过去的2022年，房地产行业在低谷徘徊，房企艰难求生，被业内称之为“至暗时刻”。房地产行业面临着逻辑重塑的关键阶段，对于企业而言，度过“阵痛期”找到新思路，重塑市场信心是面临的最大挑战。基于对西南房地产行业发展趋势和未来方向的探讨，易居企业集团·克而瑞重庆区域以“聚力前行，点亮行业曙光”为主题，邀约业内大咖共聚云端，作为行业发展的“点亮者”、“微光者”一起汇聚微光，通过回顾行业发展形势及未来趋势，从不同的专业领域深度研讨，寻找行业发展的新机会。

文旅产业，已逐渐成为中国重要的动能型产业和幸福产业。西南拥有得天独厚的自然资源，温润的气候条件，丰富的民族文化特性，奠定了其“诗与远方”的优秀基因。在国内大循环背景之下，文旅赋能西南城市发展、满足消费升级需求，是时代所向。从18、19年开始，西南文旅项目开发进入了高速发展期，您认为大量文旅项目开发对西南文旅市场或旅游市场起到了什么作用？西南各省的文旅发展异同？在运营文旅项目中保持项目的生命力、吸引性？疫情之后，文旅市场恢复的时间与路径是怎么样的？

在下午场“纵深专业领域·点亮行业曙光”分会场中的圆桌论坛·文旅篇中，克而瑞携手行业优秀企业多位嘉宾针对以上问题进行探讨分享，以下为本次线上圆桌的精彩观点精选：

圆桌论坛·文旅篇

“文”、“旅”联姻

同创西南旅游的黄金时代

圆桌主持：

好房研究院发起人、昆明楼市主理人 文峰

圆桌嘉宾：

昆明华侨城置地有限公司党总支书记、副总经理 张大磊

重庆融汇温泉旅游产业集团总裁、重庆温泉旅游行业协会协会会长 赵颖

重庆归原小镇项目常务副总经理 张炜

重庆海成集团商业总监 聂聪

【问题一】

● 好房研究院发起人、昆明楼市主理人文峰：

西南文旅进入在18/19年进入快速发展期，大量文旅项目开发对西南文旅市场或旅游市场起到了什么作用？

● 重庆归原小镇项目常务副总经理张炜：

文旅项目的大量增加，势必加剧竞争环境，但也能形成产业的集聚效应。例如莫干山的民宿集聚效应，带来了当地整个市场很好的发展；再如科技产业的聚集，造就了硅谷形成全球科技的一个高地。所以大量文旅在西南的聚集，推动当地资源的效用最大化，例如渠道团队的成熟，推动相关配套设施的完善，推动服务层次的提高，因此整体来看，利大于弊，更好的推动西南文旅往更优的模式发展。

【问题二】

● 好房研究院发起人、昆明楼市主理人文峰：

如果站在就归原项目，目前配套呈现有有图书馆、昆虫旅馆、悬崖餐厅等已正式运营，当时运营的思路，放在当下，有什么建议？

● 重庆归原小镇项目常务副总经理张炜：

归原小镇是探索田园文旅综合体的一个实践，本着田园、庄园、乐园的商业模式开发。图书馆、餐厅等都是围绕乐园主题做的对应配套，核心逻辑还是留住“游客”，既能安放身心，也能安放平凡的生活。

【问题三】

● 好房研究院发起人、昆明楼市主理人文峰：

西南各省的文旅发展异同？各省之间有哪些经验和亮点可以借鉴学习？

● 重庆融汇温泉旅游产业集团总裁、重庆温泉旅游行业协会协会会长赵颖：

文旅商业的本质是为人们提供一种全新的生活方式。西南各省的发展确实是以各省战略布局和特色决定的。大美云贵，主打生态牌，山美水美，气候宜人，民族风情多样，适合文旅大城落地，成为大家向往的旅游盛境。四川则是以文化牌为主导，不管城市商业综合体，历史小镇、文化创意园区、抑或是周边城市自然景点，均透露着浓烈的人文历史感。重庆则以都市夜景、两江奇观及红色文化为主，是猎奇和出片的魔都。重庆更偏重网红经济，例如夜景、8D魔幻，对游客的吸引感大于自然景观，因此在文旅打造上，也更偏重网红经济。本质上，都是循着各自的城市和区域脉络，结合城市政策，因地制宜的生长。

【问题四】

● 好房研究院发起人、昆明楼市主理人文峰：

文旅项目需要良好的运营才能持续吸引客户，能不能谈一谈在运营文旅项目中保持项目的生命力、吸引性的因素？

● 昆明华侨城置地有限公司党总支书记、副总经理张大磊：

文旅项目保持持续吸引力，从运营来看，最难的不是如何做好新的活动、新的传播、新的项目，而是如何做到输出可以持续“直指人心”、如何做到始终引领“精彩”，超越“期待”。在文旅项目中，依靠好山、好水能够吸引一部分目的地游客，简称“有灵魂、无皮囊”的项目，客户对于自然景观的景区的预期是身未动心已远，相对固化，但真正寄情于山水间随之而来的游、购、住、行需求所带来的配套需求，将会成为客户新的预期。因此文旅项目的运营除了解决项目对自然、人文的基础维护外，游、够、住、行都是文旅项目的必备得分项。运营不仅仅是围绕项目自身，从项目外围就得开始有运营的引子，在品牌传播、沿途风景、在地口碑、数字建设、全龄服务等做到超出预期，特色鲜明。一切配套服务要回归运营原点——直指人心，让小惊喜贯穿其中。华侨城在云南的轿子雪山、古渔村、大理古城、世博园等项目，持续从游客的角度提升运营能力，组合优惠政策，最大化满足游客“对美好生活”的需求。

● 重庆海成集团商业总监聂聪：

海成集团作为文旅项目的“新兵”，万州天生城项目从顺利开街以来，持续思考文旅项目的运营。文旅项目不仅仅是打卡地，更多是文化内容的运营、传承，主要从三个方面去思考。一是客群需求，当前的文旅产业消费主体从70、80逐渐转向90后甚至00后，分众化、小众化的消费，注重体验性、看重生活方式、热衷沉浸式体验、探险、访学游学性质的，已经成为新的消费趋势，同时，深入挖掘新媒体的力量传播触达新消费群体。二是IP内容，活化IP，做有效的运营，从天生城的IP打造来看，除开深化IP，做到进行精细化运营，把万州一年一度的三峡美食烤鱼节、常态化联动万州四大剧团定期民俗演艺节目表演等内容运营植入游客内心。三是构建完整的独有产业链闭环，文旅项目长期发展一定要推动产业化发展。所以，我认为城市文旅项目持续具备吸引力要不断的挖掘文化，参与文化，还要更多合作跨界融合；关注客群，更多的年轻客群的消费和休闲需求，结合属地文化不断创新才能形成独有的竞争力和生命力。

● 重庆融汇温泉旅游产业集团总裁、重庆温泉旅游行业协会协会会长赵颖：

从三个方面来谈：第一，活下来，项目在建设规划要满足哪些条件？第二，如何保持项目的可持续生命力；第三，如何不断的促进客户来，还能再来，带动更多人来消费。首先活下来，在项目选择上，融汇一直提的“两潜三有”城市开发运营模式，值得大家借鉴。即是有潜力的城市、有潜力的区域，有产业支撑、有一二级联动、有成片大规模的开发；其次，是如何保持项目的可持续生命力，从内来看项目的可持续需要不断积累、精进，离不开我们的运营管理、结果督导体系及内控盈利能力，这个是融汇的基因，也是融汇的可持续理念践行的精粹。对外，更不能忘记与客户同频，与趋势同步，与行业同谋。最后，就是二销复购及重游率提升。融汇最新研发的智慧温泉体系，真正要解决客户的多场景核销，入场慢的痛点，提供智能体验服务。同时，也在后台为经营者建立智能的经营驾驶舱，提供更精准的经营报表、客户画像、客户行为分析及消费记录。为更聚焦的产品战略和研发提供技术指导。

【问题五】

● 好房研究院发起人、昆明楼市主理人文峰：

基于西南地区多样化的民族文化，在项目的设计规划方面有何建议，能够更好的进行文旅融合、当地文化与资源利用，使项目具备独特竞争力？

● 重庆归原小镇项目常务副总经理张炜：

归原小镇被评为“联合国最美乡村”，整个项目从规划到出街，在多个过程中做失败的总结，最终规划从六个方面“乡趣、乡情、建筑、景色、文化、艺术”结合，最终形成归原小镇的核心理念——“以乡趣和乡情为根，借建筑和乡景做媒，融文化和艺术铸魂，修一条回到家乡的路，圆一个理想团圆的梦”。

为充分利用“乡趣、乡情”，我们选择实地村庄进行升级开发，同事结合乡村历史文化、乡情文化、风俗习惯进行乐趣打造，当然通过我们的进入也实际带动乡村的致富发展。又由于仙女山的丰富优质资源，建筑规划设计起家的我们便考虑到让景成为极值，所欲将建筑和乡景作为一个媒介，融文化和艺术铸魂。通过文化的反复挖掘、提炼、融入，让传统文化、传统工艺像国潮一样复苏，利润扎染。

最后，我们的精髓在于“修一条回到家乡的路”，因为其实每一个中国人都有一个理想团圆的梦，就如陶渊明笔下的归园田居，我们也想把这句话融入到企业、项目中，形成一个最真实的写照。

● 重庆海成集团商业总监聂聪：

在西南，云南、贵州的文化属性、民俗属性比重庆更强一些，因为少数民族更多，这也在重庆印象上贴了一个标签，但是重庆同样有属于重庆的非遗文化，也正是在这种差异性造就了我们项目。对于我们这种城市性项目，在文化挖掘中我们主要考虑了两个方向，第一个是非遗文化的挖掘，第二个是万州的现代文化方向，从中寻找“能看见、能体验、具备吸引力”的文化，以此稳定后期客流。

首先，我们寻找到万州当地的非遗小吃、纪念版竹琴等等，让客户体验进来，形成一种文化粘性；同时，在后期大规划上，我们考虑到一个长期化的体验感。另外，除万州内部发展以外，我们也在考虑去进行一些跨界联动，包括国潮体验、剧本杀甚至是景区全域型剧本杀；与此同时，我们也在考虑搭建更多非遗联动，例如南宋抗洪遗址公园、南宋战场遗址等，将一条线的文化做透彻，让更多的人能进来体育。

【问题六】

● 好房研究院发起人、昆明楼市主理人文峰：

疫情之后，文旅市场恢复的时间与路径是怎么样的？

● 昆明华侨城置地有限公司党总支书记、副总经理张大磊：

疫情之后，文旅市场整体应该是一个逐渐恢复的过程，但是这个恢复过程的长短，质量的好坏既取决于市场的大环境，我们认为也取决于文旅项目自身的恢复情况。三年疫情，很多文旅项目陷入了困境，很多项目也面临着酒亭失修、产品迭代、人才断档、品牌重塑等实际问题，所以文旅项目自身恢复的好坏长短，显然已经是疫情后阶段文旅市场恢复的当务之急。

疫情后这个阶段结合目前国内主要城市的实际情况来看，从“杨过、杨康、重阳”风险的时间周期来看，2023年的第一季度仍旧是以主要候鸟核心城市的文旅几何增长为主，如云南、海南，特别是第一季度全国普遍在过冬的气候下，云南的西双版纳，海南的三亚会成为几何是恢复的一个先驱。

另外一类是诚心城市的核心引领性的主题公园，比如华侨城的欢乐谷，以及近郊的田园风光景区，比如我们华侨城的美丽田园和美丽乡村系列。春节期间随着新冠疫情的乙类乙管，也会有较快的市场增长，特别是拥有较好文旅资源的西南地区，也会迎来率先的复苏和增长。那么疫情之后，很长一段时间旅游者的分类也会产生巨大的变化，过去占据跨省旅游半壁江山的老年群体，短期会因为他们是新冠感染的高风险人群而降低出行意愿。

那么随着国门的打开，高净值家庭和年轻人的出国旅游也会有所恢复，外国人的到华旅游还需要一个观望的过程。过去国外游客比较多的北京、西安等城市也的入境游也需要一个恢复的过程。另外还有一个购买力下降，消费意愿减弱也是不可忽视的因素，也会影响到疫情之后旅游市场的恢复。

2023年我们认为第一季度应该是以季后资资源核心城市的几何式增长为恢复的切入点，辅助以城市的核心的主题公园以及近郊游，第二季度会逐步成为休整巩固提升的一个基础点。

整个2023年都会是文旅恢复过程的重要的过渡点。目前华侨城在西南地区，特别是云南的旅游项目，都在积极进行疫情后的高标准的接待的应对。我们始终认为疫情后满怀信心抓住机遇，不断创想，文旅市场一定是充满光明和希望的。

● 重庆归原小镇项目常务副总经理张炜：

疫情时近郊游成为热门，但当宣布疫情解封后的半个月时间，由于未知的担忧，民众产生了强烈的观望情绪，后期在逐步的感染康复发展之下，情绪逐渐减缓，由恐惧转变为接受。当下在过冬时节，大家都会选择往南方旅游，比如三亚、云南，将一定是个几何式爆发的市场，甚至是在出境放松的情况下出现“国外潮”，只有这一波市场消化之后，才会出现一个正常的状态。

我们预计短期近郊市场不会太明显，这种状态将持续到暑假避暑的时候，在“外省”旅游需求消耗后近郊游逐步恢复正常。

● 重庆融汇温泉旅游产业集团总裁、重庆温泉旅游行业协会协会会长赵颖：

疫情实现全面解封，现在面对的调整不是疫情带来的调整，而是经济规律带来的调整，目前的经济下行趋势明显，恢复到19年的情况难度较大。那就意味着消费者收入不足，导致消费抑制

一季度属于疫情过渡区，从旅行、出行机票的预定来看，海南、云南是当前最热门城市；对于重庆而言，近两年的“微度假”必定面临挑战，但是重庆作为一个网红城市，也必然会吸引更多外省客户，所以我们也会根据市场的情况进行策略的调整，这是对企业综合运营能力的挑战。

对于复苏时间，我认为一季度会有明显提升，这个从元旦数据也已有体现，三天数据比国庆节数据更高，但相比以往仍然只回复到50%的水平左右，看好春节但是同样达不到19年的数字，预计在4、5月份的时候，市场将回复到一个相对比较稳定的状态，今年肯定会迎来近几年的一个历史高点，但不会超过19年。对于当下行业，我们仍然要充满信心，但也要有危机感，勇于面对运营难度提升、经济变化、行业发展同质型等问题，依托文旅服务业多年的操盘经验及内控体系，拥抱变革，注重客户迭代需求与智慧工具的结合，助力市场存量突围与消费信心恢复。

结语：在城市发展进程中，房地产行业一直是大众关注度最高的行业之一。易居企业集团克而瑞，作为中国房地产行业优秀的服务商，一直致力于用专业的数据和多维度的研究方法，透析房地产行业的发展方向。2022年是行业发展预期改变的转折之年，2023年是企业遇挫重生或者乘胜追击的关键一年，地产行业面临着新的挑战，而我们始终相信，信心比黄金更重要！新的一年，让我们一起聚力前行，点亮2023！

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