观点 / 刘润 主笔 / 二蔓

责编 / 李桑 AI插图/西湖心辰

这是刘润公众号的第1784篇原创文章

商业，是有正道的。

起码在我看来，是这样的。

什么是商业的正道？

我们说，商业的本质是交易，一边是用户，一边是产品或者服务。而货币，是交易的媒介。

你选择进入商业世界，其实就是选择了用你的产品或者服务，去和用户口袋里的货币做交换。

说得更直白一点，就是赚取利润。

但是，这中间就涉及到一个潜在的问题：用户为什么要和你做这场交换，而不是和别人？

一定是因为和你做交换，能换到更多的东西。

什么叫“更多”？

请牢记一条不等式：

让价格比成本更多，让价值比价格更多。

价格>成本，是你获益。

价值>价格，是消费者获益。

这就是商业的正道。

但，怎么来走这条正道？

也写在不等式里了：把成本变低。把价值变高。从而把价格变低，让消费者获益。

我们一个一个来说。

怎么把成本变低？

在今年的年度演讲中，我提到了两位创业者。

第一位，来自日本。

他和他的设计师朋友们，创立了一家公司，生产家居用品，和服装产品。

他们还给自己公司的产品，设计了一条看似有些“无赖”的宣传标语：无理由的便宜。

用低30%的价格，提供和百货商店同样品质的商品。

可是，品质一样，怎么能做到把价格变低呢？

把价格变低，当然是有理由的。

第一，用低成本、可回收的材料。第二，把产品的包装，尽可能地做到简约、简单、简洁。第三，去掉一切不必要的加工和颜色。

把成本变低，然后拉着价格一起跳水。

这位创业者，叫堤清二。他的这家公司，起了一个更“无赖”的名字，叫“没有品牌的商品”。

也就是，无印良品。

第二位，同样来自日本。

1998年，他拍了一条广告。这条广告的内容，大概是这样的：

一位推销员，拿着一件衣服，走在大街上，随机地挑选路人提问。“你觉得，这件衣服值多少钱？”

有的路人说，值40块钱。也有人说，值50块钱。

这位推销员说，只需要15块钱。

为什么这么便宜？很多人惊了，当场想买。

当然也是有理由的。

第一，注重面料研发，比如低价高质的摇粒绒。第二，常年保持1000款面市产品，其中70%是基础款，以此来触发规模效应。第三，把衣服放在大仓库里卖，让用户自由挑选。

这位创业者，叫柳井正，一度成为日本首富。

因为他的这家公司，正是在2000年日本经济危机中，还能一飞冲天的，优衣库。

通过降低品质，来降低成本，从而降低价格，不是真本事。

不降低品质，还能降低成本，带动价格降低，才是真本事。

那，怎么把价值变高？

我先卖个关子。

请问，此时此刻，你有给你的手机，装上手机壳吗？

如果有，请问，这个手机壳，是你花了多少钱买来的？

在我的印象里，手机壳，其实一直是作为一种保护手机的配件而存在的。

街边地摊上，十块钱就能买一个。再贵一些，上电商平台，三四十块钱也足够了。还附赠一张手机贴膜。

可是你知道吗，今天的手机壳市场，已经是一个千亿级别的市场了。

怎么做到的？

首先，是超高的用户黏性。

你还记得，手机壳，是怎么普及起来的吗？

是跟着以热敏触屏为主的智能手机，一块儿普及起来的。

为什么？

因为不耐摔呀。

早些年，网络上还有一个段子。说只要装上了手机壳，手机一次也没摔过。但凡是卸下了手机壳，不出48小时，必摔。

当然，在无数次摔手机的我眼中，今天的手机，好像是要比几年前耐摔一些了。

但是，对很多用户来说，给手机装上一个手机壳，已经成为一种习惯了。

为什么？

因为情绪价值。

据说，手机壳已经成为了女孩子们在口红、项链之外的“第三配件”。

她们会根据自己每天心情的不同，来调整穿搭、配饰，以及手机壳。

甚至，有千万数量级的用户，为了满足这种情绪价值，每年要购置超过12款手机壳。

于是，你会发现，今天的手机壳，好像和我们印象中的有一些不一样了。

比如，专注于手机壳材料研发的PITAKA，曾经售卖过一款混入了碳纤维材料的手机壳。

你猜猜，这款手机壳的售价是多少？

699。而且是一抢而空。

比如，专注于手机壳视觉设计的CASETiFY，曾经售卖过一款IP联名的手机壳。

售价399。甚至还因为货量太少，后期在二级市场上，被炒卖到了上千元的价格。

再比如，前段时间，我还在义乌见到了一位主营定制手机壳的创业者。

他就坐在自己义乌的小店里，身边散落着各种各样的手机壳定制零件。然后，通过TikTok在海外观众面前直播。

观众一边发留言，他就一边做。喜欢哪些小零件，想要把手机壳定制成什么样子，他就现场做给观众看。生意特别好。

他的一个定制手机壳，能卖到45美元。

那，成本呢？

连同运费，大概是10美元。

你看，其实人们不是不愿意花钱了。人们只是不愿意为不值得的东西花钱了。

而真正的极致体验，真正的极致价值，永远都是有市场的。

即使它很贵。

把价格变低，让消费者获益。这是商业的“正道”。

把成本变低，把价值变高。这是商业的“战术”。

把成本变低。把价值变高。从而把价格变低，让消费者获益。这是“以道驭术”。

但是但是，你知道，一定会有人问：那有没有什么“术”，可以让我在不把成本变低，也不把价值变高的情况下，也能赚取巨额的利润？

坦白说，一定是有的。

比如，话术。

我猜，你大概也有过这样的经历。在理发店，在美容院，在健身房。

在你享受产品和服务，细细思考“这家店的装修好精致啊，设备设施都很专业，产品和服务也很不错。我大概一个月理一次发，我从家走到这里需要十五分钟，我每次理发要花......”的时候，销售人员突然端来一杯水，对你说。

“帅哥/美女，您觉得今天的服务怎么样？您就住在这附近吗？您看，您到我们店来也很方便，刚好，我们最近正在办活动......您要不要考虑办张卡，很划算的！”

这就是话术。

比如，骗术。

假设，你花了1万块钱，在理发店办了一张充值卡。

可是，你大半个月才来一次，消费起来太慢了。怎么办？

“加速消费”。

比如，恶意涨价。

“100块？那是您办卡时的价格。现在，由于俄乌冲突、火山爆发，这个项目的价格，已经涨到1000块钱一次了。不过您放心，您卡里的钱，还是您的，肯定是能用的。”

比如，霸王条款。

“什么，您想退卡？当然没问题。只不过，咱们店里有规定，退卡的话，就相当于是放弃了会员权益，您以前做过的项目，我们是要按照原价收费的。我算算，您只需要倒贴我2000元，就可以成功退卡了。”

甚至，拿着这1万块钱去做投资。

万一我成功了，本金还你，你分不到一丁点好处。

万一我失败了，关店跑路，你血本无归。

这就是骗术。

再比如，邪术。

沉迷投流，就是一种邪术。

怎么投？

研究长效ROI（30天内投放回报）、短效ROI（7天内投放回报）、CPM（千次展示成本）、CPC（每次点击成本）、CPS（每次销售成本），等等等等。

最终，流量的成本，就会在专业投手的博弈中，不断涨价，不断涨价，直到和其它触点的获客成本一致。

也就是，流量红利消失。

然后，精于流量运营的企业们突然意识到，天下原来没有好做的生意。

投流，不赚钱。不投流，没生意。很痛苦。

他们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是红利。

他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。

而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们的消失。

这个世界，没有任何变化。

更恐怖的是，越是懂得寻找关键词的卖家，就越喜欢经营流量，就越会因为经营流量而获益，就越因为获益而沉迷。

因为流量来得快，街铺也不开了，公司全都搬进了写字楼。

过去还至少拥有这条街上的流量，现在把流量主权全部交给了互联网，交给流量商。

可一旦有一天投不起钱，流量就断了。

这些人从买流量的第一天起，就拷上了流量的枷锁，无法挣脱。

最终，被流量吞噬。

这就是邪术。

话术、骗术、邪术。一定有。一定还有很多。一定还能找到。

可是，你发现没有，当你坚持“道”的时候，你总是能找到一个“术”的。

有的酒店，没有华丽的大堂，没有精致的餐厅，甚至连前台都没有。

但是他们保证了每一个房间、每一张床的舒适性。

他们可能永远也评不上星级酒店（星级酒店的评选有设施要求），但顾客可以用更低的价格，住上更舒适的房间。

有的健身房，没有高度细分的器械，也没有高度专业的设备。

但是他们会让每一位专业的教练，同时给几十位顾客上课。

他们可能永远也得不到健美人士的青睐，但顾客可以用更低的价格，体验更专业的指导。

有的理发店，没有名校毕业的造型师，没有专业进口的设备，也没有点满了按摩、美容、推拿的技能树。

但是他们能够满足用户最基本的，把头发变短一点就行的需求。

他们可能永远也感受不到理财的快乐，但顾客可以用更低的价格，买到超高的性价比。

再不济再不济，把饭菜做得更好吃一点，服务再周到一点，微笑再多一点。

一定有办法。一定还有很多。一定还能找到。

而当你只有“术”的时候，你是经不起来自“过时”的考验的。

疾风骤雨见多了，会瞧不上细水长流的。

这便是《道德经》中所说的。

有道无术，术尚可求也，有术无道，止于术。

最后的话

创业，就像爬山。

上山的路，星罗棋布。

有一些路，蜿蜒崎岖。有一些路，荆棘丛生。

也有一些路，看上去，一马平川。

它也一定能载着我，通往某一个山头。

也许到那个时候，我会后悔曾经的选择，会可惜自己总是钻研于术，会遥望着站在主峰上的那些人，会感叹一声：所有看起来难的事情都会变得越来越容易，所有看起来容易的事情都会变得越来越简单。

“她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”

共勉。

把别人的顿悟，变成你的基本功