三端看酱酒，百元市场问题痛点及解决思路

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文|设问酒道 王伟设

之前本人发过一篇“酱酒不做百元市场是个错误”的观点，一些厂商对此提出了一些不解或质疑。故又写了这篇“三端看酱酒，百元市场问题痛点及解决思路，权做是我的回应吧。但需说明一下，本文所谈百元酱酒主要是光瓶酒类型，对百元盒装酱酒的厂商仅供参考。

关键在源头，生产端与企业家理念

为何不愿意生产？

酱酒生产关键的问题是产能价值与百元产品价值不匹配。大量生产100元酱酒产能得不偿失。企业普遍认为百元酱酒利润太低，如果大力做必将大幅降低产品结构和减少企业盈利，因此这是在浪费产能。那么，什么量级的利润才是合理的？有数据披露，超高端的茅台利润率达50%。300元以上的中高端酱酒平均利润率35%以上，而中低端的百元酱酒利润率大约才20%，如果放眼白酒行业，其他品类的百元产品利润也不过10%，酱酒是其他品类的2倍，这足可以了。但是很多酱酒企业根本看不上，不愿意把产能用于百元酱酒，于是就出现了一方面市场需要100元酱酒，一方面企业又禁止或限制100元酱酒产量的现象。随之三年疫情影响，今年大众酱酒市场似乎变成了香饽饽，目前习酒、金沙等二线品牌虽然也有百元酱酒，但市场上就是看不到。这就是问题痛点。

如何解决痛点？

先推荐个案例。酱酒新品牌贵州魁五首将从百元起步，并全力生产保障市场需求。其利润目标锁定在了15%，同时严格执行大曲坤沙工艺技术，表示绝不搞翻砂、碎砂伪酱香工艺之类的产品。这其实就是在挑战和解决这个痛点。面对产量低、利润低的现实还要坚持正宗坤沙大曲，这不仅需要信念还需要实力作保证，否则这样的百元酱酒是坚持不下去的。魁五首是如何做到的？在我看来，首先是创始李书文的个人IP与个人圈层，这个穿透力太强大了，即从厂家直接到圈层领袖，短链直达减少中间环节分利，极大地刺激了大终端加入；二是产品品牌化的价值观，李书文的酱酒平民化革命，将消费者痛点变成了产品价值观；三是短链的高效运营，三个半月狂销15万件，这个效率不是一般公司做到的。

目前虽然也有一些三四线企业和小作坊生产了100元酱酒，但是为了降低成本放弃了大曲坤沙工艺技术，因而失去了百元酱酒的性价比优势，实际上还是无法解决正宗百元酱酒的供需矛盾。如果酱酒企业都能不牟暴利，那么当下的痛点就不复存在了。

可否降低成本？

● 先看工艺成本。对于一个成熟的酱香型工艺技术，除了曲和粮的硬成本外还有潜力可挖吗？酱酒企业普遍认为12987工艺的成本一点都不能降低，认为这是酱酒价值的根。但是都忽略了其中隐含的一个大成本，就是陈化成本。通常所说的酱酒从下沙到喝到嘴里时间大概四五年，随之新技术的应用，可否空间换时间。酱酒成本主要是窖藏及陈化的时间占了三年，这个成本包含挥发损失、资金利息、窖藏及管理费用等大约每年要10%，三年按复利计算为33%。但是这可以找到降低陈化成本办法的。关键是敢不敢创新，信不信高科技的效果。比如目前有伽马射线辐照技术已经研究成功并可以应用于酱酒陈化了。其辐照8-10分钟效果相当于半年的陈化效果。如果运用得当减少2年22%的陈化成本是没有问题的。

● 再分析下包装成本。根据大概测算，通过去酒盒做光瓶酒至少可节约10%的包装费，同时因酒盒体积缩减还可降低运输费2%左右，另外可以应用玻瓶技术呢，也是当下行业应该去攻坚克难的问题。但是，有一种错误认知在左右着酱酒企业，那就是酱酒做百元光瓶产品是贬损品类价值，特别是一、二线酒企更是钻牛角尖，认为酱酒做百元光瓶酒不仅是牺牲品类价值和企业利润，更重要的是降低品牌形象，错失企业扩大规模提升行业排位的大好时机。那么请问，茅台当初诞生时是不是光瓶？酱酒为何非要当贵族不入寻常百姓家？除了做中高端盒酒难道没有挣钱的路吗? 看看这两年酱酒的泡沫是如何破的，就应该清醒的看到酱酒也是酒，不是任意点化就可成精的神水。百元大众市场的需求实实在在的摆在那里，你硬要不做那岂不是傻子吗？

核心在消费端，刚需客观存在

一看品牌需求。

目前市场有很多100元酱酒，但是都没做起来，为什么？就是因为市场缺少知名品牌的引领，生产企业都是不知名的小酒企或小作坊，消费者不放心，信不过。虽然对酱酒的品类价值已经有了认知，但是茅台镇多年来小作坊造假茅台的负面影响深刻在消费者心中。因此，对不知名的品牌酱酒还是要打问号的。其实，这就是价值认知的排序逻辑在影响着消费决策既：品牌>品类>产品。酱酒虽然品类热了，但不等于你的品牌热了，更不等于随便一个酱酒产品就能火了。特别是百元价位的酱酒，不同于大众自饮随便喝的30-50元的产品，消费者还是比较在意品牌的。这里可以想像当年的光瓶的江小白，包括当下正火的魁五首，先是将企业家长期主义的价值变为产品卖点。因此，100元酱酒必须补上品牌营销这个短板。目前，只要有二线品牌进军百元市场，就足以支撑就酱酒的品形象。

当然，有历史文化价值可挖掘的三四线品牌，只要做好品牌传播也是可以进军百元市场的。

二看品质需求。

虽说酱酒都是12987工艺生产的，但是品质相差却很大。即便消费者不是专家，只要喝过几次还是会发现你的品质差距的，只不过无法鉴别与百元价位是否匹配罢了，因而对你的百元酱酒品质还是不太放心。这也是目前百元酱酒市场成长缓慢的重要原因之一。消费者需要有一个品质鉴别的标杆，就像超高端酱酒品质以飞天茅台品质为标杆一样。这就是目前百元酱酒品质认知问题的痛点。因此，解决痛点的思路应该是建立同类同档标杆，其指标应包含品牌+品质+价格。目前消费者采用的是横向比较品质鉴别法，对标杂乱无序，既不标准也不好推广。如果有一款100元价位的酱酒通过积试饮能获得多数人的认可，那么，它就具备了这个标杆的品质标准。建议名酒茅台或郎酒、习酒出一款百元价位的产品作为品质标杆，让市场摆脱无标可对滥竽充数的混乱局面。当然其他二线品牌也可打造标杆，但是需要市场和时间来验证。

三看场景需求。

百元价格是个非常重要的市场地带，五年之内，它是大众与中产、自饮与聚饮、商务与休闲的消费价格及场景的重要分界，也是市场发展的过渡地带。其中包含了多元化、细分化的诸多消费场景，同时也隐含着其它香型品类的对百元市场的竞争。酱酒企业目前普遍的思路是凭借品类优势通吃各个场景，目标是快速汇量。但是百元产品在具体场景对接上模糊不清，基本是跟着感觉走，缺乏正确的思路。这就是问题的痛点。本人认为，对接百元酱酒消费场景的思路应该是：先商务后休闲，以中产带大众，抓聚饮弃自饮。理由：一是酱酒在商务市场份额最大，商圈的辐射力很大；二是中产消费水平与百元价格比较匹配；三是百元酱酒可小酌但进入自饮场景面临价格贵、市场太小等诸多问题。

重在销售端，效率优先

一看销售。

这几年传统酱酒销售模式失灵后纷纷开始了创新，但是总结各类模式后发现还是无法有效解决市场运营中的关键问题。如；回厂游成本高和人群流量受限；会员分销涉嫌传销人们不愿参与；社群营销受圈层属性制约无法裂变；电商冲击线下市场无法双赢；会所模式资源瓜分殆尽难以增量。无奈之下很多酱酒企业干脆推出了躺平挣钱的傻瓜模式，就是你啥也不用管，不设仓、不开店，一个人哪一部车、总部送订单你只管送货挣钱。这种纯属大忽悠的销售模式在各大自媒体上频频出现，令人不可思议！难道酱酒销售真的到了江郎才尽的地步吗？当下，百元酱酒既不能套用这些乱七八糟的销售模式，而自己也没有找到适合的模式，这就是问题的痛点。对此本人的解决思路是：建立细分型社群矩阵+公众号+微商城+分销激励的本地微信平台，以消费券和品鉴为抓手建立三个客户圈既：市场个体工商户+商务楼中产阶层+社区高薪离退休人员，对接一个终端既B类餐饮店，最终通过品鉴体验+分享传播+KOC+KOL带动实现客户转化。具体思路和方法可私信沟通，此处不再赘述。

二看终端。

无论什么酒什么销售模式，都离不开终端，即便是直播带货的直播间也是销售终端，而且酱酒因长期依赖专卖店和名烟酒店销售，距离F2C直销模式还有很远的路要走。因此，对于百元酱酒的终端问题很多酒企基本上还顾不上深入思考，依然停留在过往的酱酒终端概念上。但是，百元酱酒恰恰是最接地气、最需要终端的细分市场，可是却没有清晰的终端类型及布局思路，这就是在终端问题上的痛点。本人根据市场观察和思考，提出终端组合布局的思路既：终端布局=商圈导流+体验店洗脑+餐饮店落地。就是以商圈客户为目标向餐饮导流，通过体验店AR历史文化场景和视频工厂溯源建立消费信任，最后餐券导流客户到餐饮店消费并分享传播消费场景及感受。

三看推广。

中高端酱酒的推广还是比较有效的。因为投入了大量的资源，如央视媒体广告，公益赞助、主流门户网站广告，线下重要户外媒体投放，会所品鉴活动，专卖店团购，重大节庆促销等等。但是百元酱酒产品却借不上多少力。因为企业推的都是500元以上的产品，诉求都是高大上的内容，很少看到类似大众酱酒、物美价廉的诉求。因此，出现了高端酱酒在天上，百元酱酒在地下，二者不搭界的尴尬局面，给消费者留下百元酱酒没品牌及品质也不敢相信的判断。因此百元酱酒借不上品牌和品类的力量就成为问题的痛点。对此，本人解决问题的思路是：品牌先导+产品线组合+自媒体传播。具体就是品牌传播先于产品，先把品牌概念植入消费心智。百元之上组合1-2款产品，接高端产品提升品牌的型象。搭建自媒体矩阵，扩大传播影响力。目前，魁五首品牌采用的就是高中低产品组合，私域+公域自媒体传播的策略，期待它完善思路及模式取得经验后分享给百元酱酒企业。

综上，三端看酱酒其实就是F/B/C端现实问题的深度剖析，其思路及解决方法基本是根据这些年对酱酒及百元光瓶酒的研究和本地化020运营模式的研究成果展开。读者若想了解有关详细内容及思路或有何不同意见，可扫描下面设问酒道的二维码并关注后沟通。