文/余若歆

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商务君按： 销售额同比增长20%以上，利润同比增长40%，在行业“马太效应”日益明显的背景下，这家小型专业出版社是如何在瞬息万变的市场争得一席之地的？

3年疫情，让融合出版不够深入、渠道折扣不断降低、新书增长乏力等行业问题愈加明显。从行业内部来看，头部机构在抢夺市场资源和应对变化时更从容无疑，也有不少具有前瞻性的机构实现了自建渠道矩阵，一些新锐品牌采取小而美的玩法拓展市场想象，对于体量较小的传统出版社来说，市场增量在哪？如何才能找到自身的生存之道，并实现特色发展？浙江人民美术出版社（简称“浙江人美社”）社长管慧勇道出了他的看法。

浙江人民美术出版社社长管慧勇

在行业“马太效应”日益明显的背景下，市场占有率排名前列、爆款频出的出版机构，一举一动都备受同行关注，“中信又调整了组织架构”“读客、果麦那本书又火了”……而对于绝大多数中小型出版机构来说，紧跟政策导向，把握时代脉搏，在自己的领域默默耕耘才是常态。

“时代脉搏”，似乎是异常宏观、遥不可及的一个词，但在管慧勇看来，整个行业处于重大变革期，出版企业生存与发展模式正在被重塑，只有随时把握住市场和读者需求的“时代脉搏”，才能冲出重围，实现高质量发展。

在市场疲软的2022年，该社销售额同比增长20%以上，利润同比增长40%，创历史新高。这家成立于1980年的美术专业社，通过提高单品创利、调整产品结构、做强自营矩阵及跨媒介探索，迎接瞬息万变的市场。

“对于传统出版机构来说，转型升级不是定个目标、搞个跨界合作那么简单，更多的还是以版权为圆心（核心），去拓展其他触手可及的领域，根据市场需求重塑和优化经营流程。”

乡间小道也有无限风光

商务君：这两年，媒介、市场和读者需求的变化考验着传统出版，您如何看待近两年出版业外部环境的变化？

管慧勇：外部环境变化是永恒的主题，每年都说“今年是最困难的一年”，没有哪一年是相同的，一直在变化。市场机制就是迎接变化的机制。疫情之下，旅游、餐饮、影院等行业受到的冲击最大，消费需求断崖式下跌，很多公司退出市场。但疫情之后，类似需求就暴涨，坚持到最后的公司满血复活，新的公司也会再次进入。这种不确定性和自然选择机制正是市场机制在发挥作用。

出版行业也一样，有新进者，也有退出者，最终达到一种平衡。比如实体书店是减少了，但并不意味着阅读需求的减少，只不过购买的渠道转移到了线上。试想一下，如果一个城市最终只剩下一家两家实体书店，竞争者的出局，反而让它们能持续生存下去，留下来的实体书店或许会成为整个城市的文化书房，作者见面会、新书发布会都能在这里举办，自然也会带来商业利益。所以，市场有一套很好的运行机制。

商务君：作为一名出版“老兵”，您认为出版还是一门“好生意”吗？

管慧勇：我一直认为，只要人们的阅读需求还在，不管载体是纸质还是电子的，出版就在那里。哪怕只有10%～20%的纸质阅读需求，依然会有人做纸质出版。纸质出版就好比一条乡间小道，或许只有一两辆车在路上行驶，但开车的人依然能看到无限风光。由于信息传播渠道、信息获取方式和读者消费习惯的变化，纸质书购买的便捷性、用户的消费体验都大幅提升了。而近三年的疫情，让社会需求的变化以更清晰的面貌呈现在我们面前。

更重要的是，我们必须弄明白：出版的未来在哪里？市场需求究竟有什么变化？

一是读者需求发生了变化，二是技术传播手段进行了革新，这些变化所推动的转变是不可逆的。就像当年古登堡发明了印刷术，知识传播的成本大幅降低，使得知识能够在更广阔的范围内快速普及，助推了欧洲文艺复兴。而当下的互联网技术革命带来的一些新变化，如智能手机和5G网络的普及，短视频和直播带货的兴起，把图书销售从搜索电商带到了兴趣电商。这种技术革命是由多个领域共同来推动的，包括支付、物流、传播手段等。

找准赛道是关键

商务君：在竞争愈加激烈和高质量增长的背景下，如何持续打造反映时代精气神、引领市场的出版物？

管慧勇：低质量的高速度增长必然是不长久的，而高质量的增长才有长久的生命力，首先是要求图书的内容质量、编校质量、印刷质量、设计质量都要做到能力范围内的极致；其次，要大力出版有思想力的作品，出版那些真正有思想洞察力的、能反映时代精神面貌的作品，拼拼凑凑的跟风之作注定是不长久的，这些产品也不可能成为一个企业的核心资产。每个时代都有各自的闪光点，这种特殊性和独特性才是出版社出版图书的核心价值。

市场瞬息万变，机遇和挑战不断，做出版必须精准把握住时代脉搏。原来图书产品多是大水漫灌、以量取胜；现在是精雕细琢、爆款效应，一本好书可能带动整个市场的火爆，现在这种头部聚集的营销模式更适合头部品爆发，但第一永远是少数，这更加考验每个出版人的洞察力和实践力。

打造高水平的图书产品，首先要把握时代脉搏，了解读者需求。文学、艺术、社科、少儿、科普、生活……每个细分领域的“脉”是不一样的。去年有不少心理自助类图书引爆市场，其实这类图书并不新鲜，之前就有过不少产品，但为什么去年能成功呢？或许因为过去人们解决焦虑、抑郁等心理问题的需求没有被挖掘出来，这些书的出版释放了这种需求，引发了社会普遍关注。这些书能成功，正是得益于编辑的敏锐眼光，加上营销端放大了这种产品需求，从而产生了一个个超级爆款，这样的爆款打造就体现了一种市场引领性。

一方面，先发优势带来了引领作用，你的书卖得好了，自然会有跟随者，这些跟风作品必然会瓜分掉引领者的一部分市场利润，但我相信越来越多的读者会去买“真品牌”的东西。另一方面，也可能后来者居上，一本书首次出版时苗头很好，由于各种原因没能成为爆款，但“后来者”将其重新包装后推出，并在价格体系和销售体系等方面做得更到位，书就火了，这样的案例也比比皆是。

商务君：这两年，大家都在叫苦叫难，但也有不少“小而美”的民营出版品牌竞相涌现，以不一样的市场玩法拓展着传统出版的边界，在艺术出版领域也不乏典型案例，您认为他们能活下来且活得还不错的原因是什么？

管慧勇：市场的变革和洗牌，必然带来行业格局和内容生态的重塑，企业永远都在面对变化，只有付出更多努力，我们才能成为弄潮儿，企业才可能取得新发展。如果不努力还能活得好好的，老天爷怎么对得起那些努力的人呢？“躺平”还能进步是不现实的。

国有出版社和民营出版公司本身的核心竞争力不同，产品类型和定位自然各有差异。每家企业的战略定位主要来源于两方面：一是企业在经营过程中积累的核心竞争力，二是跟随市场变化、贴合市场需求的定位。定位没有对错和优劣之分，只要符合企业自身发展，经得起市场检验、让企业能生存和持续发展下去，那就是好的定位。当然，这里的市场是大的范畴，包括C端、B端、G端等等。比如，服装行业中有为大众服务的定位，也有私人定制的高端市场定位。在多元化市场中，应该根据自身特色和优势来确定发展路径。

对于像我们这样小型的专业出版社而言，不能贪多、求大。好比一条鱼，头、身、尾各有各的吃法，并不是说鱼尾就一定难吃，而是去吃自己最擅长、最容易吃到的那部分，去争取细分市场的竞争优势。

《写给孩子们的唐诗之路》暑期活动

商务君：贵社所在的艺术和专业出版领域，市场增量体现在哪些方面？

管慧勇：作为一家综合性的小型艺术出版社，浙江人美社涉及中国书画、艺术文献、西方艺术、青春动漫等多个产品板块。2022年，我社销售额同比增长20%，利润同比增长40%，创下历史新高；从图书品种来说，提高了单品出版质量，压缩了低价值品种规模，所以，虽然总品数略有下降，但重印品种同比增长10%，单品种销量有所提高，符合从高速度向高质量转型发展的要求。

从销售端来看，我社80%的销售都来自线上渠道，和同行一样，我们也在建设直播矩阵、尝试小红书种草、探索自营电商等。唯一的区别只是我们的体量小、受众面窄，好在我国人口基数足够大，即便是小众市场的艺术出版也足以开拓出一个垂直板块。

“同心圆”还能画得更大

商务君：行业内以理想国、后浪为主的一些品牌，通过书、剧场、咖啡馆、播客以及线下活动，在一定程度上形成了文化消费闭环，这些市场行为对传统出版社有哪些启示？

管慧勇：出版业固守自己的边界很重要，这个边界意味着自己的核心竞争力，与此同时，一些跨界尝试，用版权优势进行IP运营，无论是供应链体系还是产品形态都突破了出版的范畴，比如一些漫画公司做手办、办漫展等都是很有价值的探索。

但每打造一种跨领域的产品形态，所涉及的产业链上下游环节很多，类似于量产汽车和概念车的区别，量产要考虑这条生产线，周边配件、供应商、售后服务等一系列环节。如果只是和电商平台合作几款定制产品并不难，如果是大规模产品生产，意味着整个供应链体系的重新优化，小到包装，大到物流，如果没有做好充分准备是很难成功的。

对于传统出版机构来说，更多的还是遵循着同心圆概念，以版权为圆心（核心），再去拓展其他触手可及的领域。从IP角度来说，出版社有天然的短板，无论是做文创还是其他周边，都缺少核心资源，因为行业本身就定位于桥梁和中介，著作权是属于作者的，读者通过出版社这个传播渠道获得作者的作品拷贝（图书）。

出版机构要想突破这一点，必须重塑生态，转变业务性质。一方面，组织创作者，打造和运营自己的IP。比如20世纪五六十年代，不少美术出版社都有一个创作组，一批画家成为出版社员工，专职创作连环画，他们的作品归属于出版社，这些作品就可以成为出版社的IP。另一方面，出版社是否可以采用类似选秀节目的形式，将一个素人包装成流量明星，所有收益采取抽成模式。这种方式考验的是出版社识别潜力作者的眼光以及整体的包装和运营能力。

“世界文学名著连环画”， 浙江人 民美术出版社出版

前些年行业内出现了很多出版社设立的名家工作室，但能持续运营至今的寥寥无几，更多的还是作家设立个人工作室，再组织团队一起编书和做书，将作品打包卖给出版社。当下的信息传播方式，个体独立展露才华的机会很多、平台也很多，中介属性的出版社要想突破这种业务藩篱，难度比预想的要大得多。

商务君：近几年，在传统出版之外，得到、知乎、猿辅导等企业的互联网内容创业也丰富了内容生态。您怎么理解？

管慧勇：一个新兴行业或产品，通常都不会从原有体系里诞生，就像一棵参天大树，不会是从老树发新枝长出来的，一定是一棵新的树，这是自然规律。我认为，这些知识服务类互联网公司从另一个赛道杀进来，不仅赢得了客户和口碑，还让我们眼前一亮，意识到原来内容产业还能这样玩。当然，发展到一定阶段后，这些公司都会拓展产业链上下游的市场空间，但这种拓展具体能否成功，或者做到什么程度都是未知数。

“得到”平台的《薛兆丰经济学讲义》很成功，但其他书能否复制这类成功是不确定的，这也恰恰是市场的独特性和魅力所在，足球比赛之所以好看也在于此，如果所有生意都能一眼看到结局的话就太乏味了。

商务君：2023年乃至整个“十四五”期间，贵社有哪些发展目标、规划和具体措施？

管慧勇：我们还是秉承“专业立社”的发展理念，坚持“专业、学术、原创”的出版方向，两端深入。一端是学术端，着力打造《黄宾虹艺术大系》等一批有专业深度的大型专业美术书籍；另一端是普及端，以“艺术，为美好生活”为引领，出版一批大众美术、青春动漫方面的系列产品。此外，通过精细化管理提升效能，在产品战略、人力资源、供应链再造、成本管控、营销矩阵等方面，下大力气，提升全社的综合实力，争取能再上一个台阶。

专业板块《陆抑非全集》专家审稿会现场

大众美术作品《三体世界观》

亟需更极致的工业化生产

商务君：读客在2022年提出“要通过‘流水线’生产，提高文化创意行业效率并实现工业化”，引发了行业的广泛讨论。您怎么看？文化产品怎么才能在批量化生产的同时保持个性和创意？

管慧勇：我个人是很赞成用工业化思维来改造文化创意行业的，从业者很容易把自己做的事情看得很玄，二者类似于传统手工艺者与机械化生产的区别。工业革命以前，马车都是通过手工打造而成的，福特汽车实现流水线生产以后，即便还是生产传统马车，效率也高得多。如果90%~95%的产品都能通过工业化思维生产出来，一定会极大地提高行业效率。

不仅仅是出版业，以影视行业的奈飞为例，他们在制作《纸牌屋》等爆款剧集时，角色设置和情节设计都蕴含着工业化思维，而不是某一个人一拍脑袋写出来的。图书作为一种产品，自然也适用于工业化思维。从某种程度来说，工业化就是用数字管理来实现。如果能将这套标准用到具体生产中，产品质量都不会太低。

如果在图书营销中运用工业化思维，一张详情图可以设置图书封面呈现角度、投影的角度，以及阴影灰度、虚化度、底色值等固定参数，批量的产品都可以运用这种模式，效率会大大提高。文化行业比较理想的生产状态是，有80%~85%的产品采用工业化模式生产，有一部分产品采用手工方式生产。前者是量产品，后者是艺术品。

商务君：整体而言，无论是内容创新还是生产流程再造，出版业作为一个文化产业的发展还任重道远，您认为，新时代出版人的自我修养有哪些？

管慧勇：企业发展都会遇到各种各样的困难，关键还是自己对待困境的态度。出版是轻资产行业，人是其中最关键的因素。如果从业者都是热爱出版的、都是看到图书时眼中有光的人，如果我们都能保有一点点的理想主义，或许就能降低一点在困难面前做逃兵的可能性。

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