君智百亿战略咨询董事长 谢伟山
尊敬的江总，各位企业家朋友以及各位媒体界的朋友们，以及线上的网友们，大家下午好。很高兴能够来参加分众“逆势而生·国牌破局之道”论坛，可能刚刚过去的几年，大家都过得非常不容易，有很多感慨，很多不寻常。作为一个专业工作者，我服务了很多行业的企业，我今天想表达一些观点，就是未来的十年将会怎么发展，所以我今天的主题叫《百亿品牌中国策》。
首先，未来的十年，我认为中国有三个巨大的机会，当然我相信机会不止这么多，今天时间原因就讲三个。
第一个，在中国做企业，近些年的顾客发生了非常有意思的变化，就是国潮热的兴起，这种现象的背后说明了什么呢？背后是因为顾客的性质，顾客的认知、顾客的观点发生了很深刻的变化。现在都说Z时代，像90后Z时代的这些年轻人，他们对于国内品牌和国际品牌的观点，和80后、70后、60后、50后是很不一样的。
很多Z时代的90后，他们出生的中国就是一个很繁华的中国，在他们的眼中，国际品牌和国内品牌的区分不大，所以国潮热的兴起，背后一股最大的力量就来自于这里，所以百亿的大机遇，我们看到的是这样一个消费群的变迁，随着消费者像10后慢慢起来之后，这股力量就会越来越强，这是背后的一个很坚实的基础。
第二点我认为更加的重要，大家知道中国市场岸阔水深，14亿人口，4亿多中等收入人群，全球第二大经济体，这么一个大市场，我想从历史、现在和未来跟大家分析一下，未来的机会将会有多大。
在1990年的时候，中国GDP产值才多少？近2万亿，到了2000年变成超10万亿，到了2010年变成超41万亿，到了2021年变成超114万亿，短短的三十多年，中国的GDP增长了近60倍。这样一个巨大的增长，大家要知道它是举世罕见的，这种举世罕见的增长，绝非偶然，它是国家民众的勤劳，企业家的精神，以及中国政府所做的独特的机制，给中国带来巨大的发展。这也是跟政府的效率，跟东方的智慧，跟我们的勤劳文化程度，跟文化属性都是强相关的。
刚刚过去的二十大，可以看到今年的中央经济工作会议是10年以来首次提出要去扩内需、促发展，要发展到什么程度？二十大提出来2035年中国要变成一个中等发达国家，就是在现在人均GDP在1.3万的水平上要翻一番。这是什么概念？到了2035年我们国家的GDP就要超过230万亿规模，全球第一大经济体，2030年要达到200万亿的规模，所以对比2021年多出来的近86万亿，摊到这几年，每年必须要增长约8-10万亿的GDP，这是个巨大的空间，这个空间将由谁来填呢？我认为能够在这里抓住百亿，做成百亿规模的企业将是其中的一个主体。
2000年的时候，中国民营的百亿级企业只有两家，新希望和联想。到了2010年的时候，中国的百亿级企业达到了约126家，刚刚过去的2021年，中国的百亿级企业达到了约1044家，这是民营企业。如果我们的GDP要达到200万亿的时候，以此类推，百亿级企业将会达到多少呢？2030年将达到约3500家，这多出来的超2000家民营的百亿级企业，将会在我们在座的企业家中间诞生，这就是一个百亿的大机遇。
第三个机会是我今天想讲的重点，叫新战略，可能大家觉得对战略这个字眼会比较陌生，因为全世界的企业家、理论界对于战略是什么，其实都是模糊不清的，没有一个精确的定义。1996年哈佛大学的镇校之宝，全球战略之父迈克尔波特，他有一个观点我认为说得很好，他说一个企业之所以盈利不彰，之所以经营像过山车一样，这种漂浮不定的主要原因就是这个企业没有把运营和战略做好区分，当这两个东西混淆不清的时候，整个企业的经营就会盈利不彰。
什么叫运营和战略？做企业主要是抓好三件事，第一件事情是品牌，第二件事情是产品，第三件事情是组织能力，抓好这三件事情企业不会差。但是这三件事情你要知道把运营和战略做区分，什么叫运营，把这三件事情做得更好、更高效、更低成本，这个叫运营，什么是战略？把这三件事情做得如何跟别人不一样，如何去凸显你的优势，凸显你的差异化，这个叫战略。
战略和运营本身，我们只能够强调它的不同，但是无法把它们两个区隔开来，因为它们就是在一起，这就是战略，我今天为什么会提出一个新战略？因为我发现作为一个专业工作者，我在这个领域工作20年，我有一个先决优势条件，就是我可以去充分研究全世界的战略，各种流派，我的同行，我都会去研究。
我最近看了一本书叫《战略简史》，书中作者的诸多结论，跟我的观点不谋而合，他说什么是战略？
他提到战略是战略之王为企业家打开的一个瘟疫之门，这句话是不是说得很严重？因为在他观察下来，全球的战略咨询公司，哪怕是最顶级的这几家，他们的战略咨询的成功率只有多少？在这本书上他访谈了很多合伙人，最后他们承认只有10%，比抛硬币的概率还要低，抛硬币还有50%的命中率，我们也可以看到上个世纪末，全球500强兴起了一个什么样的风潮，纷纷成立战略部。但是到了2000年初的时候，这些所有的战略部门纷纷裁撤，团队全部解散。2000年以后我们可以看到像美国银行、美林等等这些大公司，他们跟战略咨询的合作纷纷断约，全球三大战略咨询公司，他们战略服务的内容，服务的体量都在急剧坍塌性的下滑。
西方人并没有真正的把战略架构出来，我认为这本书里面的结论是对的。他说西方的战略公司过分注重理性和分析，它是一种泛泰勒主义，他们忽略了什么？对人心、人性的洞察。
大家知道对人心洞察最深刻的国家是哪个国家，哪个民族，哪一类人？是我们中国人最懂人性，在中国有一句智慧叫什么呢？得民心者得天下。孙子兵法是一个打仗的战争理论，孙子兵法讲“道天地将法”首先是提出一个“道”，道是什么？道就是讲得民心，道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不畏危，所以道在人心。
我想告诉大家，你的产品中的差异化，模式中的差异化，组织能力中的差异化，在物理层面，在现实层面是不存在的，因为你能做到的对手都能做到。现在的培训业这么发达，顾问专家满天飞，他们主要是把这个企业的最佳实践搬到那个企业去，然后把那个企业的最佳实践搬到这个企业来，所以在咨询界里面一个很重要的战略工具叫标杆法，就是传统的西方战略咨询公司的常用工具。这种标杆法只会令到企业越来越同质化，令到你的创新瞬间会被行业给吞噬掉，因为大家都会跟进，跟你做的一模一样。所以在现实层面、在物理层面并不会有差异化，真正的差异化在哪里？真正的差异化就只在人的心中。
同样的酒，一个名字叫茅台，另外一个叫台茅，我们的感觉就完全变了，喝起来的味道也完全不一样，其实都是同样的酒，这就是人的心理、人性。所以运营是指向产品和组织能力的，唯独战略指向的是品牌，因为品牌只存活在顾客的心中。你拥有品牌没错，法律上你是品牌的所有者，但是品牌真正的认知、真正的感觉是由你的顾客创造出来的。
所以当一个企业的战略，如果不能指向人心，不能指向品牌，不能指向人性的时候，你就不会有真正的战略。所以如何把这些参数管理起来，跟企业行为建立起千丝万缕的关系，这就是战略要解决的内容。
这就是我今天给大家提出来的，叫新战略，产生在东方，产生在中国。当然我们也还在努力，所以接下来我想沿着这个观点，沿着《孙子兵法》的智慧，让大家体验一下新战略到底怎么做。首先《孙子兵法》里面有句很重要的话叫“凡战者，以正合，以奇胜”，以正合是你的运营效率，提升运营效率，用西方的理论是可以登峰造极的，这是最好的方法。但是你想提升战略，战略是竞争策略，是如何去调动人心的力量去打败竞争对手，你要去把这股力量激发出来的话，你得向《孙子兵法》学习。
《孙子兵法》这句话讲得很好，“以正合，以奇胜”，所以我们做企业如何带好团队，如何做好陈列，如何做好产品，如何去排兵布阵，这些叫以正合。但是《孙子兵法》强调，真正要靠“奇”去赢，要靠出其不意去赢。
《孙子兵法》6000多字惜墨如金，但是把笔墨全部压在了“以奇胜”身上。这就是中国人独特的东西，这个东西在企业中怎么去运用？我们通常把对企业的研究分成两个部分，“以正合”这个部分叫战备报告，“以奇胜”这个部分叫战役报告。战备报告通常是可以分部门做，往往是一个部门就可以牵引这个动作，可以日拱一卒，慢慢的迭代往前走，不断的进行微创新。它是可以预测的，是由每个部门去引领的。但是企业还有一个动作是什么？必须跨部门打通，必须要抓住外部的时机，必须要调动顾客的力量，而这样的一场又一场的战役，它绝对不是一个部门可以完成的动作，必须要整个公司形成一个整体，打破部门墙，力出一孔，才能够产生这种惊天动地的力量。
我有几个案例给大家演示一下，我们服务波司登6年了，这是前几年我们服务波司登的战备报告，大家可以看到从渠道、产品、传播、运营，每年这些参数都得调整。因为这些参数全部都跟顾客的认知有关，这些参数的确立，决策原则就是要做到力出一孔，如何做到企业千千万万的运营动作都要和顾客的认知有关？为了达到这样的目的，我们会对企业进行全方位的优化，让企业的所有部门，包括运营、决策、付出，都和顾客的认知有关，也就是每个部门都要背负着顾客认知如何优化和提升的考核指标，这样的话整个组织形成了一个整体。
光有战备报告还不够，当然我们还要有战役报告，所以每年我们都会帮波司登设计相应的动作。比方说在2018年登陆纽约时装周，2019年联名爱马仕黄金10年的设计总监高缇耶，2020年疫情的时候，我们当时给波司登的建议是就在伦敦时装周继续走秀，在这次走秀的过程中，让每个模特的脸上，无论是什么肤色的模特，每个人的脸上贴一面中国国旗，每一个走进波司登秀场的观众都有一面中国国旗。最后走完秀后，无论是模特还是现场的观众摇着国旗喊着中国加油。这样一件事情，我们几乎没有费一枪一弹就成为了抖音的头条。抓住当下的时机，会让你的品牌认知非常凸显。
战役是什么？它很难去提前规划，它是根据外部的时机让品牌最大化。同时当出现危机的时候如何化危为机等等。战役的本质是什么？是封喉剑，是企业改变行业格局的杠杆点，是锁定行业终局的杀手级应用，所以战役非常的重要。
这是波司登对电梯广告的运用，也是在服装行业里面做的非常坚决的，每年都有投分众。而且从媒体最后的评测效果来看，分众是波司登触达主流人群非常重要的媒体。可以看到波司登这些年的发展，无论是营收、净利润都在高速发展，包括今年，其实今年是服装行业的寒冬，是三年中最困难的一年，但是波司登依然高速增长，在服装行业可以说是传奇中的传奇。
再来看一下飞鹤，我们在2017年遇到这家企业的时候，它是行业第七。当时中国的奶粉行业完全是洋品牌当道，在这种时候我们服务飞鹤，我们坚定不移的相信，只要能够调动人心的力量，只要14亿消费者能够对这个品牌产生更好的认知，那么任何对手，任何铜墙铁壁，任何固若金汤的城池，在你面前都不堪一击，因为中国人的智慧叫得民心者得天下。
企业家在做好产品、品牌、组织能力、效率、合理性和流程标准化的同时，如何有效的管控顾客的认知，其实是最最重要的机会。是迎接国潮热、大市场，是今天这样的一个行业格局重新洗牌的时候，能够用的最好的筹码。所以我们首先从战备上让飞鹤从各个方面做到力出一孔，我们通常会帮企业管理两到三百个的管理参数，让所有的管理参数都和消费者的认知有关。
飞鹤是2017年与君智合作的，当时在行业内排行第七，彼时的奶粉市场，完全是洋品牌当道，但君智对服务飞鹤有坚定信心，因为我们要去调动人心的力量。飞鹤“更适合中国宝宝体质”，运用中国人“一方水土养一方人”的常识，让消费者对品牌产生更好的认知，那任何对手在你面前都是不堪一击的，因为我们运用了中国人的古老智慧：得民心者得天下。企业家在做好产品、品牌、效率、流程标准化的同时，更重要的是有效管控顾客认知。从战备上来说，我们让企业从各个方面做到力出一孔，君智帮企业管理的数百个参数都是和消费者的认知有关。
这些年君智帮助飞鹤策划了一次又一次攀越高峰的战役。比如2018年聚焦大单品战，2019年发力北方十省战，2020年北京的标杆专案，2021年高端新品突破战。
我们看一下2020年北京的标杆专案，尽管2020年飞鹤已经相当有影响力了，整体销量已经全国领先，但上线城市的主流人群依然看不上国产奶粉。从打仗原理来说，如果兵家必争的势能的高地要塞不在你手上，这个仗再往下打，很容易被对手翻盘，因为对手守住的要塞，守住的战略高地，更有未来性。因此虽然当时飞鹤在北方15省总体是最强的，其中有10个省销量第一，但北京是整个北方15省的风向标，北京的主流人群如果不消费飞鹤，飞鹤很难持续保留胜果，所以君智跟飞鹤提出了一个很重要的概念，一定要拿下北京。当时的北京是世界500强惠氏的大本营，奶粉多年世界第一，也是多年的中国第一，北京是它最重要的市场之一。飞鹤拿下北京市场的话，能重创对手的士气，也会给飞鹤团队上下迎战洋品牌赢得士气，也对接下来赢得全国其它市场获得充足信心。当时要拿下北京，士气最重要，飞鹤调整了KPI，投入重兵，确实是不计血本的投入，只花了两年时间，飞鹤占据北京市场第一。
在飞鹤的成长过程中，分众是其中一个很重要的媒体，重兵投分众，为飞鹤赢得主流人群起了很大的作用。
从数据上看，飞鹤的净利润从2015年的4个多亿变成了2021年近69亿。更重要的是高端销量的占比不断提升。飞鹤的星飞帆是婴幼儿奶粉全球单品第一，卖的不比洋品牌便宜，完全是靠厚利多销而成就了今天的飞鹤。
所以我们如何来理解战役？如何理解管理？如何来理解战略？君智的观点是，从认知出发，才会有更好的理解。
雅迪做两轮电动车，这家企业同样也是先从战备上养兵千日，所有的部门都要承担起对顾客认知的管理工作，君智每年都会为雅迪进行相应的战役设计。雅迪已是全球两轮电动车之王，销量远远高过同行，而且每年的利润增长也很快。
我曾在波司登破百亿的发布会上讲过一个观点：波司登在服装行业内走了一条与众不同的路，它完全打破了中国的服装业唯洋是崇的范式。波司登通过我们君智，大胆地把孙子兵法“以正合，以奇胜”这句老祖宗的智慧，化为了服务企业的战备战役报告。我们看中国的大多数的服装品牌无论是做商品企划，还是做终端的货品陈列，通通都是借鉴国外的知识，都是以洋品牌为标准。消费者走进耐克，走进阿迪达斯，跟走进李宁、走进鸿星尔克，看到的陈列是一模一样的，这种陈列合理吗？其实极不合理。但行业里的人都失去了思考能力，因为洋品牌都在这样做，所以大家都这样做。
来看一个很简单的道理，当洋品牌高高在上，无论是品牌力还是规模，还是研发能力，还是时尚度远高过自己时候，你用跟它一模一样的打法，能打得过人家吗？当然是不可能打过人家的。所以此刻我呼吁大家，我们既要学习国际品牌的优势，但是我们也要看到对方的不足，要知道老祖宗留下的竞争的宝典《孙子兵法》，“以正合，以奇胜”给我们提供不一样的向上而生的路径，这种打法是西方品牌无法跟进的。
飞鹤如今已实现对洋品牌的绝杀，甚至有的国际奶粉品牌已经准备退出中国市场，它是产品出问题吗？是品牌出问题吗？还是组织能力出问题吗？还是研发出问题？都没有！是因为中国有一个更强的对手崛起，令它兵败中国。所以新战略的背后是什么？是“融东西之长，通奇正之变”，让中国品牌的战略能够发挥惊天动地的威力！
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