2022年的双十一期间，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部主播集体“出抖入淘”，一时之间把平台争夺大主播的混战推向高潮。淘宝直播先后引入罗永浩和俞敏洪，再加上悄然回归的李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”，淘宝集齐了直播带货的“四大天王”，在声势上达到巅峰。

去年底，李诞也宣布加盟淘宝直播，“来个彩诞”成为“交个朋友”继罗永浩之后的第二个淘宝直播间；如今，2022年爆火的“大嘴妹”携T97咖啡、王饱饱、西麦麸皮发起“早安，冲之美”的直播活动，预告2月27日晚8点至24点将在淘宝直播开启首秀。

在过去的一年，稳步发展的直播电商依然是电商行业的亮点，越来越多的角色带着新元素、新玩法加入进来。有着独特风格、独特专业优势和独特用户群体的主播纷纷入局，包括董宇辉的知识授课带货、刘畊宏的健身娱乐直播、李诞的脱口秀综艺带货等等。直播带货领域的参与者越来越多，生态系统也越来越完善。

商务部数据显示，2022年上半年，全国网上零售额同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%，成为消费增长的新亮点。

2022年，短视频营销和社区种草也被更多的传统电商所重视，各大电商平台也集体向内容化发力。淘宝直播事业群总经理程道放曾表示，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，而我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，那就是‘专业有趣的人带你买’。”

其实，外部IP的引入宣示着淘宝对“人”与内容的愈发重视。过去一年，天猫淘宝共新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。“人”的价值在于内容，好内容能带来流量，交易属性明显的淘宝，显然更需要优质内容丰富平台生态。

直播电商领域另一个明显的变化就是头部主播去中心化。随着行业的发展，淘宝直播力推新主播与腰部主播。2022年5月至9月，淘宝腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上增长。与此同时，抖音平台也更有意向将流量分给更多的主播、达人。

去年4月，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”开启了淘宝直播带货，这也是她在全网的直播带货首秀。在长达8小时的直播里，成功吸引了255万人围观。在淘宝直播一个月时间里，“一栗小莎子”直播间涨粉53万，直播总场观1200万以上。

同样，去年国庆黄金周期间，T97咖啡“大嘴妹”在抖音平台直播时爆火，“大嘴妹”与“咖啡你冲不冲”的话题登上了抖音、微博两大热榜。T97抖音直播间粉丝数更是从几千短时间增长到了百万、话题热度突破六亿。

“直播+rap”创新内容模式吸引了大批观众驻足，“大嘴妹”凭借标志性的“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。”话术成功出圈，成为了本地生活类目的现象级IP。

此次，T97“大嘴妹”携手各品牌入局淘宝直播，也标志着在直播电商行业进入“新内容时代”的今天，“好内容”成为新的生意机会，淘宝直播积极布局的“内容电商”，也有着更多元、更有趣、更开放、更包容的的健康生态。

对于主播及品牌来说，随着直播行业的发展，各平台都逐渐对中腰部主播、品牌商家更加关注。正如俞敏洪曾提到的：“基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强脆弱性。”，作为应对，多渠道布局是很好的选择。

来源 | 电商发布综合自杭州日报、金融界等

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