Z世代

1995-2009年出生的一代人。作为互联网原住民，其在生活、工作、社交、消费等方面都显示出了群体的独特性，逐渐成为当下新生活、新消费的风向标。

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消费增长离不开“Z世代”

《2022“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告》显示，截至2021年，全球“Z世代”人口规模已达24.7亿，占全球人口比例约32%，超越“Y世代”（1980-1994年出生），成为消费领域一股快速崛起的新势力。

而中国“Z世代”人口规模约3.28亿人，占全国总人口的23%，且人群互联网普及率超95%，是中国互联网世界的主力军。根据同程研究院研究，作为互联网原住民，“Z世代”在线旅行渗透率显著高于其他人群，尤其在三线及以下城镇占比快速增长。

随着越来越多的“Z世代”迈入社会、职场，逐渐成为了中国劳动力主流，正在引领社会风潮和消费趋势，塑造消费升级甚至产业升级、业态升级。尤其在人口数量红利日益削减的当下，“Z世代”作为未来消费主力军释放的新人口结构红利，为市场注入了全新的活力与机会。

相较于其他群体，“Z世代”消费主体注重悦己、思路前卫、观念开放、喜欢新潮与猎奇、乐于社交，在兴趣偏好的驱使下，“Z世代”表现出爱玩、爱美、爱萌宠的内容喜好。对其而言，消费不仅是满足日常生活需要，也是追求个性化的方式；消费追求的不仅是物美价廉，还有产品颜值、品质以及科技感等附加体验。

“Z世代”乐于社交

《2022“Z世代”洞察数据报告》显示，“Z世代”在旅行消费多元化和旅行行业供需结构变革方面发挥着越来越大的影响力，塑造着文旅产业的新面貌，尤其在一些细分领域逐渐成为潮流的引领者。比如休闲度假领域的精致露营、“网红地打卡”，住宿消费领域的轻居、电竞酒店等消费潮流的兴起都离不开“Z世代”的贡献。

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文旅锚定“Z世代”

推动旅游业高质量发展，增强旅游供给的弹性，促进旅游业态创新、产品创新，是“十四五”旅游业发展目标的核心，而基于互联网大数据的“Z世代”消费者研究是一个重要的突破口。

根据同程研究院最新在线调研，作为新一代消费中坚，“Z世代”正在改变传统意义上旅游目的地概念，推动旅游业态创新发展。

在国内旅游度假目的地偏好方面，“Z世代”青睐如北京、上海等拥有丰富文旅资源的目的地，以及如重庆、四川、新疆、湖南等在互联网世界具有较高人气的“网红”目的地。

在有关住宿实际消费方面，“Z世代”是各种新生住宿业态的主力消费人群。18至27岁的“Z世代”（仅统计可以单独入住酒店等住宿设施的18岁及以上年龄“Z世代”）在电竞酒店用户群中占比高达45.2%，是绝对消费主力。此外，“Z世代”还是剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态的潮流引领者和核心消费人群。平均住宿消费水平约为175元/间，低于“Y世代”及以上年龄组人群，符合“Z世代”的整体消费水平。

中国传媒大学课题组调研报告显示，69.91%的“Z世代”每季度至少有一次旅游等体验式消费，而在体验式消费过程中，消费享受成为“Z世代”最重视的因素，占比达72.12%。“Z世代”不仅拥有消费能力和消费意愿，而且消费时更加注重产品本身及服务，注重品牌背后所代表的生活方式。

在此背景下，部分酒店集团凭借敏锐的市场嗅觉瞄准了“Z世代”商旅消费新需求。以亚朵酒店为例，于2023年2月推出了贴合年轻人需求的中端连锁酒店产品——轻居“水空蓝”，通过控制选材、公区规模和空间融合的设计巧思，使单房造价大幅降本至10.55万元，单间夜运营成本降至80-90元（不含总部费用）。

亚朵酒店贴合“Z世代”推出轻居“水空蓝”

针对“Z世代”商旅群体，轻居“水空蓝”在延续“亚朵级”服务与品质外，还将咖啡馆、便利店、小酒馆、冥想室、图书区搬进酒店，让客人足不出户就能体验多元化场景。

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“Z世代”探索“露营+”新玩法

疫情三年，在出行受限的情况下，消费者将目光转向了本地游新玩法的开拓与探索，这其中，露营无疑成为最受关注的“顶流”。随着露营度假方式的日臻成熟，喜欢猎奇的“Z世代”不再满足于仅在城市公园扎顶帐篷，而是探索更加个性化的露营方式。

四川旅游学会副会长、成都大学旅游与文化产业学院院长诸丹教授认为，在疫情影响下，传统文旅行业积极探索转型，不断涌现新业态，包括野外露营、徒步骑游、亲子研学游等在内的新度假体验俘获了不少消费者的心。此外，随着消费群体逐渐年轻化，有明确定位、能提供更多发散性活动的露营地等短距离旅游需求有了快速增长，且撬动了更广泛、更多元的体验经济生态。

据同程旅行大数据显示，2022年“十一”假期，北京、长三角和珠三角城市周边的热门露营地预订火爆，部分露营地在节前一周就已售罄。在“现象级”露营周边游的带动下，露营经济发展迅猛。根据《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2021年中国露营核心市场规模达747.5亿元，带动市场规模达3812.3亿元，预计在2024年中国露营带动市场规模将突破万亿元。

与传统露营不同，“Z世代”更讲究舒适、精致、情调，最重要的是拍照好看，出片率高。作为一种新型审美趣味和生活美学，露营不仅仅是换个地方过夜，更是逃离都市，找寻向往的生活方式。

《2021“Z世代”露营式社交白皮书》显示，在爱露营的“95后”用户中呼声最高的8大件为帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶以及宠物防丢服。同时，大量露营者选择携带天幕、咖啡机、投影仪等设备，让户外露营体验在升级的同时，进一步拉高露营的“颜值”。

露营群体中“95后”占比最高

而除了常见的“露营+野餐”外，露营与文创集市、音乐节、剧本杀等元素的结合逐渐成为“Z世代”探索露营新玩法的多元选择。尤其自2022年春开始，城市露营更是以一种前所未有的速度走进大众视野，使“困”在城市的人找到了一种便捷的方式“链接”自然，那些从小生活在城市中的“Z世代”，更是借此得以补上教室里缺失的“自然课”。

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“Z世代”青睐飞盘运动

与“Y世代”偏爱钓鱼、采摘等相对温和的活动不同，“Z世代”更青睐相对激烈、有挑战性的活动，比如冲浪、陆冲、飞盘等项目，参与度相对更高。

这其中，飞盘凭借亲近自然、运动量适中、互动性强等特点，迅速成为“Z世代”的新宠。作为潮流运动，飞盘具有强社交、低门槛等特性，“只要会扔盘就能参与”，不但玩起来上瘾，而且出片率极高。漂亮的户外环境，奔跑中潮人或曼妙或健硕的身姿，随便“咔嚓”一张就能成为社交平台的吸睛点。小红书《2022年十大生活趋势》显示，“飞盘”名列户外运动搜索量第一。

据艾媒咨询《2022-2023年中国飞盘运动市场运行监测及典型细分领域研究报告》数据显示，2021年，中国飞盘产业核心市场规模75.9亿元，带动产业市场规模867.7亿元，预计未来6年中国飞盘核心产业规模和带动产业规模持续增长且增长速度加快。

随着户外风尚的兴起和飞盘等生活方式热度的不断攀升，自2022年以来，部分购物中心也瞄准了这项运动。侨福芳草地及Philosophy 健体之道健身俱乐部联合WHATEVER就在去年夏天举办了一场“回到夏天-飞盘派对”，内容包括极限飞盘的正反手传接盘教学、掷准九宫格小游戏以及躲避飞盘比赛，参与者在沉浸飞盘快乐中的同时，也迅速拉近了彼此之间的距离。

回到夏天-飞盘派对

此外，侨福芳草地还与杨梅红国际私立美校共同呈现了极具艺术感的“飞盘创意彩绘”活动，将户外运动与艺术相结合，带领大家用色彩描绘心情，设计出属于自己独一无二的飞盘。休憩期间，米其林一星餐厅Opera BOMBANA还准备了精美甜品供大家品尝；活动结束后，闪闪灯光点亮夏夜，伊藤户外啤酒节提供了30余种串烧与酒肴，供大家在夏日运动后大快朵颐。

飞盘创意彩绘

飞盘派对除了吸引大量“Z世代”参与，为其营造良好的交流空间，也是一次很好地展示飞盘俱乐部品牌、商户艺术品牌、餐饮品牌的机会，增大了品牌曝光度。

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“Z世代”为“它经济”贡献力量

“Z世代”除了舍得为自己花钱，还舍得为宠物花钱。

《Z世代生活态度与消费方式调查年度报告（2022）》显示，目前76.23%的“Z世代”养宠，种类以狗猫居多，47.15%的“Z世代”装修时会考虑为宠物定制居住活动空间，40.71%的“Z世代”找房时会考虑住房环境是否适合养宠，42.76%的“Z世代”每年花费501-1000元为爱宠购买洗护美容服务，58.59%的“Z世代”每年寄养花费在200-1000元，43.06%的“Z世代”会在宠物生病时带其就诊，63.61%的“Z世代”每年宠物就医开销在501-2000元，43.31%的“Z世代”表示宠物逝世后会寻求专业的宠物殡葬服务。

究其原因，宠物从心理和情感角度为身处多重压力之下的“Z世代”释放了压力带来了快乐，而这种情感需求也推动了“它经济”的全面发展，“宠物友好”空间越来越多地出现在生活中，并成为商业地产的关键词之一。

2022年10月，深圳来福士广场在L5层天台打造了一座5000平方米的“天台宠爱乐园”，站在天台，脚下10万方的南海公园尽收眼底。作为南海公园在空中的延续，天台宠爱乐园绿化可观，有充足的公共空间，设置有宠物游乐区、舞台活动区、艺术展示区、遮阳草坪区四大区域，除了人宠互动设施，还有宠物专属电梯，并提供宠物推车、宠物消毒湿巾、宠物直饮水、宠物冲洗点、宠物袋等贴心便利设施。

天台宠爱乐园

乐园设计了人宠瑜伽Doga、开园来跑跑等活动，宠物主一般先在天台参加活动，然后带毛孩子在楼下餐厅约饭（项目有近70家宠物友好门店），整个流程顺畅无阻，吸引了大量带着宠物的“Z世代”前来体验。

人宠瑜伽Doga

开园来跑跑

复旦大学旅游学系教授、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员沈涵在《旅游绿皮书：2022-2023年中国旅游发展分析与预测》中指出，追求个性、重视体验消费的“Z世代”群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。

鉴于“Z世代”正在重塑文旅产品创新趋势和产业格局，文旅行业走进“Z世代”、读懂“Z世代”、提供贴合“Z世代”需求的消费体验就显得尤为重要。

（数据、图片来自同程研究院、万研所、艾媒咨询、南都民调中心、深圳来福士广场、亚朵酒店等）