该文节选自《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》，案例全文4789字。点击文末阅读原文，解锁完整案例。

2023年年初，部分MCN机构交出了自己2022年的成绩单，同时点明下一步的布局重点。东方甄选表示，在借助直播矩阵扩大产品类别与SKU基础上，将继续加强产品经理团队，增加自营农产品投入；遥望科技2022年旗下达人数量、新签约品牌商家规模快速增长，但也暴露出开播时长不足、资源利用率低等问题，为2023年定下“开新局”的基调。

头部机构的得失是行业现状的一个缩影。随着内外部环境的变化，MCN不再是拼蛮力就能快速起盘的生意。相比单个达人或单场带货的GMV，机构更需要构建起稳定、多元的经营格局。在此背景下，CBNData根据行业观察，结合对应帆科技副总经理、Yigrowth负责人袁冶的访谈，试图从显性的人货场匹配能力、隐性的组织与效率方面厘清MCN面临的问题与解法。

围绕王牌达人做增量，

深度探索新主播的多维商业价值

电商是MCN的主要营收方式之一，直播带货又是电商业务的重要构成部分。旗下主播的直播销售情况、坑位费等，构成了MCN的核心营收。在主播格局频繁轮换的局面下，MCN要打破增长瓶颈，必然需要不断扩充主播规模、增加主播的直播时长。

在原有的王牌阵容外，MCN不断大力扶持新的高声量主播。当下的流量竞争态势下，MCN从零开始孵化新头部越发困难，选择有粉丝基础的短视频达人或签约明星主播，仍是可行性较高的路径。papitube、无忧传媒、缙嘉等MCN均将旗下的短视频达人推向直播间，探寻其在内容种草、短视频带货、直播带货全链路的商业价值。

围绕新的头部阵容，MCN不仅仅聚焦其单一环节的带货价值，而是根据达人自身特色定制商业化模式。以2022年涨粉近7000万的刘畊宏为例，无忧传媒围绕其明星、专业健身教练的双重身份，量身打造了变现路径：对接音乐综艺、健身音乐节等节目，主号开展户外直播、承接品牌向合作，矩阵账号进行直接带货。

除头部达人外，MCN推出的达人池中也出现了新面孔——机构型IP，这类IP的商业价值需要分两种情况来看待。一种类似交个朋友、东方甄选，在早期阶段就考虑弱化主播个人影响力，将重点放在主播矩阵、选品、场景上。另外一种原本依赖头部主播，如今将机构的矩阵账号作为新的增长点，例如遥望科技、美ONE、三只羊网络。袁冶认为，“在机构的顶流达人足够有影响力的情况下，可以给到同机构的矩阵账号同样的供应链和价格机制，为本机构孵化的其他达人赋能，同时增加合作商家的销量基本盘。长此以往，当用户逐渐对这些账号有了认知，MCN就能够将机构矩阵号打造为线上的‘沃尔玛’，将用户迁移过去。”

三只羊网络旗下部分机构型账号 | 图片来源：抖音截图

后方团队提质增效，

回归系统性能力建设

在上述显性能力的背后，2022年机构还不断投入精力，提高组织能力、流程与效率等“看不见”的底层功力。

对MCN来说，首先要拥有一套标准化能力模型，能够快速应对业务模式、平台环境的变化。遥望科技的直播流程规范化能力及直播全流程数字化平台“遥望云”，曾是其区别于其他机构的优势，但从内部信透露的信息看，这些资源并未得到充分利用。其董事长兼CEO谢如栋对此表示，“原先制定的‘流程标准化，内容个性化’的直播逻辑演变成‘流程多样化，内容抄袭标准化’”，2023年遥望科技会大力推进系统的使用，达到100%使用率，并且出台新的考核制度，保障标准化流程顺利推进。

标准化能力模型框架之下，涉及到团队管理与人效、供应链建设、流量运营效率等方方面面。以内容起家的MCN，靠爆款内容、爆款达人轻松获取流量的时代已然结束。机构守住自身在主播人设、组品机制、场域洞察方面的优势之外，需要快速补齐优质的投流基因与经验，建立起全面的能力模型来应对流量压力的荡涤。

过去一年，适应电商环境、平台及品牌需求的变化，MCN或主动进攻，或被动跟随，尝试了各种“新局”。单点式的调整只是表象，重要的是MCN能够理解变局之下的商业逻辑，明确自身的大方向，形成稳固的壁垒。从规模化扩张到细微的调整、修正，MCN从来不缺新故事，哪些新故事能完美收尾，演绎突破困局的新剧本，或许更有看点。

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