撰文 | Roomy 编辑｜周长贤

选谁？

纷争不断，各说各的好。

2月10日， 智己LS7 （ 参数 丨 图片 ）秉着“绝不手软”的势头，汹汹而来。联席CEO刘涛说，“要重新审视中大型豪华SUV的需求”。

这话，确实算不上谦虚。同样不谦虚的，还有早于智己LS7上市两天的 理想L7 。

2月8日，一如既往穿着蓝衬衫和牛仔裤，创始人李想带着被称为“小 理想L8 ”的理想L7登场，这是理想的第五款产品。李想说，“肯定是50万内SUV最好的二排舒适度”，连 宝马X5 L和7系Li，都要落入下风。

两款车型，颠覆30万元SUV市场的雄心壮志，如出一辙。但是，市场对于这两份斗志的反馈，暂时出现了一些差距。截止到上市时间，智己LS7的订单量是12000辆。理想发出的战报，是上市48小时拿到订单突破3万辆。

想必，智己LS7是不服这张成绩单的。

从立项到上市，大约是27个月，智己LS7从硬件、软件，还是底盘、驾控都做到了“体验为王的定向卷”。这被一些市场反馈认为，理想L7很难有的“体验新鲜感”。

“我们的产品是好的，就没有不赢的道理。”刘涛说，在产品力层面，PK 蔚来ET7 ， 智己L7 没有输面。到更有经验和成本优势的智己LS7，这一点观点加强了，虽然嘴上说着“我们要致敬理想”。

不管明争暗斗如何，也不管谁暂时赢一筹，连着上市的理想L7和智己LS7，最终要在五座中大型豪华SUV市场，一较高下。

你有你的张良计，我有我的过墙梯，至于消费者选谁，这是一个问题。

智能汽车应该卷在哪？

智己LS7上市之后的采访里，刘涛的一些话，算不上客气，容易被对号入座。

他说，“疯狂的降价、疯狂的内卷，各种鱼龙混杂的产品疯狂地抢市场，是不健康的竞争。因为，智能电动车是一个明确的赛道，但认知门槛比较高，大量品牌和产品蜂拥而入，市场鱼龙混杂，不利于行业发展。”

这话，有点自相矛盾，因为智己在配置上也卷。不过，也有一定道理。

倒也不是因为智己清高，而是传统集团出身的新品牌，在产品和市场逻辑上，与互联网造车企业呈现出一些差别。刘涛的一个看法，我是有些认同的，现在，智己汽车的确过于“卷”智能化。

“新能源汽车被‘蔚小理’、特斯拉带了很多年节奏。”

刘涛说的这个节奏，并非贬义，或者可以理解为特斯拉和蔚小理树立了新能源汽车的“样子”。只是，随着市场发展的深入，大量品牌和产品的涌入，有些过犹不及。

“智能”已经越来越难成为显著差异化的卖点，那什么才是突破点？

比亚迪掌门人王传福说，“安全才是电动车最大的豪华”。智己希望，在电动车领域找回不可缺失的领域。“驾控”和“安全”，是汽车最重要的底层逻辑。

“对于智己品牌，这个超长板一定是‘驾控’，而且是新世界的驾控。”此前，刘涛曾直接说，希望智己成为电动车时代的“宝马”。他认为，如果一款电车拿捏不住超跑的动力，那还不如让用户开回油车。

所以，“驾控”是智己LS7这款中大型豪华SUV的核心标签。智己认为，只有驾控才有可能创造持久的差异化和高技术门槛，别人无法复制。“核心是产品力，一定要有持久的产品力，用户才会对你的品牌和产品买单。”

别人，必然也包括差不多时间上市的新对手，理想L7。

在一些试驾评测里，出现这样一个观点，“目前来说，理想汽车缺乏前瞻性的核心技术，导致智能驾驶系统的升级等关键技术创新动力不足。”相比之下，在上市发布会上，“肯定是50万内SUV最好的二排舒适度”，成为理想L7最有印象的卖点。

换而言之，已经有“套娃设计”之称的理想，需要给予市场更多的想象。虽然，从目前订单销量来看，智己LS7不如理想L7，但并不影响智己希望自己成为那个“更多的想象”。

当然，第一款车型智己L7，在蔚小理和特斯拉的强悍势头下，表现得并不理想。“下一个出局者”，“愧对上汽集团‘一号工程’之名”等指责，接连不断。

刘涛也知道原因所在，“新品牌，知名度比较低，用户接受40万的定价挑战很大。因为综合原因，L7的销量没有达到预期。”他也承认，“理想在三四线城市中的影响力的确比较高，用户心目中花40万元买车的选择，可能的确会先想到理想。”

而且，被刘涛视为“下了血本”的极致驾控标签，很难打造，宝马用了20年才牢牢维持操控标签。智己，没有那么多时间。

无论从车型大小还是价格区间来看，智己 LS7 与理想 L7 已经形成直接的竞争关系。随之而来的问题是，还未能把驾控标签贴稳的智己LS7，如何在五座SUV市场应对理想L7？

考验着刘涛，也考验着李想。

都想赢

智己LS7和理想L7，在各自品牌的产品序列里，地位有相同之处，但也有很多不同。

“L7，帮助智己汽车站稳了高端品牌队列；LS7，通过更高的价值比去争取更多市场份额。”刘涛这话，一部分可以理解为自信，一部分可以理解为无奈。智己需要销量，如何拿到销量呢？方法，只有“远超价值预期”。

如何远超价值预期？

刘涛给出了几个答案。核心是“产品要到位”，对于产品，一定要有自己独到的理解，才会有把握时代的能力，其次是该卷的绝不手软，“绝不牺牲用户体验，这是智己价值观的底线”。

当然，既然市场在卷，作为一个市场化的品牌，智己就得应对“卷”这件事。但，怎么卷，刘涛有自己的看法，“卷配置是一时的，卷的精髓一定是体验。”

比如电动门，虽然使用起来的体验非常不错，但控制软件很难做。如果只是“卷”了电动门的配置，但是用户体验为零，甚至是负的，也没有用。

智己LS7的确够“卷”，一系列配置列出来，也的确拿得出手。

IMAX级前穹顶视野、和C919同款的穹顶风挡玻璃上应用“三层镀银技术”的隔热；零重力座椅；由德国大陆提供的空气悬架、英伟达OrinX智驾芯片、Bosch 最高阶系列的 EPS 电子转向，等等全明星组成的驾控系统……除驾控之外，智己还要做到电动化、智能化和消费升级。

刘涛表示：“智能时代的汽车，产品不能只有一个‘长板’”。

诞生于iO原点高端纯电架构，智己LS7有三大产品点：“全‘视’界最好”“全场景大五座”和“全路况驾控与安全”。价格出来以后，市场觉得智己LS7最大的优势是性价比高。不过在一些人看来，智己就是在“堆料”。

在回答这个问题时，刘涛表示，“卷必须要有底层思考，有所为有所不为。以用户体验为核心的卷，才是真正的解决方案”。

比如说智能化，智己会卷到极致，卷到别人卷不动为止。但智己也有不想卷的，比如说空气悬挂和四轮转向之间的权衡。智己L7是轿车，核心标签是驾控，所以智己选择了四轮转向没有选空气弹簧；而是在LS7这款SUV车型上，将空气弹簧的价值放大。

智己为用户体验所做的取舍，还有很多。“我们的想法很清楚。第一，底层的技术创新一定是差异化的；第二，一定必须是用户需要的，要给用户带来极致体验。这是我们坚持的两个特别重要的锚点。”

比如，为了真正能够把概念车里出现的座椅完全折平，智己LS7在副驾位置取消手套箱，让座椅翻折后可以塞进去。对座椅翻折和取消手套箱的思考，主要是两得相权取其大。

不过，市场担心，完全折平的座椅，以及零重力座椅做成一个一体的场景化体验的前后排空间，如何保证行驶中的安全，这是一个极大的考验。智己LS7需要拿出更多的数据来验证。

“这个事情推动起来很困难”，刘涛也知道，打造一款有价值的产品很难，但是如何在市场上把价值体现出来，更难。智己LS7需要继续解决这一难题，而这却是理想L7相对容易的地方。而且，两款车型都在主打第二排座椅的卖点。

“理想是一个典型案例。不仅是产品经理很懂用户的体验和感受，同时执行力也很坚决。”刘涛承认，理想在客户体验上，有自己的一套东西。从“大单品”战略向“平台化”战略转移的过程中，理想就希望每一款产品，都能让用户体验“没有落差”。

市场区间虽然一致，但是品牌定位和市场作用并非完全相同。理想L7的目的，是让越来越远的盈利距离，缩短，甚至走向盈利。

从理想的财报中可以看出，L9的成功只让理想实现了增收，亏损反而在扩大。如何能让毛利率尽快回归以及亏损收窄，成了李想迫切需要解决的问题。

此次，理想直接让L7起售价接近30万元，目标是抢夺30万元级SUV市场份额，也就是智己LS7所希望盘踞的市场。

“李想其实是在用更大一级的SUV车型，放在低一级的价格市场来打，而且价格上还比竞品更便宜。”一位市场分析师这样说道。那么，被称之为“五座版理想L8”的L7，竞争力到底如何？

从发布会公布的信息，两句话总结，一是以30万元入市的同时，理想通过L7补齐智能化短板。二是，位于二排右侧的“皇后座”被视为L7最大的卖点之一，市场需求横跨纯电动和燃油车两个板块。

理想L7的弱点也很明显，和 理想L9 、L8出自统一平台的外观和内饰来看，缺乏惊喜。让市场诟病的，还有为了“皇后座”，舍弃了许多“好评配置”。比如，理想L7并不具备L9与L8中拥有的冰箱以及部分储物空间。而且，和理想L8之间的价格交叉，在一定程度上会加深理想产品之间的内部消磨。

不过，在L7的产品布局上，“并不简单”的李想，耍了一个和智己LS7准续航Pure纯享后驱版以30万元价格开启预定一样的小心思，砍掉空气悬挂的L7 Air，价格比Pro版低两万元。抢占30万元大五座SUV市场的决心，赤裸裸。

说到底，都想赢。

直接滚下去的能力

那么，谁能赢呢？

目前的订单来看，针对家庭用户的理想L7，比更强调科技驾控的智己LS7更胜一筹。但是，仍旧是各有各的难题，以及都同样面对一个问题：未来3到5年，60%到70%的品牌可能会死去，如何占据主流？

这是一个长远的问题，需要坚持一个“长期主义”。

理想的长期主义，在去年5月，就已经表露无遗。“我们会在每10万元的价格区间里放一款爆品。”李想表示，理想要参考苹果的产品策略在每一个价格区间中打造一个爆款。

智己的长期主义，是“不光卷配置，还要卷用户体验”的智能化品牌。不过，在继续这个长期主义之前，比起理想，智己还有一个难题待解。“智己要解决品牌知名度的问题。”

李想曾说，“没有用户，品牌狗屁都不是”。当然，智己如今正在经历的阶段，也曾是蔚小理经历过的初期阶段，在品牌树立、产品排布和渠道扩张完备之前，和很多品牌一样，“销量未达预期”。

智己L7单兵作战撑不起智己汽车的销量，不足千量的月交付，自然也撑不起品牌知名度的推广，所以，智己LS7的销量举足轻重。这是智己LS7比理想L7更急迫的地方，也是压力更大的地方。

“计划三个月时间，将品牌知名度做到80%，这个是我们的目标。”刘涛给自己下了军令状，但过硬的品牌标签，确实不是短期就能实现的，需要一款又一款车型的积累。

雷军曾经说过一句话，真正的品牌市场就像是，一个圆石头在山顶，只要把楔块拿掉自然会掉下去，越滚越快。目前，刘涛也明白，智己没有那个可以直接滚下去的能力。

“我们必须要改变，用户关心什么？就是我们应该提供的。”

我对刘涛的雄心壮志，表达一定的支持，但是需要提醒的是，售价与智己L7高度重合的蔚来ET7，能够拿到每个月3000辆的销量，一直领先智己L7，背后的原因是什么？

近日，市场分析机构对智己LS7和理想L7分别给出了一个预测，有些差距。对智己LS7的预测，是月销3000辆左右，对理想L7的数据预判是月销六七千辆左右。造成这种差距的背后，又是什么？

刘涛需要思考。

但，理想L7目前有“直接滚下去”的基础，这是理想L9、L8等车型打下的品牌和口碑基础。当然，这并不意味着理想L7就高枕无忧。

单看售价，智己 LS7 与理想 L7、小鹏 G9 等车型处于同一区间，虽然小鹏G9并未发挥出预期中的力量，看似理想L7的竞争对手不多，但是这一市场的竞争，还存在更大的对手。它仍旧是BBA的优势区间。

数据显示，五座SUV车型，在SUV市场中的占比高达95%左右，售价30万-40万元市场中，大五座SUV车型也是销量最大的车型。并且，其中BBA的各类型SUV， 宝马X3 、 奥迪Q5L 、 奔驰GLE 、宝马X5L等车型，都占据了核心位置。

竞争压力，不可谓不大。不过，理想的自信程度，显然是高于智己的。

理想希望，与 L9 一样，L7 能够用错位竞争的方式，创造一个单独的细分阵营。随着理想L7的到位，理想的产品，基本覆盖30万至50万元的SUV市场。虽然，竞争压力很大，理想仍旧信心满满，挑战月销3万+。去年12月，理想汽车销售副总裁刘杰透露，理想L7稳态月销量将在1万到1.5万辆左右。

智己LS7能否与小鹏G9、蔚来ES7以及理想L7争夺市场呢？刘涛认为是可以的，不过他给出的智己2023 年全年销量目标为 4.5 万辆，是智己L7+LS7一起的销量。

显然，不如理想L7一款车型的野心大。

—THE END—

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