“奶粉新国标”的出台意味着奶粉企业的研发实力成为考核标准之一，一些实力较弱的企业可能将要告别婴配粉的舞台。同时，如果能够更早的通过注册，也意味着将率先在市场上落子，抢占用户心智，有助于扩大市场份额。
近日，据中国市场监督管理局特殊食品信息查询显示，越秀辉山旗下国内首款使用珍稀娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉——辉山玛瑞，其1、2、3段位产品均通过“新国标”注册。

此次辉山玛瑞“新国标”的注册落地，不仅延续了其原有娟姗奶源的珍稀属性，更在被誉为史上最严“新国标”的基础上，进一步提升了产品品质，实现了营养配方全面升级，打造出国产娟姗奶源奶粉发展新高度。
二度回归的辉山乳业，曾在债务危机、资金链断裂、做空等等“索命题”下，从东北第一乳企迅速衰败，后破产重整、退市，存活于东北一隅。直至2020年越秀集团将其重整，辉山乳业2.0——越秀辉山出现，辉山这个品牌才重新回到了公众的视野。
但时过境迁，市场还是那个市场，但江湖已经不同了，曾经辉煌的雅培都要退出中国市场了，破产重组之后的辉山乳业就能实现凤凰涅槃吗？
为向外界展示出回归姿态，越秀辉山无时无刻不在为自己造势，如越秀辉山独家冠名2023《辽视春晚》。在业务层面，越秀辉山提出了“三驾马车”的思路，即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场。
其中，重启的奶粉业务更是受到越秀辉山的器重。近日，越秀辉山公布2022年奶粉业务的成绩单。2022年，越秀辉山奶粉业务实现4亿元的销售目标，预计营收同比增长225.9%。其中越秀辉山高端产品玛瑞单品全年营收同比增长率达333%。
在乳业研究员宋亮看来，越秀辉山重点布局奶粉业务主要有两方面原因，其一，在乳业各个细分领域，婴幼儿配方奶粉是利润最高的，是各大乳企获取利润的关键所在；其二，婴幼儿配方奶粉若做得好，可以获得消费者整个家庭的信任，这对于越秀辉山快速打造品牌影响力有重要作用。
越秀辉山总经理韩春辉表示，受大环境影响，2022年是极不平凡的一年，奶粉事业部却实现了全年营收逆势增长，“布局全国建渠道”的销售策略取得进展。据悉，该公司2023年将着力推进辉山奶粉全国市场之路，扎实推动全国渠道拓展落地，确保战略规划和目标实现。
然而，却有业内人士表示，奶粉业务虽然相对收益率更高，但是随着人口出生率下降，奶粉业务也会受到影响、加剧竞争。越秀辉山此前是区域性品牌，而所在区域也是人口出生率下降、外流增大的区域，因此越秀辉山必须走出原有区域，向更核心的市场拓展，否则很难在奶粉业务上更进一步。
科信食品与健康信息交流中心主任钟凯也指出，未来奶粉业务集中度会越来越高，后来者的空间很有限。现阶段奶粉有大量的噱头溢价，越秀辉山押宝奶粉业务充满不确定性。
在京东的辉山牛奶旗舰店中，却被发现有许多消费者反应该品牌产品变质、漏发产品、产品包装差劲等问题。
以该店销量最高的辉山纯牛奶为例，在评价中消费者频频提到该产品变质的问题，其中还有消费者反应明明拍的是24瓶但实际到手的只有12瓶，包装也烂掉了。
此外，消费者表示饮用该产品后身体出现了不良反应，直接食物中毒了。
其中一名消费者表示，本人买了两瓶辉山乳业品牌的485毫升3.7倍鲜冷藏牛乳，消费者在饮用牛奶后，出现了上吐下泻发烧的情况，在服用诺氟沙星和黄连素后，消费者的情况才有所好转。之后，消费者向商家投诉未果，商家表示消费者无法证明是喝他们的产品生病的。
更加值得注意的是，2015年河北省食品药品监督管理局25日发布《食品销售安全警示》称，辽宁辉山乳业高钙奶被检测出硫氰酸钠超标。当时，辽宁省食品药品监督管理局表示，已立即对涉事产品进行进一步检测，检测人员已于26日赶赴产品生产地锦州市抽样检验。
风光的背后也有隐忧。在多家母婴店了解到，玛瑞一段奶粉的市场价在300元以上，线下门店做活动在200元左右，线上的话则是直接下降至160元左右。
“市场价确实在300多元，线上160元左右这个价格其实就是薄利多销，线上也没有线下的房租等高昂的成本。”有母婴店经营者告诉记者。
宋亮表示，“定价300多，能够卖到160多元，从本质上来说，就是整个价盘出现问题的表现。其实会影响渠道信心。无论是线上还是线下，只有价格盘稳定，才可以有长久的发展。”