有这样一个品牌，每当头盔上出现它的LOGO，你就知道，极限与狠活要来了。

天上飞的，海里游的，只要有极限运动的地方，我们总是能看到它的影子。

它就是那个”饮料界品牌价值世界第二“，功能饮料世界第一，全球销量达1000亿罐的：奥地利红牛。

缔造这头牛的那个男人，迪特里希.马特希茨，也因此成为了奥地利首富。

他有一个让全世界都好奇的问题：这个男人到底在赞助极限运动上砸了多少钱？

但，事实可能比你的能量还要超乎你的想象：

不但不砸钱，而且还赚钱。

奥地利红牛根本不是一家“正经”的饮料公司。

赞助花的那点小钱，对它来说就是毛毛雨，甚至，它还能挣别的甲方的赞助费。

让奥地利红牛赚大钱的，其实还有背后的文化公司。

在它旗下，除了饮料业务之外，不仅拥有旅游公司、媒体公司、音乐服务公司、活动赛事公司，甚至还有两家电视台、一个出版社、五本杂志、六个网站，以及两支F1车队、四支足球队，甚至还有两支冰球队。

可以说功能饮料，只是奥地利红牛被大众最广泛熟知的冰山一角。

它不仅仅是全球极限运动的一个标志性符号，更是扎根在体育和流行文化领域成长为了一个ICON级的文体产业巨头。

奥地利红牛，这家骨骼惊奇的公司，到底是如何建立起如此庞大的一个能量饮料商业帝国？

在饮料版图之外，它又开了哪些金手指呢？

大家好，我是带你扒下行业底裤，露出各种商业内幕的名侦探牛腩。

今天，我们将一起掀开奥地利红牛的底裤，讲讲这款玩命饮料的疯狂故事。

1

奥地利红牛的诞生，就非常的极限。

他的创始人，老马，本身是一个极限运动的狂热爱好者。

他玩什么项目呢？

打工。

还有什么项目比打工更玩命吗？

1982年，快40岁的马特希茨是一名国际飞人。

要世界各地到处出差，谈业务，上火车下飞机坐轮船赶摩的，即便老伙子身体棒，但是每个月也总有那么几天“力不从心”的时候：

有一次出差曼谷的时候，刚结束长途飞行的老马，饱受着时差的折磨，而他还要马不停蹄的跑去开会。

为了缓解疲劳，就跑到机场附近的一家小药店里，买了瓶据说能够祛除疲劳的当地药饮。

这时候，那罐改变了他的命运，同时也被他改变命运的“小饮料”出现了。

“Krating Daeng”，在泰语的意思是“一种红色的水牛”。

喝完之后，老马发现这瓶口味奇特的药饮，还真让自己来了不少牛劲。

这玩意，简直就是打工人的航空燃油。

一口下去，当场就脸红心跳。

很快，一个大胆的想法，浮现在老马心头：

我要把这玩意卖到欧洲去，老少爷们肯定会喜欢的。

于是，老马一番操作，拿下了“Krating Daeng的配方。

1984 年，老马辞职下海，把红牛带回了家乡奥地利，开始自己在欧美市场推广红牛的又一场“商业极限运动”。

为了让名字更好听、好记，他把Krating Daeng，改成了奥地利Red Bull，也就是后来被大家熟知的那款银蓝罐的奥地利红牛。

至此，那个在全世界风靡的奥地利红牛算是开宗立派。

但是，开局并不顺利。

回到奥地利的老马，花了三年的时间不断调试配方，终于研究出来一款让他满意的口味。

为了验证自己的成果，满怀信心的老马在产品上市前，找了一家市场调研公司，测试消费者对产品的接受度。

结果调研公司一测，发现：

受试者不能说反响平平，只能说是相当激动：

“这玩意，味道怎么这么奇怪？”

“没喝过啊。”

从味道，到品牌，到设计，大家是给了一堆意见。

然后调研公司就回来，给了一个：“卖这款饮料约等于玩命”的结论。

但是别忘了，咱们老马玩的就是极限运动。

不玩命，还有啥意思？

于是，老马坚持了自己的想法，选择了梭哈。

红牛大舞台，玩儿命你就来。

当时的市场上，到处都在卖各种“果味”饮料，什么覆盆子、芒果、柠檬，已经是非常受欢迎的口味了。

但老马觉得，他的奥地利红牛是能量饮料，是全新的品类。

既然是新品类，就要独特，就得不一样。

它的口味，不仅不能随大流，甚至就应该怪。

这些看起来有点疯狂的想法，最终构成了奥地利红牛那种独特的产品调性。

这步棋下的虽然险，但效果非常拔群：

“红牛味”几乎就成了能量饮料品类中，最经典也最具代表性的口味。

但是老马玩儿的"商业极限运动"才刚刚开始：

他决定的第二件大事，就是要把奥地利红牛做成高端产品。

怎么才算高端？

你要玩理念。

当时一杯350ML左右的可乐，只卖1美元。

而奥地利红牛，一出场就是两倍以上的价格，而且加价不加量，一杯只有250ML。

对当时的德语区的消费者来说，奥地利红牛已经不叫“智商税”了，这玩意像“什一税”。

很多消费者都想要要个解释：

奥地利红牛凭什么卖这么贵，难道喝了就能上天？

深耕营销多年的老马表示，确实可以。

奥地利红牛最出名的那句广告语，就是“Red Bull gives you Wings”。

红牛给你翅膀。

产品硬，理念高端，卖给谁呢？

这个世界上，最容易接受新概念、并且为其消费的人群，就是大学里的年轻人。

作为在本科混了十年才毕业的超级学术混子，老马他太懂大学了。

他先雇了一批红牛外观的mini小轿车，满学校的开，后面各跟着一队随行的红牛student marketeer，一边漫步，一边派发免费的奥地利红牛。

就这样，奥地利红牛的名号很快就在年轻人之间打响。

除了大学，老马把酒吧和夜店设置成了奥地利红牛的“第二战场”。

他和酒吧老板合作，把奥地利红牛摆在最显眼的位置上，并且研究出各种“红牛鸡尾酒”。

酒吧的老板们发现，奥地利红牛不仅很适合调鸡尾酒，而且喝完的客人越蹦越精神，又能多喝不少酒。

很快，银蓝罐就开始风靡大街小巷，产品上架第一年，奥地利红牛就卖出了超过100万罐。

此后的几年，奥地利红牛的销量如同火 箭般蹿升。

2

然后，老马玩的更极限了。

打工人的极限运动玩到了满级，就该玩烧钱的游戏了。

痴迷于各种极限运动的老马，发现当时绝大多数的项目，都是运动员“用爱发电”，基本上就没见过赞助，甚至还 要靠打工来补贴自己的爱好。

这不巧了嘛，正好咱们老马有钱啊。

都是玩极限运动的，与其把钱砸的连水花都听不见，不如支持下这些极限运动员一起搞事情。

很快，在极限运动的圈子里，就开始掀起了一阵“红牛热”，越来越多的运动员在得到资金支持后，有了更专业的设备和训练，得以去挑战一些更为极限的项目。

从此，奥地利红牛就和极限运动的发展紧紧地绑定到了一起。

除了广泛赞助世界各地的极限运动、超级赛事。

奥地利红牛自己也开发出来不少攒劲的项目，比如“奥地利红牛皂飞车大赛”“奥地利红牛飞行日”，每年都能从全球各地，吸引到各种奇怪的生物参加比赛。

有了这些整活大师，奥地利红牛也抓住机会成立了自己的媒体机构制作并传播内容。

奥地利红牛 Media House，就成立于2007年，到今天已经发展成了一个“庞然大物”：

旗下两家电视台、两家内容制作公司、一家出版社、一家唱片公司、五本杂志、六个网站、一个内容分发平台以及Red Bull TV。

每年不 仅拍电影拍纪录片，还弄出不少综艺，属于是极限运动界的网飞了：

据说，在极限运动和赛事相关方面的内容，奥地利红牛已经保存了数以万计的一手独家媒体资源，就连很多官方新闻都要找奥地利红牛获得照片的授权。

而且，每年奥地利红牛都会以制作方的身份，投身超过1250场赛事和活动当中。

曾经，就有人问过老马一个问题：你们项目这么多 ，到底是饮料品牌，还是内容制造商？

商业极限运动员老马同志，微微一笑：

这并不是一个非此即彼的关系。

奥地利红牛支持极限赛事体育运动，而这些最后又会反哺回奥地利红牛。

就好像，开始他花钱喝奥地利红牛，但是，后来，他就卖奥地利红牛赚钱了。

老马说的没错，他是懂极限运动的：

比如奥地利红牛旗下的F1车队，基本每年都能做到收支平衡，支出2亿多英镑，还能盈利几十万“补贴家用”，甚至还能接别人的赞助广告。

要知道，虽然看着没挣多少，但这些车队可以在一整年里，都在不断为奥地利红牛提供着海量的曝光。

老马，是懂极限运动的。

除此之外，奥地利红牛的几支足球队：

莱比锡红牛、萨尔茨堡红牛、纽约红牛、布拉甘蒂诺红牛等

也在不断地为奥地利红牛贡献话题度和讨论度。

在奥地利红牛冠名赞助OG战队后，OG在2019年的国际邀请赛TI9上，进入决赛并拿下冠军，成为DOTA2历史上的第一个双冠王。

近些年在时尚、音乐、街舞等领域，奥地利红牛也在不断的提高影响力。

可以说，现在的奥地利红牛，已经不能被看做仅仅是一家“饮料公司”，它更是一家集体育、极限运动、时尚、影视、内容、音乐于一体的超级文化品牌。

3

2012年，奥地利著名极限运动员，同样也是“红牛敢死队”的鲍姆加特纳 ，搭乘一个特制的氦气球抵达地球边缘。

39000米，平流层。

他穿着宇航服走出舱室，说了句“I'm coming home now”（我要回家了）。

然后一跃而下。

随后，在起跳约40秒后，他的速度达到了1357.6km/h，成功创造了人类只凭借肉体就突破音障的记录。

这个项目，准备时间超过5年，投入了300多号医生科学家，总成本超过3000万美元。

看起来很贵，但是对奥地利红牛来说，一切都值得。

根据统计显示，当鲍姆加特纳降落在墨西哥的土地上时，全球有800多万人在油管上观看直播，这一数据，甚至超过了伦敦奥运会开幕式。

那么，这么做的意义是什么呢？

在很多人看来，这是危险的，疯狂的，奢侈的，但这就是极限运动。

曾经有人问著名登山运动员乔治.马洛里，你为什么要攀登珠峰？

他说：因为山就在那里。

好奇心，探索欲，挑战和冒险精神是铭刻在我们这个物种最底层的本能。

人类历史上巨大的进步和飞越往往都是从一些看似无意义，甚至有些疯狂的火种开始的。

如今，奥地利红牛已然成为了极限运动与探险精神的一个文化Icon。

它存在最大的意义就是把这些散布在全世界的星星点点的火种点的更亮。

有了这些疯狂的火种，或许人类就能再往走一点点。

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我很喜欢《 The Dark Side of TheMoon》

1973年3月,英国摇滚乐队 Pink Floyd推出了这张专辑，这张专辑的封面，是一束白光，被三棱镜分解成6种颜色。

它翻译过来的名字叫做“月之暗面”。

很多人并不知道，由于潮汐锁定，那个悬在我们头上的月亮，永远只有一个面朝向我们，它还有一个我们永远无法用肉眼看到的背面。

分解和透视，是我们看世界的方式。

我是满肚子行业内幕的牛顿顿顿。

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