（快消品独家讯）过去一年，疫情的常态化发展悄然地改变着消费者的购物和生活习惯。在消费信心下降、经济环境不明朗的情况下，各大快消品品牌努力传递着积极健康的信号，重拾市井烟火气息、不断完善到家到店服务、国风 IP 打造民族自信等等，各式充满正能量的活动不仅助力其在营销上的成功，更推动其品牌价值、企业精神的发光发热，相信只要共同坚守，终能战胜疫情迎来你我的春天、消费的春天。

上海市东方世纪消费品发展促进中心（“东方快消品中心”）同行业领先全媒体《快消品（网）》，依据大数据零售监测，筛选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的实效创意营销，并结合微信及网络投票，独家发布“2022年快消品 10 大实效创意”（排名不分先后）。

01

百事可乐打造美食江湖

百事可乐美食江湖以抖音平台为核心主阵地，集合达人探店集中造势，塑造 IP 故事及内涵，传达百事可乐的人情味。#你有故事，我有百事 #，寻味百事烟火，记录江湖人情。百事美食江湖夏日热辣大全，从7月8日正式号召江湖令，历经两个月的江湖风雨，汇集了上海和苏南60家百事美食江湖联合商户，从小龙虾、烧烤、冷锅串串、炭火烤肉到翻转烤翅，抖音全民探店任务将夏日热辣好味一网打尽，到收官直播十大江湖菜馆放榜出炉……

全网曝光共计8000万+，其中抖音全民任务话题页视频播放达7556.9万次、任务参与数1.4万名、达人探店增加话题曝光及线上曝光量超385万 +。

02

蒙牛“世界品质，天生要强”

蒙牛作为2022FIFA世界杯全球官方赞助商，在10月预热期间，发布了一部回眸12届世界杯的《中国往事》，并同步推出12款世界杯主题的系列产品，在影片中出现过的十二届世界杯名场面，都被印在奶盒外包装上。接着，蒙牛还推出了世界杯主题宣传片《要强出征》，以及世界杯32强的定制包装产品，同时升级自身品牌 Slogan 为“世界品质，天生要强”，签约法国队夺得大力神杯的足球名将基利安·姆巴佩作为品牌代言人，并续签了球王里奥·梅西。

此外，消费者通过微信参加蒙牛旗下品牌特仑苏在小程序——【特仑苏世界杯】中举办球队有奖竞猜活动，可免费兑换世界杯限定周边、牛奶等产品。而蒙牛旗下每日鲜语作为2022FIFA世界杯全球官方指定的高端鲜奶，推出限量装标杆号码瓶，瓶身上每一个数字都有明确的指代和独特的意义，每一个号码背后，都是一种让人振奋的赛场精神。

03

大润发创意海报

6 月份复工复产后，大润发在超市内上了一组有趣的文案，为每种蔬菜都搭配上了生活气息的文字，显得俏皮幽默，大润发超市也因这些幽默有趣的创意登上热搜榜。依据人们在居家时对于各类食物的不同偏好，大润发精心打造出了“冷宫蔬菜”和“超市顶流”两大系列，如因为在封控期间市民频繁地吃白菜、土豆、西葫芦，所以这类蔬菜被打入「冷宫」，他们被誉为「冷宫蔬菜」，土豆发出了这样的感慨 「不是每一次发芽，都值得心欢」；而在封控期间供不应求的薯片，小葱、可乐等商品则成为了「超市顶流」，可乐则大言不惭地说「流通之王，你的快乐还得靠我 ]。大润发用这样趣味的划分来方便市民购物，可以让大家更快乐地逛超市，也鼓励大家用更积极的态度回归生活。

区别于传统商超，大润发正不断塑造年轻、活力的品牌形象，贴合年轻人喜好，借由各种形式去丰富自己的人设，探索着新零售时代的破局之路。

04

钟薛高×FIRST青年电影展

2022年7月，钟薛高与国家奥林匹克体育中心联合推出新品「少年」系列雪糕后，又携手FIRST青年电影展发起「什么是少年」的话题，采用内容共创的方式，邀请用户以摄影或平面作品投递的形式分享「眼中的少年」，在风格迥异的私人叙事里，营造出热烈、蓬勃、无拘无束的情绪。同时，在品牌邀请下，五位青年导演们也通过极具质感的影片，或是「跨越时空的自我对话」，或是「探索父辈人的少年气」，把个人的经历和感悟转换成影像语言来诠释他们心里关于少年的模样，让这些珍贵的故事共构成盛夏来临前的注释，为钟薛高的雪糕注入新的「少年气」。

05

Babycare为爱，重新设计

2022年母亲节，母婴全品类品牌 Babycare 没有再一味地歌颂母亲的无私伟大，而是走上街头从不同角度对「爸爸带娃」展开了探讨，践行「为爱，重新设计」的全新品牌主张。在调研中，有 81% 的妈妈想要的礼物是属于自己的「时间」，这背后所折射的，便是妈妈们独自担负带娃重任的现实。在观念上，Babycare从建立移动母婴室，到将「母婴室」更名为「育婴室」，同时将「妈咪包」升级为「遛娃包」，破除育儿的性别化标签，提倡爸妈共同参与，助力建设更加友好的育儿环境，是对「带娃不是妈妈一个人的事情」的进一步探讨，旨在打造一种轻松、平等的育儿生活方式。此次关涉到父母双方共同带娃的社会话题，年轻家长们坦诚的回答，牵动了更多父母的共鸣，从中体会到 Babycare 的呼吁：「爸爸带娃」不应是礼物，而是应尽的义务。

可以看出，「为爱，重新设计」的提出，既为品牌勾勒了更清晰的形象，也印证了 Babycare 对长期主义的践行。比起外部的流量，Babycare 更专注于构建内生的核心产品力，以此沉淀更长久的品牌资产。

06

薇诺娜跨界联名，斩双十一佳绩

为蓄力双十一购物狂欢节，2022年11月2日，薇诺娜 X 中国青年报 X五菱汽车 X 新世相四方联合跨界合作打造的大片《稳住，下一站》上线，整个营销事件聚焦年轻人和真实社会议题，呈现出一场经典的跨界营销案例。影片中，薇诺娜携手五菱宏光开启 “特护行动”，与四位年轻人展开了关于成长、未来、时代背景与自我价值的探讨：在不确定的大环境里，稳定走好脚下的路，就能抵达下一站！传达了薇诺娜想要强调的品牌理念：“特护相伴，为每一位年轻人提供前行的爱与勇气。” 与消费者达成更广泛的共情与共识。

在双11预售首日，薇诺娜成为唯一破10亿元的国货美妆品牌；双11正式开局后，薇诺娜在天猫平台开售3小时销售额超去年首日全天。多平台发力下，整个双十一期间，薇诺娜荣登唯品会国货TOP1; 京东美妆国货 TOP2；抖音全美妆行业TOP7, 以及快手美妆榜TOP7。此外，贝泰妮集团旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也表现喜人，开售4小时便跻身天猫母婴护肤类目TOP2。

07

Finish亮碟×米家洗碗机广告

利洁时旗下洗碗机清洁剂品牌Finish亮碟携手米家智能独嵌两用洗碗机共创奇幻特效广告片「非人洗之战」，将洗碗机内部的全程实况统统呈上荧幕，向广大年轻用户和他们的锅碗瓢盆发出号召：锅碗瓢盆苟住，非人洗礼来了！片中邀请到了《一年一度喜剧大赛》中的热门选手「三狗」化身厨具「背黑锅」、杯具「小透明」、餐具「受人盘」，以「三狗」幽默诙谐的语言和丰富生动的肢体动作展现餐具的悲惨人生，讲述了在“非人洗”战友亮碟洗碗凝珠和米家智能洗碗机支援帮助下再获洁净、重返餐桌的故事，对年轻人的洗碗现状和洗碗痛点进行了梗式演绎。

短片构建了一个独特而又充满想象的微型世界，让餐具去“现身说法”，直接点出了过硬的广告植入，极具网感地植入了产品优势卖点，逼真展现了搭配亮碟洗碗凝珠时洗、烘、消、存的内部盛况。表现出，无论在什么环节上，非人洗的效果和体验都是手洗难以媲美的。

08

奥利奥认养两头大熊猫

5月19日，亿滋国际旗下品牌奥利奥宣布终身认养大熊猫繁育研究基地的两只同名大熊猫「奥莉奥」和「小奥利奥」，国宝大熊猫与奥利奥「黑白配」的经典产品颜色也相当契合。同时，奥利奥也与 iPanda 熊猫频道进行合作，推出限定皮肤「熊猫装」：6 款专属定制小熊猫造型，8 款定制熊猫包装，满足用户的收集乐趣。

此次奥利奥选择认养一对有血缘关系的大熊猫是希望以公益产品化的方式，唤起年轻消费者对大熊猫等珍稀动物的关注和对生态环境的保护意识，带动年轻消费者一起关注大熊猫和他们的生态环境。此外，大熊猫爱玩爱吃的天性，更与奥利奥「好吃好玩」、和消费者「玩在一起」的精神不谋而合，深化了关注「亲子关系」的品牌形象。奥利奥借助国宝大熊猫憨厚可爱的形象将品牌「玩在一起」的理念更好地传递出来。

09

美团优选“明日达超市”

2022年10月，美团优选发布品牌焕新“三部曲”，将品牌定位更新为“明日达超市”，品牌 Slogan 也从“便宜有好货”变成“真的真的省”，建立初步用户认知。其中，第一部曲——《真的真的省》，是用一种散文诗的全新表达方式唤醒了传统省文化，用最朴素的中式哲学——爱物惜物，物尽其用，也将自身产品力的“省”与中国传统美德的“省”形成共振。而承载着妈妈爱意与美团承诺的《明天一定到》除了在C端取得用户热烈的回应和极高的评价外，在B端也已经被行业评为年度最佳广告。

但对于美团优选来说，这些只是第一层“懂”，而“品牌焕新”的更深层成功则主要来源于另外三个方面的“懂”：懂故事、懂文化、更懂用户。很显然，美团优选通过“焕新三部曲”的两部，已经找到了一条属于自己的路：带烟火气的生活、新生的传统文化，跨年龄层的人文关怀。

10

珀莱雅品效合一，“炸场”GMV破7000万！

7月13日，珀莱雅开展为期一周的抖音电商超级品牌日活动，通过利用抖音平台上丰富的达人、主播资源，搭建并精细化运营多重达人矩阵，进行爆发式种草，这些内容在短周期内对抖音平台的用户形成了包围之势，总 GMV 再创抖音电商超级品牌日美妆类目纪录，全渠道曝光量超5亿，热点话题登上抖音热榜 TOP5，进一步帮助品牌声量与销量“齐飞”。

通过这次线上线下相结合的组合型打法，珀莱雅活动期间总GMV 破 7000 万，再创抖音电商超级品牌日美妆类目纪录，全渠道曝光量超5亿，单互动热点话题登上抖音热榜 TOP5，话题单条短视频最高点赞量达45万。珀莱雅从营销内容到营销结果，品效合一，打开了国产美妆品牌的在抖音渠道营销新思路，也让更多的国货品牌看到了下一个、下下个国货之光在抖音渠道的成长路径。