从东方甄选，看成功转型的企业为什么那么少？|俞敏洪|抖音|新东方

前面一讲，咱们说到，统一大市场就像是一次行业的重新排兵布阵。有的行业会遇到机会，有的行业会遇到风险。如果遇到了风险，那行业里的企业就必须面对一个难题，那就是：转型。

比如说吧，教培行业在 2021 年受到整顿。你可能还记得，“双减政策”出台后，大量的课外辅导班关闭，整个行业都在谈论转型。

所以我去采访了可能是转型最成功的新东方。新东方的俞敏洪解答了我的一个困惑，那就是为什么转型成功的企业那么少。你会说，怎么用一个成功的案例启发了对“不成功”的思考呢？我和你详细说说。

我们先看看教培行业里的其他企业都转型去做了什么。

有的企业去做素质教育，比如教孩子们画画、编程、音乐。但是，素质教育瞄准的还是在校学生，学生的课余时间有限，哪能上那么多课外培训班啊。

有的企业去做了职业教育。比如去做考研、考公务员的辅导。这个赛道上也早已人满为患了。而且，就算其中体量最大的“公务员考试辅导”领域，充其量，市场规模也就几百亿。

有的企业去开发跟学习有关的产品了，什么学习灯、打印机、多功能书桌、智能作业本。这个智能作业本，不是个本子，是给中小学生用的一个教育网络系统。孩子们可以在这里写作业、做测试，老师能随时批改作业。看起来产品琳琅满目，但因为有不少是新产品，还需要进一步验证是不是真实的需求。

就在大家都在尝试的时候，2021 年 11 月，俞敏洪在抖音开启了首次直播。一个月之后，新东方推出了直播平台“东方甄选”。俞敏洪要带领一批年轻人去做网络直播，而且卖的是农产品。当时，说实话，没几个人看好。但到了 2022 年，俞敏洪的这条路似乎走通了。你可能也看过他们有个小伙子，董宇辉，一边卖牛排一边教英语的视频，特别火。董宇辉火了之后，涌进东方甄选直播间的朋友，数量大大增加，

营业收入大幅增加。大家都说，老俞成功转型了。他是怎么做到的呢？我特别好奇，就跟他约了个见面。结果呢，我没说清楚，他以为我是去找他商量进直播间卖书的。我跟老俞说，不不不，我是来采访你的，我是为了了解企业到底该怎么转型而来的。老俞说，何老师，你弄错了，我们没有转型。

我就糊涂了，我问，你从上课到做网络直播，怎么算没有转型呢？老俞跟我讲，新东方的教育板块还在，只是跟 K12 有关的培训不做了。

那这个平台还在，总要找点事情做吧。他就提议做网络直播，帮农产品带货，搞了个东方甄选。

老俞说，其实一切都是现成的。

比如商业模式是现成的。直播带货已经有人干成了。当时老俞已经玩了两年抖音，有两百万粉丝了。他玩抖音，一方面是和粉丝互动，跟大家聊聊自己读书的心得。另一方面，也是在观察直播带货这种模式，想看看从大卖场到电商平台，再从电商平台到直播带货，商业的演化会走到哪里。观察了一段时间之后，老俞确信：这个赛道值得做。但东方甄选不是老俞自己直播带货，要做就得有一批人，所以他们就组建了一支团队。现在已经有三四百人了。进直播间带货的原来都是新东方的老师。你看，人也是现成的。

看起来当老师和做直播是两码事，当老师是备好课，一遍一遍重复讲；做直播是要有强大的现场发挥能力。但新东方的老师最擅长的就是现场发挥。唯一不一样的是当老师的时候，教室里只能坐几十个学生，现在直播间动不动就有几万人、几十万人，甚至更多。

除此之外，产品和渠道也是现成的。老俞说，当然，也要先想清楚做什么、不做什么。他说，我们也可以卖化妆品、电子产品，可能更赚钱，但那都不符合新东方的格调。我们也考虑过文创产品、文具，但一是没有竞争力，我们自己在这个领域没做出过产品；二是没有号召力，不会有那么多人为买这些东西进直播间。最后我决定做农产品，是因为能帮到农民，能对社会有益。农业的产业链条也已经很成熟了。种植有种植大户，食品加工也有一批企业在做，物流又有专门的物流公司，仓储配送一应俱全。老俞说，你看，都是成熟的东西，我们拿来拷贝就行。我们负责把控品质，大家一起赚钱。他说，其实我们还在摸索，说不上真的成功了。他特别诚恳，带着歉意跟我说，何老师，我真的没啥可讲的。你看，我闹了个乌龙。不过，跟老俞这么一聊，也让我想明白了一件事，那就是为什么转型成功的企业那么少。

为什么俞敏洪强调自己并没有转型呢？这可能是因为他也看到了一个现象，那就是等企业遇到了麻烦，才想起来去转型，为时已晚，很可能会失败。

不少企业遇到麻烦之后，想起来转型，说白了就是想换个新业务，以此保住规模。在它们看来，转型就像是修汽车，把配件换换，车照样能开得很快。有些企业想的甚至是，换了新业务，增长更快，规模会更大。而且很多企业转型，都是看着别人在别的领域干得风生水起，自己也想要试一把。问题在于，你从来都没有在别人的领域干过，怎么能知道怎样才能干得好呢。那成功的那些新物种是怎么出现的呢？我拿生物演化中的一个案例和你解释一下。你知道，6600 万年前，一颗小行星撞击地球，地球上绝大部分的恐龙都死掉了。可是，有一个恐龙的支派却能幸免于难，而且一直活到了今天。生物学家发现，鸟就是由恐龙的一支进化而来的。那这些恐龙是什么时候进化成鸟的？可不是等到大灭绝之后，匆匆忙忙想起来要进化的。它们在这之前很早一段时间，就有了准备。比如说吧，恐龙是在能飞行之前，就先有了羽毛。羽毛是用来干嘛的，科学家有很多猜测，是保温，是求偶，都有可能。但不管怎么说，我们现在知道，羽毛是有助于鸟类飞行的利器。

这说明，新物种其实并不新，它们早已存在，早已占据了新的生态位，只不过在原有的经济生态系统中可能被忽视了。但当外部环境变化了之后，它们就会脱颖而出。所以，新物种非是有远见、能创新，再加上运气好的旧物种。

说回到新东方身上。老俞对直播赛道的了解，新东方老师能用在直播上的能力，这些都是预先长出的羽毛啊。

那就算说东方甄选不是新东方的转型，但至少也算是老俞尝试了一项新业务，开辟了一个领域。那他这次创新，又有什么经验值得我们借鉴呢？

我帮你总结了两点。首先，他有一个“退出”方案，就是在做之前，给自己定一个边界，如果到了这个程度，就不做了。他在做东方甄选时，最初打算花 5 年时间，投 5 个亿，要是 5 个亿全赔光了，就愿赌服输。

其次，他不是直接去尝试不熟悉的领域，而是想办法去发挥自己最熟悉的能力和优势。也就是说，他要把自己的优势迁移到新的领域。

这两条看起来都不难吧，但其实特别有用。我来解读一下。

为什么要做好退出方案呢？因为人类在遇到风险的时候，往往进退失据。有的人不敢冒险，害怕失败了就会倾家荡产；有的人敢冒险，但遇到损失之后会加倍下注，非要翻本不可。像老俞那样先做出失败方案，就能避免这两种错误。想冒险的时候不会优柔寡断，该止损的时候也能当机立断。

第二条，把熟悉的能力向外迁移，是遇到不利冲击时对抗风险的好办法。每个企业、每个人都有自己最擅长干的事，只有在做自己更擅长的事情时才能释放出创造力，因此才能更好地应对风险。

在我看来，很多企业尝试做新业务会失败，就是因为没做好这两条。那你会问了，我也不自己开企业，个人该怎么去培养这种可以迁移的能力呢？我们再来看看老俞。他玩抖音，可不是消磨时间，而是在体验一种新的商业模式。他在用专业的视角去看一件业余爱好。最终，这个体验就成了东方甄选的灵感。

你也不妨学习一下老俞，用专业的角度去培养自己的兴趣。如果你喜欢写作，那写作不一定只是自娱自乐，它也能是一种自媒体；如果你喜欢画画，那画画也不一定只是消遣，它也是一种设计思维。这种刻意训练在把兴趣变成一种可迁移的能力。说不定哪一天，你就会需要从这个兴趣开始自己的创新或是转型。

好了，这一讲我讲了新东方为什么要做东方甄选的案例。老俞跟我的一席话，把东方甄选身上的光环都去掉了。他的坦诚让我们明白，与其看着遥远的目的地去想怎样转型，不如先从当下训练自己“走长路”的能力。

思考题：