编者按：在南京市的十四五规划中，将建设国际消费中心城市作为重要的战略目标。特色新消费品牌在拉动消费、促进经济方面有巨大的潜力和能量，融入在地文化的本土新锐品牌在适配度和个性化上都具有区别于连锁商业品牌的优势。为关注扶持本土特色品牌的创新孵化，积极培育本土消费新势力品牌，助力打造一批示范性、创新性强的特色消费场景，2023年，南京商业地产商会将正式启动“寻找品牌主理人”系列专项，链接多方资源，激发南京新消费品牌创新活力，助力南京国际消费中心城市建设。

本期“对话主理人”主人公是南京建致商业管理有限公司总经理张昊，他所在团队孵化了ETE餐超、GLUE、BIBLECLUB、BURP，并助力合作了逆鳞、太食獸等在内的多个新锐品牌。围绕一系列主理人话题，张昊告诉我们该如何做好“主理人”。

张昊

南京建致商业管理有限公司总经理

大主理人的“全球生活本土化”理念

疫情放开之后，实体经济也在复苏，我也一直在思考和探讨主理人经济怎样发展。对于主理人品牌的定义，其实它是商业品牌的雏形，现在一些很有名的商业品牌都是从主理人品牌慢慢发展起来的。我现在的身份是“大主理人”的概念，在做的是培育主理人的工作，我提供我的长项，主理人提供他们的长项，双方合作来孵化品牌。

“大主理人”这个角色不只是招商总，也不只是项目总，更是担任“布道”和“引导”责任的人，除了能够解决商管方面的问题，还要能够不断去讲故事以引领共识，把控品牌最终的呈现。把所有的要素——不论是设计、景观、商户产品和运营、店内店外的管理，都能拧在一起，为最终的理想氛围努力。这个角色需要有“选择、控制与放权”的能力，筛选参与的主理人和品牌，抓大放小，控制住方向与发展空间，并且尽可能给到品牌本身足够的灵活度和自由度。我希望自己成为一颗强大的心脏，把多方资源捏合起来，建立起南京的主理人商业生态。

我认为主理人要具备的最关键的品质就是热爱，如果没有热爱，一切都是空谈。可以简单把开店的人分为两种，一种是只为挣钱的商人，还有一种是倾注一切只为了奔赴自己热爱的事物。我认为第二种才值得被称为主理人，主理人是非常执着的，会认定一条道走到黑，他的店铺、品牌和产品刻进了他的影子、融入了他的DNA。

作为主理人品牌的集散地和试验田，国创园入驻了各种各样的主理人和店铺，并且基本都是南京的本土品牌，大家共同为园区和品牌相互赋能。我认为在新街口和夫子庙之间的老城区有国创园这样一个园区，是南京的宝藏。

国创园现在在行业内外有一定的关注度，从我的角度，是把国创园作为品牌的孵化场地，把全国乃至全球好玩的东西带到这里，也是呼应了建致商管的slogan——“全球生活本土化”。建致商管是金基集团和我两方合资的公司，依托金基作为本土地产集团的优势，在园区项目上双方相互赋能。我们团队目前在运营的品牌包含了咖啡、鸡尾酒、西餐、泰餐和零售等，形成了一个生活方式的体系。

建致商管品牌logo墙

城市更新与商业差异化

我们现在主营的方向并不是单店那么简单，主要是关注两部分内容——第一是城市更新，国创园就是一个城市更新的项目，如何把一栋栋的老厂房改成年轻人喜欢的、符合商业规律的商业载体，是我们一直在持续探索和实践的问题；第二，我们在做商业差异化，目前已经有一个成绩不错的案例，景枫的再地广场的策划工作是我们团队完成的，包含了前期整个的大环境设计和店铺品牌的辅助招商，里面的店铺有我们自己的品牌，也有一些其他南京本地的主理人和外地同频的主理人品牌。

ETE餐超

用四个字总结我们团队的工作，那就是“顺势而为”，老厂房作为商业载体涉及如何旧改的问题，我们比较擅长孵化和设计复古风格的品牌和空间，这与老厂房是非常合拍的，于是我们依托原有建筑，在不改变或不大改的情况下对载体进行赋能，比如几十年前车间里有吊床，或是厂房有特殊的顶棚，这些我们都进行了保留而不是推倒重来，因为我们的设计理念和它是相互兼容、相辅相成的，我们做的是顺势而为的改造。

有人可能会问，为什么老房子不能推倒重建？首先是成本的节约，其次老房子自身也包含独特的意义，这是时间赋予它的价值，比如这个地方是你20年前住的地方，20年后你回来看到它变成了新的样子，会有一层不同的情感。赋予城市留下的历史痕迹以一些新的设计——这就是旧改的意义。

GLUE

目前商场的品牌同质化非常严重，这也是行业里的共识。一个国际品牌进入南京的数家商场，从消费者的角度来看，可以任意选择一家购买。我们目前做的商业差异化工作就是让主理人商业进入商场。

其实主理人商业受场景影响比较大，比如一家主理人品牌夹在麦当劳和肯德基中间就会非常奇怪，但是如果让主理人品牌集群化，就会营造出适合这些品牌生存的土壤，这一点在商场的运营层面也有逻辑意义。

另一方面，主理人品牌的商业产值可能不如知名的连锁品牌高，但是这些品牌从另一个方面创造了价值，也就是传播的价值。可以把每一个主理人理解成KOL，也就是意见领袖，不管是在咖啡、酒类、穿搭等方面都能够吸引来不普通的客人，即KOC，可以理解为传播者。

景枫的客流量非常大，在疫情的大环境下，去年的营业额逆势增长了50%多，在整个商场的产值中，再地广场内我们的主理人品牌产值可能只占较小的比例，但在传播力层面，我们品牌的能量是非凡的。再地广场是景枫在一众大盒子之中的亮点之一，不少商业媒体在报道景枫时也会大篇幅地介绍再地，这就是我们工作的价值和意义。

主理人商业该如何去做？

| 复古标签下的品牌调性

主理人商业的核心是遵循主理人认可的文化形式、产品内容，提供高品质的商品和服务，让客人享受并认同。主理人文化在以前是小众文化，但逐渐会变成大众文化，这也是主理人品牌向大众品牌和高价值商业品牌转变的过程。

比如在国外，餐超作为超市的进阶版，顾客可以把在超市买的东西就地在超市门口烹饪食用，他们把这叫做“菜食场”，这在国外是非常普遍的生活方式，所以我们在国创园这片“试验田”孵化了ETE餐超。我们还尝试了创立了一人食的烤肉品牌“联邦肉局”，一人食的就餐方式与中国传统的就餐习惯相违背，但其实不少的年轻人接受并且乐意选择这种形式，我觉得这不是潮流而是生活方式的演变，我们借此想推行的理念是——一个人也能吃到高品质的餐食。

ETE餐超

我们孵化的品牌看似各不相同，但内部有一些共性——空间里的老家具都是我们从美国运回来的，并且继续正常使用，而不是像博物馆一样放在一边供人观赏。我现在用的办公桌就是几十年前一个监狱长用的铁皮桌。

复古是我们的标签之一，也是我们策划的着力点，我们孵化的第一家店就是通过复古标签在全国打开了知名度。同时我们培养了一批热爱复古形式的团队，一起发展主理人商业。

在策划和孵化每个店铺的时候，我的出发点都不是追求一时的效应，而是集中了团队最优质的资源和最大的创造力，期望能将其做成百年老店，这是我一直以来的初衷。

ETE餐超

每个主理人店铺都有短板，但经过这么多品牌和这么长时间的运营，我们总结出了一条“经验”——“好吃、好喝、好看、好价”这几点只要能得到平衡，那一定是家好店。“好吃好喝”是每家店的基本，“好看”促成客人第一次消费，“好价”是指高性价比，均价在150元左右的标准符合年轻人消费习惯，能够在前两点的基础上促成重复消费。

ETE餐超

综合来看，我们也孵化出了一些比较成功的主理人店铺，另外还有一些新兴品牌，我们的市场关注度带来了一帮忠实的粉丝，已经培养出了相对固定的客群，他们期望体验高品质好价格的店铺，所以每推出一个新店他们就会来坐坐。

相较前期筹备和在产品上的投入，我们在营销上的投入很少。但其实我有一个理念——在前期对于店的投入，可以折算成宣传的费用，只要把店和产品做好了，就能够吸引大量受众前来打卡，这些自发宣传的流量能够以裂变形式迅速传播，这比品牌自身去宣传的能量要大得多。

| POPUPPOPDOWN——复古生活方式发声器

POPUPPOPDOWN 是建致商管策划运营的一个视频号，策划的初衷是定番带来城市热门生活方式和各类主理人访谈，探寻与复古文化相处的N种可能，以及复古生活周边的解决方案。

从To B和To G的角度出发，我希望更多的甲方，例如政府、商业综合体的负责人或是一些有情怀的投资商，通过POP UP POP DOWN的视频号知道我们在做什么；从To C的角度出发，我们希望客人不管是来购物还是拍照打卡，他们能知道主理人为什么做这家店、这个品牌传递的意义和故事是什么。

GLUE

举两个例子——GLUE入驻了一个瑞典的包类品牌Freitag，这些包放在店里可能就是一个普通的商品，但是如果有人告诉客人，这些包是用8年以上的卡车篷布作为环保材料制作的，这个包就被无形中赋予了价值和意义，对于高品质的客人来说，他们更愿意去购买这个品牌背后的价值，并且非常乐意了解这些故事；之前我在园区里听到一个男孩问同行的女孩：“ETE是什么意思？”女孩回答：“就是easy to eat，简单吃点。”这和我们的视频传达的内容是一样的，我相信她是通过POP UP POP DOWN了解到的。

ETE餐超

| 寻找主理人，为城市赋能

一个新的园区或购物中心建成，就出现了一个新的商业载体。我们在本地挖掘不为人熟知的主理人品牌，或是引入外地同频的主理人品牌，双方合作，将品牌带入新的商业载体、提供设计方案，植入概念、植入空间，那么这个品牌就能在这块土壤上持续生长、逐渐强壮，这是一件很有意义的事情。

比如逆鳞就是我们从街边“挖出来”的，以前店面很小很小，现在已经有一定的知名度，并且有持续不断的客流。我们也在孵化自己的品牌，国创园是起点，景枫再地是我们迈出的第一步，我们的品牌结合其他本土品牌和外地主理人品牌，共同为某个载体或整个城市的商业赋能。

因为每个人都有长板和短板，有些人只会做产品，不会装修设计，也不会营销。很多主理人有某方面的专长，但不知道如何把店铺发展起来，那么就可以和我合作，一起把品牌做大做强。我提供足够的空间、完整的设计方案、强大的传播效应，主理人只要专注地做好自己擅长的事情就可以了，因为1+1>2。

主理人商业值得扶持关怀

可能行业里有一些声音，认为南京的本土品牌文化比较薄弱，也没有形成一定的规模，但我认为这是受到了地域性的影响，因为南京位于华东，这个区域内上海的能量太强了，所以南京的商业品牌在一定程度上被“压制”。但我个人认为，南京商业品牌的个性化和精细度在全国都是名列前茅的，只是没有形成一定的规模集聚。

这几年南京的主理人商业，尤其是独立的主理人商业，发展得非常蓬勃，并且品牌和城市的历史相结合，可逛性非常高。大家互相竞争、互相学习，逐渐形成了南京主理人品牌的生态圈。我走过很多的国家和城市，看过很多当地的商业和品牌，对比下来我觉得南京的商业氛围越来越好，并且南京有几个非常厉害的平面和空间设计师，在国内都是顶尖的级别。所以我一点都不觉得南京的商业弱，我们有区别于其他城市的独特资源。

另一方面，主理人的小店生存非常不易。如果国创园内的品牌遇到一些问题，基本都是园区出面解决，像一个家长一样保护着这些店铺，但如果街边的小店遇到一些棘手的问题，成功存活下去的概率就非常低。很多主理人店都是从很小的规模开始孵化，不会像品牌店那样各方面条件完备，对于诸如消防安全等一系列的问题如何合规处理，他们并不了解。国创园的这些品牌能够发展起来，离不开园区给予的关怀，所以也希望政府和整个市场能够包容和关怀主理人店铺。

国创园内的一些店铺设置了外摆，这得益于国家政策支持下营商环境的转好。本土品牌会更适应当地的商业环境，现在都在讲首店经济，希望在南京本土发芽生根的品牌，也能够带着首店的牌子走出南京走向全国，这需要行业的共同努力，也离不开政府单位的关注与扶持。

作者/编辑 | 于靖雯

审核 | 冯宪法

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