史安斌（清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师、伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任）

潘晋怡（清华大学新闻与传播学院硕士研究生）

原载于《青年记者》2023年第1期

导 读

本文从“政治展演”的概念出发，结合传播学和修辞学的相关理论，对政治传播的“平台转向”进行剖析，以欧美国家政治人物相关案例进行解析，厘清在智媒时代政治传播的路径演进及其发展趋势。

“政治展演”的概念起源于社会学中的“印象管理”理论，其所依据的“拟剧理论”在传播学的相关研究中得以运用和发展，从微观层面的人际传播到中观层面的组织传播均有不少相关成果发表。上述概念和理论引入政治传播领域后发展出了“政治展演”的概念，并成为智媒时代政治传播研究关注的焦点之一。

传统的政治展演可以分为媒介中心导向与非媒介中心导向，在以媒介为中心的政治展演中，政治人物、媒体与受众之间的关系固定且分工明确：由政治人物对目标人群进行展演，媒体作为中介渠道负责呈现。但社交媒体平台的出现带来的技术性变革引发政治传播过程中传受双方的关系、内容表达偏好等元素随之发生变化，政治人物的形象特征与传播路径也随之出现了相应的改变。

本文立足于“政治展演”的概念框架，结合传播学和修辞学的相关理论，对政治传播的“平台转向”进行剖析，以美国前总统特朗普、美国宾州参议员约翰·费得曼、乌克兰总统泽连斯基、意大利联盟党领导人马泰奥·萨尔维尼等多名欧美国家政治人物的社交媒体平台展演进行案例解读和视觉文本分析，厘清在智媒时代政治传播的特征和路径演进及其发展趋势。

政治展演的概念溯源

“政治展演”可以追溯至美国社会学家戈夫曼在《日常生活的自我呈现》一书中提出的 “印象管理”这一概念，是指个体将自我及其行为展现给他人，并引导和控制他人对自我产生特定的印象。[1]他提出的“拟剧理论”进一步阐述了个体为了达到印象管理的目标而产生的行为过程：将自我视为“演员”，以他人为“观众”，以动作和环境作为“舞台”进行自我展演，从而塑造出特定的自我形象。他还对“拟剧”过程中的各个要素进行了定义与细分。其中“舞台”可分为前台的呈现与后台的排练、热身等，“前台”是演员们面向观众进行自我展演的场所，而“后台”则是演员们的休息场所，在此范围内演员可以停止展演，显露真实的自我。人类社会和日常社会中的诸多行为皆是这一“拟剧”过程的体现。

在“拟剧理论”的基础上，戈夫曼将公众人物的“印象管理”归纳为以下四种类型：（1）理想化表演，即模塑和修正自身表现以达到相对应的社会期望，塑造理想化的个人形象；（2）谬误型表演：个人表现与社会期望相悖，从而营造出失败的个人形象；（3）神秘化表演，即刻意维持个人与社会期望之间的距离，意在通过强化神秘感获得他人崇拜；（4）补救型表演，即为个人失误进行补救，通过使用合适的传播策略来修复个人形象。[2]

20世纪80年代以来，政治传播的相关研究中引入了“印象管理”的概念和“拟剧理论”，据此提出了“剧场化政治”[3]，对政治人物的“展演”做出进一步的分析。媒体是政治人物进行展演的重要“舞台”，通过媒体进行的政治展演进行良性的印象管理是政治人物获得公众尤其是选民支持最便捷的方式之一，可以再细分为美式展演与欧式展演两类。美式的政治展演明显呈现出以明星式政治人物为中心、资源密集型、个性化等特点，例如，美国前总统奥巴马借助于社交媒体对其“非洲裔美国人”身份的塑造和传播。真人秀演员出身的特朗普则使用“推特总司令”的角色设定和对“让美国再次伟大”（MAGA）等戏剧性言论的渲染进行政治展演。

相比之下，欧式的政治展演则偏向于以政党为中心、劳动密集型的方式。分为“媒体中心”和“非媒体中心”的展演行为等不同类别。前者聚焦于大众传播层面，政党宣传部门的人员与记者主动接触，试图影响和控制新闻媒体对政治事件、人物行为等的报道和解释。例如：商业公关、付费广告、新闻发布管理等都属于此类与“媒体中心”相关的政治展演模式。非媒体相关的展演行为则是将重点集中于组织传播的层面，在党内塑造形象和凝聚共识。无论是“媒体中心”还是非媒体中心的政治展演，其目的都是塑造政治人物的形象和强化相关政治活动的传播效果。[4]

政治展演的传播策略

从历史上看，欧美国家政治人物展演的频率与话题的重要性紧密挂钩，常出现围绕特殊时刻特定话题的集中性爆发，具体包括竞选活动、推行有争议性的政策、地区冲突、国际贸易摩擦、重大地缘政治事件等。这一趋势在智媒时代得到进一步强化。从概念和理论层面来看，欧美国家政治人物的社交媒体平台展演所采用的主要策略可以归纳为以下三种类型。

（一）构建“互动仪式链”

美国社会学家兰德尔·柯林斯提出了“互动仪式链”的理论，具体包含以下四个要素:（1）两个或两个以上的人“具身共在”；（2）对局外人设定界限；（3）传播主体与受众之间有相互关注的焦点；（4）具有共享的情感体验。[5]以此模型为分析的依据，我们可以发现乌克兰总统泽连斯基的社交媒体平台展演正是借助短视频构建起了其与全球网民的“互动仪式链”。

在泽连斯基发布的短视频中，播放量最高的一条达到了1930万次的观看量。这条短视频是为了对于俄罗斯声称他逃离乌克兰的新闻进行回应。他首次穿着其标志性的军绿色T恤出镜，以首都基辅的地标性建筑为背景，脸颊两边是新长出的青色胡茬，配合他眉梢眼角带上笑意所说出的开场白：“有关我要求士兵放弃抵抗这一消息为假新闻”。泽连斯基是否仍然在乌克兰境内是当时全球网民所共同关心的话题。但在泽连斯基出逃的新闻爆出之前，其在乌克兰国内的支持率已然跌至谷底，对总统的抨击声也不绝于耳。因此泽连斯基的首次展演目的不仅是澄清出逃的假新闻，还意在通过互动仪式向公众展开“理想化表演”，以期塑造“民众卫士”的形象。

在总计40秒时长的视频中，前20秒泽连斯基完成了对于自己指控的否认。相比于传统的电视讲话，利用短视频直播的形式能够营造出传播主体与其目标受众“具身共在”的沉浸式体验，其链式传播效应也能使“辟谣”效果即时化和最大化。紧跟着泽连斯基强调的是呼吁“捍卫国家”的主题，这一主题高效地划定了仪式链的覆盖群体及俄乌冲突中支持乌方的群体尤其是乌克兰国民。在后20秒的视频中，泽连斯基在三句话的长度内连续强调了3个“我们”，6个“我们的”，与之搭配的名词则是“国家”“领土”“真相”“孩童”这类能够触及共同利益的排比，以及最后的结语“荣耀归于乌克兰”，这一长段对于共同体符号的高频叠加，在危机时刻调动民族凝聚力，同时传递出他与普通民众同生死共命运的决心。

戈夫曼在阐述“理想化表演”时强调，进行角色扮演中还应当注重对于剧场“舞台”的把控，舞台“布景”应当贴合人物的角色与剧情。泽连斯基展演视频的第一幕中，高辨识度的建筑和街景，貌似粗粝的取景与构图，低像素的手机画质等布景搭建出了“时局紧迫”的剧场舞台；配合手持拍摄的摇晃镜头，经典的绿色军装与潦草未修饰的面容，一系列非语言符号的传递，目的在于突出营造“战时总统”的身份形象并再一次与民众在冲突中的动荡与不安形成共鸣。从而泽连斯基通过构建“互动仪式链”的传播策略完成了从“精英政客”到“民众卫士”的身份转换和“理想化表演”。

（二）放大“隐喻框架”效应

莱考夫和约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》一书中指出，“隐喻是跨概念域的系统映射”。其中“概念域”可分为“始源域”和“目标域”。隐喻的作用在于把内容相对具体、结构相对清晰的“始源域”的图式结构映射到结构相对抽象的“目标域”之上。[6]莱考夫将伯特森提出的“框架”概念引入认知语言学并提出了“隐喻框架”理论，指出框架是交互中语义理解的概念架构，并在无意识中构建主体的认知与观念。[7]在隐喻运用时，框架则是构建隐喻概念和隐喻表达的基础，是与始源域相关的概念的体系[8]，能在一定程度上决定人们的认知模式和思维背后的价值判断机制。[9]从“隐喻框架”理论出发，美国宾州参议员约翰·费特曼在社交媒体平台展演中便是借用视听语言完成了参选中标签隐喻的构建。

不同于“演员总统”特朗普和泽连斯基等毫无执政经验的“政治素人”，费特曼曾担任美国宾州布拉多克市市长13年之久，并于2019年出任宾州副州长。2021年，他在个人YouTube账号上发布了一则名为《出发》（launch）的短视频，正式参选国会议员。视频前40秒的取景不断在雪夜、雪地、钢厂、费特曼的背影与老旧街区等画面之间切换，此段内容中将“落后地区面貌”与“前景没有希望”两个隐喻框架相结合运用。

隐喻框架所体现的是不同社群之间基于普遍认知而形成的“强关联性”与“整合性”的共识，但是对于框架的感知与运用在个体间存在差异。因此从传播效果的角度而言，传播主体要将群体性框架与个体性框架进行统筹协调，可选用两类框架的交集或子概念并映射到具体事务上，具体包括“基础设施”“工作场所”“居民精神面貌”“道路交通状况”，等等。

在该视频前40秒的画面中，钢厂是出镜最多的工作场所，烟囱中排放的滚滚浓烟成为视觉化的隐喻框架。从历史上看，布拉多克市曾经在20世纪50年代凭借钢铁行业兴盛一时。但80年代全球化浪潮兴起后，该市逐渐失去了支柱产业，并被列入了“财政困难市”的名单。在污染造成的灰翳天空中第二个隐喻框架显现，久未翻新的基础设施——以“忽明忽暗的路灯”与“泥泞的道路”来呈现——使整体画面的色调更为晦暗。第三个隐喻框架被镜头多次扫过，空置破败的房屋、社区以及作为背景的采访音频——“在布拉多克，不动产下跌了50%，人口从20000衰退至3000以下。”上述框架的来回切换意在强化城市的现状，而布拉多克市“破败”“边缘化”“在绝望中挣扎”的状态正是当下美国遭受全球化浪潮冲击最大的“铁锈带”地区的缩影。

在接下来近两分钟的视频内，隐喻框架逐渐过渡为“希望”框架。第40秒，费特曼正面出镜时第一个明亮镜头出现，以此为分界线，之后的拍摄背景呈渐亮趋势。伴随着费特曼亮明“没有地方应该被抛弃”的政治立场，“开灯”的隐喻行为在25秒内出现了四次，“火种”的特写和光源的隐喻投向了“希望”框架。依据隐喻框架理论，在包含一个或多个隐喻框架内，可以将原有隐喻重新作为“始源域”进行新的映射，从而产生新的隐喻，并且建构新的跨域投射关系。在这段视频中，“希望”框架是比“火种”“开灯”更为宏大的概念隐喻，在此基础上产生了新的隐喻框架——“费特曼会带来希望”，从而替代原有的两个隐喻框架“费特曼会带来光”和“费特曼会点燃火”。视频中的隐喻框架以“整合性”的方式出现，并在表层构成了相互作用的衔接网络，从而增强了社交媒体政治展演的连贯性和涵化效果。

纵观整个视频，从“绝望”到“希望”框架的转换还体现在整个视频中17次出现的“奋力前行”画面，其中有费特曼本人出现的画面为7次。这一隐喻框架意在“找寻”，而光源则指向了“希望”，且后者所占比重随着前者的重复不断扩大，再结合标题《出发》的内涵，多个以“希望”为主题的隐喻框架逐步替换了原有的“绝望”框架，并且传达了费特曼的核心竞选承诺：带领被边缘化的市民以及其他希望扭转现状的选民，共同找寻振兴失落社区的道路。值得注意的是，有关费特曼个人形象的隐喻则主要体现在他的外貌和穿着上。他选择的是贴近蓝领工人的形象——光头、大胡子配上工装服，并在视频中展示了分别位于左右手臂上的文身——布拉多克市的邮政编码与震惊全国的一起凶杀案的日期。这类代表底层阶级关切的隐喻框架让他在传统政治精英中脱颖而出，并进一步强化了其“为底层发声”的参选者形象。

（三）发挥“情感论证”优势

修辞学经典理论中的“有效说服”包含了三种形式的论证：一是逻辑论证（logos），借助证据和推理；二是道德论证（ethos），依靠演讲者的特质——智慧、品质和善意——提升论证的可信度；三是情感论证（pathos），即借助于调动听众情感强化说服效果，其中包含五组对立的情感：愤怒/平和；爱/怨恨；恐惧/信心；羞耻/无耻；愤慨/怜悯；钦佩/忌妒。[10]显然，以社交媒体平台为主渠道的政治传播所充分发挥的正是“情感论证”的优势，视觉化、碎片化的表达方式则为情感论证提供了更为快捷有效的召唤效应和共情效果。

马泰奥·萨尔维尼为意大利极右翼政党联盟党领袖，曾任副总理兼内政部长，现任基础设施和交通部长。他在继任联盟党领袖后推动党内改革，刻意淡化了国内高福利政策、高失业率、政府改革失败等客观因素，将经济危机和社会动荡的矛头直指外国难民和移民。为了争取选民支持，他借助于社交媒体平台展演进行情感论证，主要借助于消解客观真实，唤起情感导向的手段。在他的个人社交平台账号推文中，与“意大利人”捆绑出现的词汇往往是“我们”“人民”“真诚”“失去希望”“纳税”，尤其是 “工作”。他还援引宪法第一条“意大利是一个建立在劳动基础上的民主共和国”，借用煽动性与独断式的表达将“劳动”与“本土居民”二者强行嫁接，将“劳作”指认为“意大利国民性”的核心特征。

依据“劳作”为中心的叙事框架，萨尔维尼消解了“福利”框架的合理性，在进行情感论证时蓄意挑起本土居民对生活现状的不满和对同胞境遇的怜悯。在对移民的描述中，他刻意使用了“违法者”“乌合之众”“偷取”“入侵”等带有敌对色彩的标签语，将移民群体塑造成榨取本土居民劳动价值的“吸血鬼”和四处寻衅滋事的破坏者。由此，意大利人产生的负面情绪被安置了发泄出口，并在情感论证的往复循环中进一步对外来群体滋生了“怨恨”“恐惧”等情绪。

萨尔维尼的论证范围不限于移民群体，还把攻击的对象引向国际组织。在他提出“移民禁令”后，国际救援船只“海洋观察三号”在船长拉克特的坚持下让四十名难民在兰佩杜萨岛下船。这一行为被萨尔维尼视作对自身权威的挑衅，也是国际组织与意大利政府之间矛盾的“具象化”体现。他在社交推文中大肆抹黑非政府救援组织作为拯救生命的无私奉献者的正面形象，并抓住拉克特女性、德国人、富裕阶层的身份“标签”大做文章，将其冠以“伪君子”“左倾的腐败精英分子”的名号，刻意挑动阶级、种族和性别之间的对立，激起网民的仇恨心理，误导他们对事件的认知和判断。其次，他对拉克特运送难民的行为进行渲染，称其为“人口贩卖者的从犯”，将救助行动直呼为“犯罪”，进而渲染政府治理不力的责任，将网民的情感宣泄引向国内，从而达到自身的政治目的。

社交媒体平台中跳跃式、碎片化的浅阅读满足了现代社会人们的短期信息摄取与瞬时愉悦追求，却削弱了严肃阅读与线性思考的能力。大量使用短平快、污名化的“标签语”助推着特朗普、萨尔维尼等一批右翼政客通过情感论证引导其粉丝迅速形成以“恐惧”“愤怒”为主导的“舆情海啸”。在这一极化的传播生态中，他们反复运用情感论证强化“自我”与“他者”的二元对立关系，旨在将希拉里等政治对手或移民等“替罪羊”群体“送进监狱”。这些右翼政客使用社交媒体平台展演，强化其情感论证的传播效果，将激进甚至于极端的反应或行动合法化，在推动反移民政策的同时也掀起了国内的民粹主义浪潮。

政治展演的新动向

从社交媒体平台展演三种策略的效果角度进行评判，泽连斯基完成了从政治精英到“民众卫士”“战时总统”的个人身份转向。费特曼凭借“为底层发声者”的政治形象与“拯救边缘社区”的政治口号，击败了共和党人穆罕默德·奥兹，拿下了宾夕法尼亚州的联邦参议员席位。萨尔维尼则推动该国《反移民法案》成文落地。欧美国家政治人物的社交媒体平台展演无论从点击量、评论区的网民反馈，还是从其政治目标的完成度与民众支持率来看，其效果不容小觑。总结而言，社交媒体平台展演所体现出的一些新动向也预示着智媒时代西方政治传播的新趋势。

（一） “零距离”展演

传统的政治展演分为媒体相关与非媒体相关两类。在与媒体相关的政治展演中，媒体扮演着连接政客与受众之间不可或缺的中介角色。在西方传统的这一类政治展演中，展演团队与媒体的关系常常是错综复杂的。一方面，展演团队希望凭借独家信息的筹码进而掌控媒体的报道内容、态度与进程；另一方面，媒体虽然对政治展演的态度是抵触的，但是又无法拒绝“重磅消息”的诱惑而不得不与展演团队展开频繁的接触。因此，双方就宣传效果与新闻的客观性、独立性进行了长期的博弈。[11]

但如今社交媒体平台的普及为政治展演提供了新的机遇。社交媒体平台的“可供性”是近年来兴起的核心概念，具体是指平台技术及其环境为用户提供的潜在行为可能性，它存在于平台与用户的交互关系中。[12]社交媒体平台的用户会由自身的能动性出发，将技术的可供性转化为一种可利用的社会资源，并借助它实现对于社会关系网络的构建。将“可供性”的视角推及至政治展演，相较于付费购买广告牌、传单、广播和电视空间段与时间段等传统方式，政治团体在社交媒体平台对于同一议题进行拆分与重复传播的自由度大幅提升，借此能够提升传受双方的联结度。

以泽连斯基为例，在这一过程中原本作为中介环节的大众媒体被跳过，而作为乌克兰“战时总统”在传播主体与新兴平台的感知交互中，通过由美西方掌控的全球性社交平台与用户进行了“零距离”的意见表达，其推送的内容在主题上也进行了相应的拆分，更符合短视频“碎片化”传播的需求。对于展演的核心节点，例如个人形象、场景塑造、价值传递与情感唤起的联结则通过不同的视频分别完成。由此，泽连斯基在全球受众中产生了以“保卫乌克兰”为仪式核心的弱连接关系。然而把关人的缺失也导致了内容的良莠不齐，其中一些直播也被网民指出有摆拍甚至造假的嫌疑。虽然泽连斯基通过政治展演扭转了国内原本低迷的支持率，在国际上也获得了声援，但是短视频中渲染的仇恨情绪与鼓吹的极端措施也引发了广泛质疑。例如他号召“全民皆兵”，甚至鼓吹为服刑中的犯人发放武器装备等极端举措，就为动荡中的乌克兰社会又添新患。[13]

（二） “去展演”直播

在“拟剧理论”中，前台与后台作为核心概念界限清晰地划分着个人的展演与休息区域，前台即是存在制度化社会的特定场景，是实施印象管理的展演区域，后台则是更偏向于自发性的流露区域。看似“高度自由化”与“匿名化”的网络空间曾一度被认为致使了前台与后台之间的相互位移与模糊，甚至具有冲击“剧场”定义的潜力，但是实质结果上呈现出的是一种区域界限时而清晰、时而模糊的“泛边缘化”境地。[14]

由于网络IP地址具有可见性，空间从无序转向有序，网络透明度逐渐提高，原本存在于网络聚光灯之外的后台也在逐步被“前台化”。戈夫曼指出，当前台消失之后，后台也就会成为新的前台。在社交媒体平台的应用场景下，被拓展至展演平台的后台区域也并非以原生态的状态呈现，而成了前台展演的有机组成部分。政治主体为了拉近与受众之间的距离，也会适当性地选择展示自身已然前台化的“后台”状态。

在费特曼的案例中，与传统政治精英截然相反，他无论是在竞选短片中还是竞选演讲中，身着以贴近蓝领阶级的平价运动服或者工装，其中也插入其“日常化”的生活状态、谈话场景。这类“无展演痕迹”的表达不像传统政治展演那样易于感知与识别，反而能够向观众呈现出一种未经“包装”，缺乏“设计”的“粗粝感”，从而提升被李普曼称为“幻影公众”的目标受众群体的认可度。

另外，由于社交媒体平台出于自身利益的考量，有意规避新闻媒体的社会责任，加之缺少严格的法律规制，这使得新闻真实性和透明度的底线屡屡被突破。“去展演”的直播模式不同于传统媒体易被识别的“硬广”，看似未曾设计的后台视频、图片往往是更加具有误导性和欺骗性的“政治幻像”。

（三）“微目标”定位

相较于传统媒体时代的“广播”式投放，智媒时代政治传播采取了“微目标” （microtargeting）定位的手段，根据用户在平台上的“数字足迹”，对其媒介使用偏好、政治倾向等进行精准分析，通过人工智能和算法等前沿技术定向推送个性化的政治广告。[15]

自2016年以来，全球性的调查机构（例如IBM、Meltwater）在工具箱中增加了用户画像分类的目标定位功能，对于政治活动者而言，只要愿意付费，都可以使用该服务。“政治微目标定位”（PMT）已在美国广泛使用，自英国公投以来，PMT在欧洲的政治竞选活动中也开始崭露头角。学界对于PMT的态度尚未明晰，即将PMT视为一种独特且颇具成效的说服技巧，又因2016年美国大选等政治“黑天鹅”事件对其加以指责。

一方面，“微目标”定位依托于算法的低成本和高精度优势，在“零距离”展演特征的共同加持作用之下，有效提升了政治人物社交媒体平台的传播效果。但另一方面，“微目标”定位未能有效解决社交媒体平台日益严重的“回声室”效应，进一步加剧了政治极化和不同群体之间的对立。[16]以特朗普为例，从其竞选总统到上任后的“推特治国”，曾经创下一天发布200条推文的纪录，同时其团队曾经与剑桥分析公司合作，在未经用户知悉或允许的情况下获取到5000万脸书用户的“画像”，从而在锁定的微目标个体中进行了“刷屏”式的社交媒体平台展演。尽管其推文内容十分庞杂，但“MAGA”（让美国再次伟大）、“美国优先”“反移民”等激进主义甚至于极端主义色彩浓厚的争议性议题与目标受众群体有效地完成对接，致使关注度和讨论热度居高不下。

总结与展望

欧美政治人物在智媒时代的政治展演实践虽然在传播特征、渠道、策略等方面都发生了嬗变，但最终指向仍然是为实现特定人物的政治目的服务，由“微目标定位”等手段造成的个人信息安全问题、社会极化加剧或是由“零距离”展演造成的把关人缺失等负面效应也日益凸显。从总体上看，政治人物的社交媒体平台展演已经成为一股不可阻挡的潮流，从欧美国家扩散到拉美和东南亚等全球南方国家。除了脸书、推特等老牌社交媒体平台，近期刚刚落幕的马来西亚大选中TikTok成为左右选情的重要力量，参选者在这一新兴短视频平台上的展演影响了选民的抉择。由于目前仍然存在监管乏力和法规滞后的问题，未来不排除类似特朗普、德索纳罗、萨尔维诺这样的极右翼政客再度利用社交媒体平台的政治展演卷土重来，搅乱各国政局甚至于威胁到国际秩序的稳定。

从我国的国际传播实践来看，应当对“社交媒体平台展演”这一政治传播的新形式加以重视，面对乌卡时代（VUCA即不确定性、流动性、复杂性与模糊性）的全球风险提升与后疫情时代的传播挑战，强化对各类传播手段的“组合拳”式的运用，全面提升国际传播效能。智媒时代社交媒体平台的展演潜力与“自品牌”的运营优势对我们如何利用“网红”提升国际传播的针对性也具有的一定的启示意义[18]，这也为构建具有中国特色的战略传播体系提供了新的路径与方向。

参考文献

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[17]史安斌，童桐.“乌卡时代”战略传播的转型与升维，对外传播，2022(06):14-17.

【文章刊于《青年记者》2023年第1期 】

本文引用格式参考：

史安斌,潘晋怡.社交媒体平台展演 ：智媒时代政治传播的新路径[J].青年记者,2023(01):95-199.