商标保护的是品牌，品牌是长久之计，需要长时间地在市场中占有份额。只有那些被长期应用在商业活动中的吉祥物，才有注册为商标的必要性。

中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》的官方标识和吉祥物形象“兔圆圆”，据说是春晚40年历史上首个通过互联网大数据分析创作的吉祥物IP。作为商标人，我在朋友圈看到的关于这个吉祥物的内容，大多是“兔圆圆”已经被注册为商标的消息。这几个“兔圆圆”商标和春晚没有关系，和吉祥物也没有关系。

这3件“兔圆圆”商标在2020年3月就已经获得注册了，分别指定使用在第30类饮料、32类啤酒、35类广告等商品和服务上。由于这3件商标的申请时间是在2023春晚吉祥物命名的3年前，显然不存在抢注之说，因此指出这件事的商标人基本都在提醒春晚记得给“兔圆圆”注册商标。

春晚的吉祥物需不需要注册为商标？这真不能一概而论，需要具体问题具体分析，要考虑是谁的吉祥物，什么样的吉祥物，这个吉祥物又是怎么使用的。

吉祥物是人类原始文化的产物，历史悠久。人类在和大自然的斗争过程中形成趋吉避邪的本能观念，用吉祥物表达对安康幸福、欢乐喜庆的向往。人们很早就在家居、工作、生产中使用吉祥物品。

吉祥物被广泛应用在各种生活场景中，但并不是所有的吉祥物都应用在商业场景中，比如你家门口摆的那个金蟾蜍。这也说明不是所有的吉祥物都需要注册为商标，因为商标是商业标志，只有商业使用场景中才需要商标。而且也不是所有的吉祥物都能注册为商标，比如你脖子上戴的那个金佛，作为宗教事物不得作为商标使用和注册。

吉祥物和商标发生关系，是随着商业社会的发展，吉祥物更多地被使用在商业活动中的结果。吉祥物作为一个角色，成为品牌、团队、公司甚至某个公众人物形象性的代表。特别是体育活动中，吉祥物运用得相当广泛且成功。每一届奥运会，东道主国家都会根据当地的文化来设计吉祥物。北京冬奥会吉祥物冰墩墩和雪容融深受喜爱，甚至出现“一墩难求”的场面。2022年卡塔尔世界杯开幕式上，吉祥物“拉伊卜”惊艳亮相，也迅速登上热搜。

对于这些具有巨大影响力赛事的吉祥物，我国有专门的《特殊标志管理条例》进行保护。当然，不仅是奥运会、亚运会这样重大赛事的吉祥物，其他经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的，由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志，都可以获得特殊标志保护。所以，北京冬奥会的吉祥物和其他标志都登记了特殊标志保护。

就算是只作为特殊标志登记，也可以得到商标法的保护。一来商标注册时会查询在先的特殊标志，如果相同或者近似是不可以共存的；二来对于恶意抢注重大活动吉祥物作为商标的行为，商标法也是严厉制止的。

在北京冬奥会期间，国家知识产权局依据《奥林匹克标志保护条例》、商标法第十条第一款第（八）项等规定，对第41128524号“冰墩墩”、第62453532号“谷爱凌”等429件商标注册申请予以驳回；依据商标法第四十四条第一款规定，对已注册的第41126916号“雪墩墩”、第38770198号“谷爱凌”等43件商标依职权主动宣告无效。卡塔尔世界杯期间，国家知识产权局也驳回了个别人对吉祥物“拉伊卜”的商标注册申请。

重大活动基本都是一次性的，这些活动的吉祥物的商业属性也是阶段性的，一般来说作为商标保护的意义不大。商标保护的是品牌，品牌是长久之计，需要长时间地在市场中占有份额。只有那些被长期应用在商业活动中的吉祥物，才有注册为商标的必要性。

比如日本熊本县的吉祥物熊本熊，在2011年被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。由于这一吉祥物在日本国内外获得了超乎想象的欢迎，在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气等方面长期做出贡献，因此熊本熊不仅在日本重视商标保护，在世界各国都注册了商标。前不久，中国有人注册了“態本態”商标，熊本县提出了无效宣告申请，中国国家知识产权局亦支持了其主张，对“態本態”注册商标宣告无效。

至于企业的吉祥物，本质上是品牌的一部分，当然更要作为商标保护。吉祥物有着人格化的特征，更容易与受众构建情感联系，是品牌化设计战略中重要的组成部分。电商平台大部分都创造了自己的吉祥物，如天猫的猫、京东的狗、网易的考拉、苏宁的狮子、国美的老虎、当当的猴子，这些吉祥物本身就成为商家品牌的一部分，起到了快速识别的作用，其实本身已经是作为商标在使用。这些企业一般也会在确定吉祥物的同时，就将吉祥物申请注册商标。

也正是随着吉祥物在商业活动中应用得越来越广泛，吉祥物和商标的关系也越来越紧密。这也是春晚的“兔圆圆”吉祥物亮相后，人们会去查询商标注册情况的原因。理论上讲，当吉祥物作为品牌使用时，也存在侵犯他人在先注册商标权的可能性，不过因为春晚的特殊性，兔圆圆作为春晚的吉祥物使用，倒也不存在侵犯在先的三件“兔圆圆”商标专用权之虑。

至于春晚需要不需要把兔圆圆注册为商标，这取决于他们是否要作为长期的商业标志使用。我个人觉得不注册商标也罢，注册后最大的可能性也是商标库里多几十个不使用的商标，意义不大。

张月梅

原商标评审委员会审查员，从事商标审查工作多年，审理商标驳回、异议复审、无效宣告、撤销复审等商标评审案件一万多件。撰写商标普法文章80多篇，出版图书《张月梅的商标文》《人人都该懂的100个品牌保护常识》。

编校：苑宝平， 审读：郭丽、管文明