，累计换手率为 81.56%。

对此，全聚德连发3条股票交易异常波动公告，表示公司基本面未发生重大变化。2022年12月27日，深交所对全聚德股票交易的异常波动下发关注函。

关于白酒产品方面，全聚德在深交所互动易平台及公告中解释称：为给消费者提供更多选择，公司一直销售自有品牌白酒。2022年下半年为拓宽产品线，公司采取委托加工方式新推出两款全聚德定制酱香型白酒“全聚德•1864”和“全聚德•传奇”，在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各家门店刚刚上市销售，业务收入占比较小，未来是否能为公司带来良好的业绩回报，尚具有较大的不确定性。

《商学院》记者还注意到，在全聚德天猫旗舰店，“全聚德•1864”有75人付款，“全聚德•传奇”有40人付款。简单计算可知当前全聚德自有品牌白酒在天猫旗舰店上销售额仅超过8万元。

尽管如此，全聚德在“饮酒乌龙”下股价仍然不断上涨。据雪球数据，截至12月29日收盘，全聚德收盘价为20.91元，在过去的10个交易日里，其股价已暴涨88.89%，市值从37.57亿元飙升至64.5亿元。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，全聚德股价的飙升，是疫情政策调整、季节性红利、白酒红利等多重因素综合作用的结果。一是中国宏观经济基本面向好；其次疫情防控政策调整后，餐饮堂食得以延续；第三，餐饮行业即将迎来春节前夕的红利期。当然也有白酒带来的影响，“白酒作为任何一个企业或者机构都想‘染指’的暴利型行业，应该来说是所有资本都看好的一个赛道。”

02

老字号危机

有着诸多光环的全聚德成为餐饮行业的“烤鸭大王”。全聚德宣称自己将持续坚持老字号精品化、品牌系列化发展战略，打造新生活方式的品质名店，让全聚德品牌永葆活力。但就现实而言，百年老字号全聚德正面临着不小的挑战。

全聚德创建于1864年，其官网显示，全聚德挂炉烤鸭的技艺出自宫廷，从当年御厨孙师傅的单杆相传，到今天的发展壮大，经历了七代烤鸭师的坚守与传承。

在企业现代化经营方面，全聚德并未落后于时代。1993年，中国北京全聚德集团成立；2003年和2004年，经过两次重组后，中国全聚德股份有限公司成立；2007年，“全聚德”在深交所挂牌上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

在烹饪技术和饮食文化传承方面，全聚德也有过亮眼的成绩。2008年“全聚德挂炉烤鸭技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录，“全聚德全鸭席制作技艺”被列入了北京市崇文区非物质文化遗产保护名录，连全聚德烤鸭店门面都被列为“北京市文物保护单位”。

除了“全聚德”这个家喻户晓的IP，全聚德还拥有“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等一批著名中华老字号餐饮品牌，公司以烤鸭为龙头，涵盖川、鲁、宫廷、京等多个菜系。此外，全聚德还拥有全聚德全鸭席制作技艺、仿膳（清廷御膳）制作技艺、丰泽园鲁菜制作技艺等多项非遗传承。

可以看到，在历史变迁当中，全聚德拥有4重身份——第一个身份是“中华老字号”，第二个身份是“非遗传承单位”，第三个身份是上市公司，第四个身份是国有控股企业。

有着诸多光环的全聚德成为餐饮行业的“烤鸭大王”。全聚德宣称自己将持续坚持老字号精品化、品牌系列化发展战略，打造新生活方式的品质名店，让全聚德品牌永葆活力。

但就现实而言，百年老字号全聚德正面临着不小的挑战。近年来，全聚德净利润不断下滑，2020年疫情之下首次陷入亏损，达2.62亿元，2021年亏损收窄至1.57亿元。到2022年前三季度，全聚德亏损1.75亿元，同比大跌162%。

（图片来源：《商学院》根据全聚德财报数据整理）

全聚德集团党委书记、总经理周延龙曾坦言，疫情让公司遭受了重创，“2020年春节期间，我们本来有大量的年夜饭订单，但疫情发生之后，这些订单基本全部退订。”

全聚德也在近期公告中提及，针对公司经营业绩下滑，公司采取了多项措施，但由于新冠疫情反复对公司的经营造成巨大影响，公司的经营业绩将存在持续下滑的风险。同时，随着疫情防控政策的放松，公司各个门店陆续恢复堂食业务，但是由于目前客流量恢复不足，公司堂食业务恢复情况不及预期。

03

动作不断

曾经接待过200多个国家和地区的元首与政要的全聚德，正坚定地走下“烤鸭王座”，将目光从高大上的国宴、商务宴转移到大众消费上来。

疫情对餐饮行业的冲击无疑是巨大的，不过在外部环境的影响下，企业自身的“暗疾”更加需要重视。

周延龙曾在《中国经营报》的专访中复盘过全聚德的“隐痛”。他指出全聚德既做本地市场，又做旅游市场，产品却没有针对市场进行细分。

以价格为例，倘若纯粹从鸭子选料、制作，包括非遗工艺的运用，全聚德单只烤鸭的毛利水平并不高。为什么消费者会觉得价格偏高？周延龙认为有两个原因：其一，是产品定位的差别，烤鸭是一个同质化较强的产品，定位于宴会服务，没有人提出什么异议，但定位于大众消费，价格就会感觉偏高。其二，当下餐饮市场一些爆款产品都有较高的利润转化率，虽然烤鸭对全聚德来说是爆款产品，但是凭借单一爆款产品时间太久，就会缺乏创新和改进。

为此，全聚德进行了不少创新尝试。疫情之初，全聚德推出“千厨百菜大比武大练兵”，借势调整菜单，解决烤鸭价格不统一的问题以及菜品价格偏高等问题；同时，全聚德鼓励各个门店有自己的个性化菜品和创新菜，一年调整两次菜单；2020年7月，全聚德宣布全部取消服务费；2021年全聚德推进了经理层成员任期制和契约化管理，并组建食品销售新团队。

除此之外，全聚德原本制定了符合国宴标准的高端服务，现在调整删去讲解品牌、讲解历史、介绍菜品等刻板化服务环节，简化高端服务；在外卖平台、线上商城、食品零售业务上继续加码；携手京东超市直播带货；发力食品领域、重建会员体系；与故宫IP进行跨界联动，推出“宫囍龙凤呈祥”主题餐厅；打造定制化全息投影体验餐厅，加强沉浸式体验；推出“全聚德数字藏品”盲盒、全聚德萌宝鸭IP主题歌等。

近来，全聚德还“押宝”预制菜赛道。2021年10月，全聚德发布手工片制烤鸭礼盒预制新品；春节期间，全聚德仿膳食品公司推出多款年夜饭预制菜礼盒，丰泽园向市场投放了10余款常温熟食；2022年4月推出“单人份”手工片制烤鸭礼盒产品；同时全聚德旗下品牌四川饭店推出了预制菜品牌“川老大”。

可以看到，曾经接待过200多个国家和地区的元首与政要的全聚德，正坚定地走下“烤鸭王座”，将目光从高大上的国宴、商务宴转移到大众消费上来。

周延龙表示，“全聚德有九字真言，‘鸭要好、话要甜、人要能’，讲的就是产品、服务和管理。鸭就是产品，话就是服务，人就是管理。无论消费者用多么挑剔的眼光来看待，我都表示欢迎和感谢。同时，我们也会更客观地看问题形成的原因，冷静思考和积极回归餐饮经营的本质，就是做好产品，做好服务，精细化管理。”

04

“过时”的窘境

大量珍贵的老字号仿佛在时代变迁当中变得“过时”，与现代行业的发展格格不入，陷入业绩和口碑的窘境当中。

实际上，陷入窘境的老字号不止全聚德，天津狗不理已从新三板摘牌、哈尔滨秋林集团经营不善倒闭、张小泉经历了“拍蒜风波”。

2006年及2011年，商务部先后确定了两批中华老字号名录，企业总计1128家。据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

大量珍贵的老字号仿佛在时代变迁当中变得“过时”，与餐饮行业的现代化发展格格不入，陷入业绩和口碑的窘境当中。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳来看，很多餐饮老字号的经营困境与整个餐饮业的消费趋势变化息息相关。以全聚德为例，有句广告词是“全聚时刻·当然在全聚德”，可以看到全聚德的消费场景与阖家团圆、商务宴请相关。但是现在人们对餐饮的需求结构发生了变化，大规模的商务宴请和全家聚会在市场上的比重在下降，而新兴的出门逛街随便吃随便玩的小型参与的轻餐需求大规模上升。而全聚德当前的店铺结构与整体消费需求的变化并不相适应。

“当前全聚德正在调整价格、调整产品，已经有了很大的变化，这是个正面的转变。下一步全聚德要做的是在自身品牌体系中进一步地升级和完善，推出更适合现代家庭生活的餐饮菜品和店铺的设计模式，形成新的消费餐饮服务体系。”赖阳表示。

上海商学院数字商务中心执行主任娜日认为，当前老字号的发展面临一些问题和困境。首先，管理运营还固守在以“产品为中心”的传统化思维，难以灵活触达以B站、小红书等社交网络场景为主的Z世代消费群体。

其次，运营方式中存在“数据孤岛”，比如客户管理系统、销售系统、营销系统、采购系统等信息平台仍旧是独立存在的，使得营销、销售等无法根据业务场景实时动态调整；管理团队“思维传统化”，运营方式“产品中心化”，客户运营“孤岛化”等。

最后，老字号企业的管理团队 “老龄化”，严重缺少既懂业务，又懂数字化相关知识的复合型管理人才，使得企业无法了解自身存在的痛点，无法实现通盘资源整合。

“老字号餐饮企业的优势是老字号企业具有较高的品牌资产、有高知名度，对于宴客或者家庭聚餐等，仍然会是消费者优先考虑的餐厅。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒总结道，劣势则是不如一些新的或者小的企业，可以快速转换自己的经营思路，需要顾及品牌本身的地位、品牌的原有客源及资产等等因素。

05

老字号焕新路

部分老字号企业在上市后仍然固守原有的发展方式，内部的管理机制、经营体制、经营方法和意识战略都没有做出及时转变，这导致了这些传统老字号企业在市场发展中出现了问题。

当然，老字号之所以称之为老字号，必然是历史悠久、世代传承的品牌。老字号们不仅有着独特的产品、技艺或服务，而且具备不小的知名度。它们的焕新路走在消费市场里，同时部分品牌也走在资本市场当中。

部分老字号在时代变迁当中依旧能抓住消费市场，例如大白兔跨界合作、五芳斋短视频营销、同仁堂推枸杞咖啡、吴裕泰卖茶冰淇淋、内联升联名潮鞋等，都是老字号品牌焕新的典型。

伍岱麒指出，以百年品牌五芳斋为例，粽子这种看似很有季节性限制的品牌，却能通过视频网站传播（比如B站）、社交媒体、抖音直播等方式，让品牌持续保持活力和创新。五芳斋线上经营得较好，其淘宝及京东用户数大致是全聚德的5—10倍，这就是老品牌焕新必须去做的事情——学会触达年轻人群，学会跟他们像朋友而不是像长辈一样地沟通；借助网络，制造营销声量。线上保持活力和创新，线下的创新会更有价值和意义。

还有部分老字号已经登陆资本市场，得到资本认可。鞋服老字号内联升总经理程旭指出，有一部分老字号品牌正在酝酿重组上市，利用资本的力量做大规模，增强品牌抗风险能力。不过进入资本市场是一把双刃剑，如果不能成功驾驭资本，就有可能被资本所反噬了，老字号更应不忘初心。

中国人民大学副教授、北京市社会科学院研究员王鹏进一步表示，部分老字号企业在上市后仍然固守原有的发展方式，内部的管理机制、经营体制、经营方法和意识战略都没有做出及时转变，这导致了这些传统老字号企业在市场发展中出现了问题。因此，这些老字号企业上市后应该如何进行战略调整来面对市场竞争就显得尤为重要。

对此，王鹏指出，老字号企业的发展可以从3个角度来思考：

第一，改变经营模式。传统的老字号企业通常是采取直营模式来拓展经营店面，这种模式虽然可以保证店铺的质量和水平，但是其店铺在拓展数量和范围方面远远不能满足现代市场发展的需要。因此，这些企业可以考虑加盟的经营发展模式，扩大企业在市场上的占有率。

第二，增加产品种类。传统老字号应该在做好企业经典产品的同时，加大对新产品的研发和创新。在市场化的过程中不断推陈出新，为不同类型的客户提供不同类型、符合其需求的产品。通过增加产品种类的方式开发和拓展市场上的潜在客户群体。

第三，借助互联网推广。传统老字号的产品之前只是通过口口相传的方式进行产品推广。在当下的互联网时代，这些传统老字号应该巧妙地运用互联网手段，比如在线直播销售、购物网站合作、与其他品牌联名等方式加强自家产品的推广和销售。

IPG中国首席经济学家柏文喜也提到，借助资本的力量来实现老字号的跨越式发展，进而达到基业长青基础上的文化传承和发扬光大，是近年来老字号企业争相上市的主要原因。老字号企业目前主要存在品牌地域认同性局限与企业化程度较低、企业规模较小、随着经营环境变化自我调整的可持续发展能力较差等发展困境。除了向资本借力以外，老字号企业还应该注意提升企业治理水平和运营管理理念，以实现与时俱进的可持续发展。

消费市场发生改变是常态，在岁月中前行的老字号们或许需要丢掉“偶像包袱”，躬身迎合市场的变化，才能焕发新的生机。