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重生。

文 | 华商韬略 李慕白

2017年,许家印以2900亿元的身价首次登顶中国首富。在当年工作总结会议上,他说“恒大要成为世界最大的房地产企业,并跻身世界500强”。

同样意气风发的还有孙宏斌。当年,融创中国全年合约销售业绩达到3652.6亿元,排名从第七位跃升至第四位,并且收购了万达13个文旅项目的91%股权。

和同行的凯歌高奏相比,王健林要考虑的却是:万达如何活下去?

短短几年过去,地产行业换了人间!

【重登首富】

如今的王健林,或许既不认为自己还是地产商,也不喜欢首富这个称谓。

但世人,还是爱将两个标签都贴给他。在胡润百富2022年中国富豪榜上,王健林家族以1000亿元的身价位列榜单第32位,也是地产界排名最高的人。

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很多人因此说他,这是夺回了首富(地产)的荣誉。但更重要的是,万达在寒冬中率先走出暖意。

2022年万达商管集团收入553.1亿元,同比增长7.4%,累计开业473个项目,管理商业面积6556万平方米,继续稳坐全球最大商业运营服务提供商之位,并且自我超越。

2023年春节,全国480座万达广场客流达1.6亿人次,销售收入126.8亿元。

伤痕累累的万达电影与院线,也在2022年第三季度扭亏为盈,今年更是迎来开门红。

在号称史上第二强的春节档,万达影业参与制作的《流浪地球2》和《熊出没·伴我“熊芯”》分别位列票房亚军和季军;而据万达集团在1月28日披露的一组数据称,万达影城春节期间观影人次则高达1717万,收入11.95亿,其中票房收入10.4亿元。

▲图源:万达官微
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▲图源:万达官微

万达文旅的表现同样令人侧目。

2018年以来,万达先后在遵义市、延安市、沈阳市、潮州市、天津蓟州区等多地布局大型文旅项目。万达酒店,更是开到了土耳其、希腊等国家。

春节期间,万达长白山万达度假区经营火爆,8家酒店收入4200万,同比2019年收入增长52%;丹寨万达小镇实现客流28.9万人,同比2019年增长了46%,延安红街实现客流38.8万人次,客流比去年大幅增长。

2022年卡塔尔世界杯期间,“万达文旅”、“万达酒店及度假村”的LOGO还出现在比赛场边滚动的广告牌上。

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种种迹象表明,万达最艰难的时刻已经过去,各个业务板块都在恢复元气。这背后,是一连串挑战甚至祸不单行之下,王健林与万达的重生与再起。

【瘦身强体】

2017年海外投资骤然收紧,银行突然上门催债,身负4000多亿债务、在海外疯狂并购的万达,一时陷入四面楚歌。

大势变了,王健林没有抱怨,也没有纠结,而是坚决出售国内外资产。2017年,万达旗下13个文旅项目、77家酒店被打包卖给融创、富力。仅此一项,万达集团直接减债440亿元,回收现金670亿元,整体减债1100亿元。此后,万达集团更是频繁出售旗下资产。

好不容易熬过了最凶险的去杠杆,还没来得及喘口气,从2020年开始,又是3年对万达每一桩业务都泰山压顶的疫情。

拿万达电影来说,2020年第一季度万达电影的归属上市公司股东的净利润亏损6亿元,而2019年同期其净利润还有4亿元。

万达集团斥资26亿美元收购的AMC,也面临生死一线。当年3月16日,AMC宣布暂时关闭全球1000家影院,其中美国630家。十天后,AMC再次发布声明称,公司从4月开始不再支付旗下影院的租金、解雇600名员工,并对包括CEO在内的2.5万名员工暂时停职以留存现金。

万达体育筹备的各项体育赛事不得不停摆,万达商业(万达广场)和酒店业务虽然并未全线停摆,但受到的负面冲击也非常大。

2020年第二季度,万达体育营收为5180万欧元,同比下滑75%,原因是当季万达体育没有举办任何大众参与型赛事活动。2020年第三季度万达也仅参与了3项重要赛事,远远低于2019年同期的45项赛事。

核心业务的万达商管,也不容乐观。2020年万达商管营业收入为391.34亿元,较2019年同期下滑50.25%,经营活动产生的现金流净额为132.06亿元,较去年同期减少了21.42%。

而万达酒店,在2020年上半年实现营业收入2.27亿元,同比下降36.53%。

王健林在当年的胡润富豪榜上排名第30位,名次直降21名,其个人财富缩水了8%。当年四月,一篇名为《王健林“消失”的100天》的文章在网上流传,文章细数万达遭遇的困境,背后的潜台词是:万达还能否涅槃重生?

但即便身处寒冬,万达商管在疫情下率先推出免租举措:免除所有万达广场经营商家2020年1月25日至2月29日租金和物管费。据悉,累计减免金额超过40亿元。

扶贫项目丹寨小镇,王健林也没有放弃。

丹寨,曾经是一个国家级贫困县,但在万达集团的帮扶下5年投资23亿元,2018年丹寨县实现脱贫摘帽,比原计划提前了两年。2020年,万达发布帮扶丹寨“2025计划”,支持丹寨致富,力争用3至5年时间,把丹寨打造成中国著名旅游目的地,帮助丹寨实现乡村振兴,全面致富。

▲俯瞰丹寨万达小镇
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▲俯瞰丹寨万达小镇

关键时刻,王健林审时度势,果断继续“卖卖卖”。当年3月,万达以7.3亿美元卖出了世界铁人公司,获利3.8亿美元。王健林给出的理由是——减轻负债。

但这只是开始,7月20日,王健林卖出了宝贝王早教业务全部股权。7月30日,万达酒店又宣布已出售位于美国芝加哥的VistaTower酒店项目。这一项目卖出后,意味着王健林已经把海外的地产全部出售了。

而曾寄予厚望的AMC,王健林也果断出售。2020年10月,万达还持有AMC37.7%的股权及64.5%的投票权,到2020年底,万达对AMC的持股权降至23.1%,投票权则削减至47.4%。2021年5月22日,AMC娱乐发布公告,万达集团进一步减持该公司股份,持股比例已经降至0.002%。

王健林的这份坚决,让万达再次走出困境。孙宏斌谈到乐视和万达时曾说,“乐视之所以没有摆脱危机,就是因为老贾不坚决,就应该坚决该卖的卖,该合作的合作”。随后,他话锋一转:“你看看人家老王(王健林),就是一个成功的企业家”。

去年以来,走出寒冬的万达,在一众房产企业深陷泥潭之际,以商业管理运营为核心,还开始了新一轮的加速跑。

【逆势扩张】

2022年9月28日,位于郑州花园路的万达坊和郑东新区的万达坊同时开业,这意味着郑州建业凯旋广场、建业凯旋汇正式更名改姓。

当年4月,胡葆森的建业集团与王健林的万达集团签署战略合作协议,建业地产将旗下全部商业项目以整体运营管理模式交予万达商管,由后者全面负责相关商业项目的招商、对外租赁、运营和物业管理等业务。

这背后既是大势的变化,也是王健林前瞻地产行业变化,及时推行轻资产战略的硕果。

2015年4月,王健林在深交所发表演讲,称“万达商业地产要从重资产向轻资产转型”。所谓轻资产,即万达不再去盖楼,而是帮别人管房子,从“施工者”转型成“管理者”,只输出品牌,负责设计、建设与运营,并分得收益。

王健林给出的理由是:“中国房地产已走到供需平衡的拐点,躺着挣钱的高利润时代已经过去,重资产模式虽然还能发展,但难度在加大,要快速扩大规模,就要转型轻资产”。

2017年,万达加快了轻资产的布局。在当年,轻资产万达广场开业24个,占比达48%。新发展轻资产万达广场47个,其中合作类轻资产万达广场签约37个。

随后,王健林对商业地产进行架构调整,分别成立商管集团和商业地产集团,前者成为纯粹的商业物业持有和运营管理商。王健林还透露,“新的商管集团将是万达集团核心企业”。

2020年初,万达商管完成房地产业务剥离,万达商管剩余的房地产业务全部交由新成立的万达地产集团负责,而万达商管成为真正意义上的商业运营管理企业。当年9月,万达商管对外宣布,称其“不再发展重资产“,彻底转向轻资产。

而为适应轻资产转型,王健林下了不少功夫。

万达内部建立了一套轻资产标准模块,改变过去考核目标主要看利润,而是从成本和租金的角度,对项目进行测算。

而在轻资产模式下,万达广场扩张速度加快,管理难度也势必会增加。万达创新研发出的慧云商业管理系统,把万达广场的消防管理、机电管理等16个子系统集成到一个智能平台上,一块电脑屏幕就可以掌控全局。这可以大幅降低管理成本。“过去管理一个15万平方米的万达广场需要131个管理人员,现在只需要80人,减少40%”。王健林曾说道。

目前,万达商管轻资产有两种模式。一种是委托管理模式,万达商业受委托全权负责管理商业广场,提供各种商业管理服务、物业管理服务及增值服务。另一种是租赁运营模式,万达商业从业主处租赁物业,并將广场內的商业空间出租给商戶,同时全权负责管理商业广场。

王健林把轻资产模式发挥到了极致,坚决不加杠杆。租赁运营模式下,万达商管还要承担商铺租不出去的风险。2021年5月,万达商管调整了运营模式,将所有大连万达旗下商业广场的运营都转换为委托管理模式。

截至2022年6月,万达商管的287个万达集团商业广场均采用委托管理模式管理,合共160个在管独立第三方商业广场中45个采用委托管理模式。也就是说,单纯收取过路费的委托管理模式占比已经达到了74.2%。

剩下的不到26%,王健林也有高招,不支付固定租金,利益分成随行就市。这得益于万达多年重资产发展模式的资源和经验沉淀与积累,形成了强大的品牌号召力和招商运营能力。

比房地产开发而言,商管轻资产模式赚的是小钱,但它却可持续,并且更能低成本扩张,而且能形成自己的差异化核心能力与品牌效应,能修筑高高的护城河。

而也正是凭借轻资产商业模式,2022年,王健林在地产行业触底之时,开启了疯狂抄底模式。

3月,万达与地产商河南鑫苑集团签下战略合作协议,鑫苑旗下多个商业项目全部转交给万达经营托管。

4月,在与河南建业达成合作的同时,万达商管官宣拿下了北京SOLANA蓝色港湾和北京五棵松卓展购物中心的整体经营管理权。

7月,万达接手了合肥一个烂尾楼项目。

9月,万达开始在全国接手5家奥克斯广场。

从当初的“卖卖卖”变成“买买买”,王健林化身白衣骑士,挽救危亡的同时快速拓展版图。

而万达电影、万达文旅等业务也一改过去的自营模式,变为轻重并举。万达影院在2020年,开放特许经营权,向加盟方提供品牌和服务支持。仅2020年,万达分别新签约了56家酒店、310家影城,均为轻资产管理。

多年前,王健林就曾提到,做生意的最高境界,就是“用品牌赚钱,空手套白狼”。轻资产模式,走的就是这个路子。

【修炼内功】

如果说王健林的果断,让万达成功渡过了危机,而对核心能力——“服务和创新”基因的打造则让万达实现了二次复兴。

“创新是企业精神的核心要素,万达集团最重要的精神就是创新,而且是永远创新,创新的停止意味危机的到来”,王健林曾如此说道。但要形成持久的创新能力,就必须形成保障创新的制度和创新文化。

2021年初,王健林在公司提出了一个新口号:“作品为王,创意无限”,动员全集团力量创新服务方式。在他看来,在个人消费需求多元复杂、市场竞争激烈的时代,万达需要以创新破局,唯有坚持创新才可以应对不断变化的外界环境。

为此,万达集团成立创新工作评审委员会,对商管、影视、酒管、宝贝王、体育等多业态进行季度评审、年终评审。从产品创新、业务增长模式创新、管理方式创新,三个类别对创新成果分类评价。通过完善的制度,去鼓励创新,形成创新的风潮。

2021年5月,万达又启动线下流量变现创意大赛,万达广场、院线、酒店、乐园等各业务,面向公司全员征集线下流量变现业务的创意方案,每月评选10个月度优秀创意奖,奖金各1万元。年底还会评选出年度创意大赛金奖1名、银奖2名、铜奖3名。

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在万达广场顶楼建屋顶花园,地下停车场变赛博朋克风,这些都是来自万达员工的月度优秀创意。

而远离舆论场这几年,王健林把“激励、集权、严格、实效”八个字发挥到极致。万达集团每年都会对年度先进单位、优秀高职和优秀员工进行表彰。对于没有完成年度规划的部门,则提出批评。

在严格奖惩的同时,还用量化指标来激励员工。2023年1月,万达集团旗下商管、投资、文化等各经营系统负责人签发年度《经营目标责任书》,确保圆满完成2023年度各项经营目标。

同时,在万达内部围绕节能创新、招商能手、营销创意、商户服务举行大比武。比武的内容,与日常工作和业务需求紧密结合。而且,在大赛评分标准里,“实施效果”最重要,为的是通过比拼、比赛的方式,促进经营、激励员工,让优秀的人脱颖而出。

2018年,万达成立三十周年,王健林亲自写了一首《万达之歌》,“万达人敢想敢闯从来不畏惧,万达人遭遇挫折从不放弃”,歌词中写道。

只不过,如今一个大的考验又出现了在王健林面前,在万达商管引入战略投资后,按照当时的协议,万达商管要在2023年10月31日前完成上市,现在距离这个考验还剩下最后8个月的时间,王健林还能再次逆风翻盘吗?

【参考资料】

[1]《重夺地产首富:王健林入局》风声岛

[2]《王健林“消失”的100天》艾问人物

[3]《王健林的教科书式自救》砺石商业评论

[4]《转型轻资产,万达有哪些作业可抄》财经杂志

[5]《万达王健林:双面大佬深谙政府之道》中国企业家杂志

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