文/瞿洪斌 果麦文化传媒股份有限公司总裁

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商务君按：2022年，果麦逆势增长，据开卷数据显示，其整体图书零售市场相对排名从第36位跃升至第14位。提起果麦，其互联网私域矩阵里的100款互联网产品和7400万用户是绕不过去的。总裁瞿洪斌说，在果麦，人人都是自媒体。瞿洪斌从去年6月开始尝试做视频号，自己创作、拍摄、剪辑，目前视频号和抖音号已积累粉丝近10万。

2023年2月23日，以“数据洞察与内容创新”为主题的第六届阅读X论坛在北京举行。

论坛期间，果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦”）总裁瞿洪斌发表了主题为“互联网对传统出版商业模式的迭代”的演讲。

果麦文化传媒股份有限公司总裁瞿洪斌

互联网对传统出版商业模式的迭代

这几年，我在考虑的还真不是图书策划和编辑的细节，而是出版产业的底层逻辑和商业模式。为什么这么说？因为果麦虽然在2021年成功上市，但在品种和规模上，还不能和老牌大社们相提并论（）。作为一家民营图书公司，果麦必须通过风向看未来，通过细节看趋势，对出版未来的商业模式作出有依据的预测，早谋划，先动身。

回望果麦的十年，最令我自豪的并不是2012年左右的飞跃式发展，反而是近三年的演进。2020~2022年，当疫情成为常态，在2022年全国图书市场零售规模下降11.77%的情况下，果麦却呈现逆势增长的趋势。而且，在这三年里，果麦并没有推出太多的图书品种，这完全出乎我的意料。开卷数据显示，在整体图书零售市场的相对排名中，2020年果麦排在第36位，2022年跃升到第14位。

出版界的“新物种”

对于出版界来说，果麦可能是一家相对来说比较另类的公司。当时在深交所上市时，曾有一个券商把我们定义为“新物种”——不一定按传统的出版行业路数来出牌的“新物种”。在我看来，果麦之所以能产生这样的变化，其实经过了多年的历史积累，经过了三次历史蜕变。

果麦的三次蜕变

第一次是2008~2012年，那个时候果麦还很传统，销售业务就是发行，图书一出来发给经销商后，基本上就结束服务了，然后等着。几个月后，能收回款的就收回来，收不了款的就收退货，这是出版业的商业模式中较为原始的阶段。

从2012年开始，我发现这个方式似乎已经走到了“死胡同”，因为很多发出去的书，对方连包都没拆就直接退回来了。因此，从2012年起，我们主攻店面陈列。这时，果麦进入“货架时代”。当时，我要求果麦的图书在所有的新华书店、地面店和网店都要在最好的资源位有曝光，并且还必须要能经得起我全年365天、全天24小时的无死角检查。如果陈列不到位，处罚后果很严重。经过几年的调整和加强，果麦在图书陈列上终于上升到一个新阶段。

但是，同样的模式到了2018、2019年又发生了新变化。首先，实体书店的货架有限，不管新华书店还是其他书店，货架就那么多，好资源十分有限。即便是网店，页面资源也不可能都给一家出版机构用。

这时，果麦无疑又到了一个新瓶颈期。而更严重的是，随着疫情的到来，出版业面临着严峻的考验，我们甚至连书都无法发出，也见不到读者，更不知道经销商们在哪、怎么能对接上。我们仿佛一夜之间走进了一片黑暗之中。

但这时，互联网提供了一个新出口，这个出口就是“流量”。在线上，流量能直接打通出版机构和消费者之间的联系，使消费者能够第一时间获得图书信息。我们和消费者之间也不再隔着中间商，而是可以直接进行“一对一”的交流。

果麦从2020年开始进入到第三个阶段：“流量阶段”。

如何打造自己的流量，不得不说果麦有一个先天优势。果麦的前身是华语网文网站界鼻祖——“榕树下”文学网站，所以公司里有很多成员一开始就是做互联网的。2017、2018年，我们便开始布局互联网和新媒体。当时，主要围绕微信公众号、微博展开，到2018年后，开始全面布局短视频，在抖音、快手、小红书等平台全面铺开。内部也采取“赛马机制”，团队里每个人都去做，效果最好的胜出，并且快速复制路径，不断孵化。其中，诞生了业内最头部的博主“小嘉啊”。

果麦打造私域流量云

通过建立私域流量的矩阵，果麦建立了与终端用户的连接，今后在图书营销的初始阶段，果麦便可以不再依赖任何人。

令人倾羡的“私域矩阵”

截至目前，果麦建立的互联网私域矩阵里共有约100款互联网产品，覆盖用户7400万（未去重）。凡是在市场上有一定影响力的新媒体平台，上面都有我们的产品。

以两本图书为例。第一个是大案例，《蛤蟆先生去看心理医生》，这本书在果麦出版之前在国内经过了两次授权期，10年间累计销量2万册。果麦签下这本书时就意识到，如果还用传统方法来运作，这本书上市以后大概率会马上销声匿迹。

于是，一开始，果麦便充分发挥自己的私域流量优势来打造这本书。上市第一天日销只有十几本，第一周日销100多本，但是当“小嘉啊”用一个60秒的视频去推《蛤蟆先生去看心理医生》时，该书上线仅4个小时就售出5000余单。之后，其他博主纷纷仿效“小嘉啊”的这个视频，进而又带动了一大批用户购买《蛤蟆先生去看心理医生》（）。

流量到了一定程度便会外溢，所以《蛤蟆先生去看心理医生》上市3个月后，不管是在当当、京东还是天猫，销量都名列前茅。

任何一家出版机构的头部产品终究是少数，即便是果麦，头部产品数量占比也达不到10%，大部分还是腰部产品。但同样可以利用互联网把腰部产品甚至尾部产品做起来。

比如《克林索尔的最后夏天》，这本书首印7000册，上市以后反响平平，一个多月之内并没有太亮眼的表现。但是编辑们仔细分析后发现，这本书的亮点并不是我们之前宣传的思想和哲理主题，而是在于这本书的文笔十分优美，几乎每一句话都是一句美文。营销编辑用他们自己的互联网产品在小红书上连续做了3天的推送，内容就是把这本书上她们认为最美的语句摘录下来，同时配上图。这么一个推送，在短期内让这本书马上突破了5万册的销量，现在实销8万册，发货超过了11万册。

任何“小”产品都有自己的价值，这可能和一些公司或出版社的管理层意见不太一致。我现在越来越不赞成去签大版权，花重金砸版权。在果麦，只要预付超过50万人民币的选题会，我必须参加。我们把50万作为一个风向标，说明这本书承载着一定的潜在财务风险。

事实上，近10年来，果麦百万册量级以上的图书中，90%的图书首印数不超过2.5万册。《小王子》首印9000册（），《皮囊》首印2.5万册，《浮生六记》首印1.2册。我们的核心竞争力就是通过营销、互联网把这些名不见经传的书打造成经典产品，这才是重心。

《小王子》

《皮囊》

《浮生六记》

流量运营三重奏

除了私域流量，还有两种流量，一种是像“王芳直播间”“东方甄选”这样的头部流量，他们的带货能力非常强。其次就是公共平台的公域流量，比如当当、京东、天猫这些电商平台。

出版机构流量运营的三重奏就是：私域矩阵流量+头中部博主流量+平台官方公域流量，这是最佳结合。但如果你要问我，这三个流量哪一个最重要？我的回答是私域矩阵流量是关键。因为只有这块流量是属于出版机构自己的，而且外部流量带货的成本很高。7400万的互联网用户数就是果麦打开初始流量的重要基础。

做大“流量”矩阵

如何把私域流量矩阵做到最大？在果麦就是一句话——互联网在果麦是一场“全民战争”，任何人都逃不掉。

首先，我们设立互联网事业部，它既不属于编辑部，也不属于营销部，它类似于一个完全独立的MCN机构，完全可以自主经营。除了互联网事业部孵化出的带货能力强的短视频直播产品外，果麦的库房其实都有自己的直播间，编辑部、营销部、销售部、品控部、财务部都要有。只有做到“全民皆兵”，全公司才能知道互联网是果麦未来的命脉所在。

同样，领导也要以身作则。我从去年6月开始尝试做视频号，每次的数据表现都是脸上无光，每发一个视频都要经历苦苦等待，到了第二天、第三天只有一两千的阅读、几十个点赞，几十个点赞还都是来自一些朋友。但是我下定决心，要持之以恒做下去。现在我的抖音号加上视频号累计粉丝已接近10万，视频号“瞿老师自圆其说”在最近一个月之内至少产生了5个转发超过10万、点赞超过5万、阅读量超百万的视频内容。

像我这么一个“老”出版人都能做新媒体，我相信出版机构的年轻人们肯定能比我做得更好。做好的前提是不要怕失败。每个人都有每个人的风格，“小嘉啊”有小嘉的风格，我的视频号从写文字到剪辑，全部都是我自己做的，因为别人做出来的风格完全不能代表我的个性。我以自己的亲身经历来说明，做新媒体并不是一件高不可攀的事情，大家都有可能成为网红。

利用互联网进行图书营销的一个重要手段就是关联热点。我们习惯把流量称为“云”。流量云，就像天边的一朵云一样飘过来突然就下雨了，一下雨就是一片汪洋大海，就带来了巨大的流量。现在的社会，每天都会发生新事情，就看如何把相关事件和你要宣传的产品充分结合在一起。

举两个例子。第一是《早安隆回》这首歌曲的成功。我现在的视频号的置顶视频就是“《早安隆回》为什么会火”。其实它就是在2022年12月18日阿根廷队世界杯夺冠，梅西走向领奖台那15秒钟产生的巨大的核变效应。因为它出现在了适当的时候，天时地利人和。《早安隆回》目前下载量已突破800亿。

同样，现在电视剧《狂飙》爆火，主人公所读的《孙子兵法》成了大家纷纷抢夺的出版资源，当然果麦也加入其中。可见，嗅觉灵敏是互联网营销人员必须具备的基因。

无论是“私域矩阵”还是“流量热点”，对于出版业来说都还不是最关键的。未来，出版业传统to B的商业模式将不复存在。对于出版业来说，开拓to B和to C相结合的商业模式才是未来的生存之道。

在流量时代，销售的底层逻辑已经发生了巨大变化。图书销售的旧的底层逻辑是人去找货，而现在的底层逻辑是货来找人。你可能躺在床上，可能在沙发上，可能在办公室里，这时图书的内容就跟着你的手机推送到你面前来了，并且完成了to C的销售。to C销售在今后将占有越来越重要的位置，当然它并不会抢夺to B销售的生意。

而单纯的to B销售完全割裂了出版机构和消费者之间的纽带，to C销售能够把前端和终端紧密结合。在现在的理念中，果麦今后的商业模式将被定义为“CBC模式”。

第一个to C是通过初始流量矩阵带来的to C销售。但果麦不可能一直营销一本书，即使是《蛤蟆先生去看心理医生》，在销售了3个月之后我们便开始着手营销其他品种。这时整个产品的运作周期就会回到B端，回到实体书店以及天猫、当当、京东这些平台去产生销售。但到了一本图书生命的尾声阶段，卖不掉了，我们再次利用私域流量来消灭“死”库存。

果麦的《长大了就会变好吗？》是一本心理类图书，正常上市两年以后还剩下接近2万的库存，马上要进入商业减值期了。这时候我们产品部门和营销部门为其再次策划了一次宣传，发布了60秒钟的短视频，这一次推送就把这接近2万册的库存全部卖光了，之后还加印了12万册左右（）。另外还有几本书，通过相关活动也把库存全部清理掉了。

《长大了就会变好吗？》

现在果麦对to C业务特别看重，to C业务不会影响to B业务。它是前锋，是突击队，是抢滩队伍，一旦抢滩成功，大部队就会往前推进。如果to C业务占比不到5%，说明这是一家传统公司；如果to C业务可以占到15%左右，说明这是一家新颖公司；如果to C业务能占到30%左右，称得上是一家优秀的公司；如果to C业务达到50%，那就是一家卓越的公司，绝对可以改变整个行业。

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