文｜商小包

近年来，横空出世的燕窝品牌小仙炖正面临新消费“阵痛期”。

公开信息显示，小仙炖主打鲜炖燕窝，鲜炖燕窝顶着新鲜、高品质的招牌，一经推出就打入孕妇、职场女性和向往美丽的女性市场。

成立仅八年，小仙炖线上销量便超越经营25年的燕之屋。凭借差异化定位和重投营销的打法，小仙炖的商业价值很被资本看好。2021年，小仙炖完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投的C轮融资。①

新消费基因让小仙炖吃到红利，也让其陷入内卷困局。鲜炖燕窝产品壁垒不高，竞争对手得以迅速复刻其营销、获客、销售的商业模式。与KOL合作，仿佛也成了新品牌营销的标配，不菲的营销成本使暴利行业也变成薄利行业。

营销获客只是开端，留客、活客才是关键。近年来，小仙炖营销处罚不断，其宣传的滋补功效也无从考证，消费者的信任正被消耗。

虚假宣传屡见不鲜？

小仙炖官网显示，企业鲜炖燕窝工厂位于河北省廊坊市霸州市，于2019年11月正式投产，建筑面积6700㎡，规划年产2000吨鲜炖燕窝，年产值40亿。

而在2019年11月之前，小仙炖的生产地在哪里？这便牵扯出小仙炖的代工风波。

2020年6月12日，佳明佳（北京）绿色食品科技股份有限公司通过官方微信公众号发布声明称：2016年9月至2019年6月期间，在佳明佳及控股股东不知情的情况下，小仙炖公然使用佳明佳名称及食品生产许可证信息，以“委托加工”名义销售“小仙炖”品牌鲜炖燕窝。而实际上，佳明佳自2016年起一直处于停业状态，于是佳明佳向小仙炖索赔300万元。①

随后，小仙炖回应，称与佳明佳公司存在委托生产加工合作关系，合同期限为2016年12月1日-2019年11月30日。

对此，佳明佳补充回应，小仙炖不正面回应“燕窝到底是谁生产的”这一核心内容。2016-2019年间小仙炖鲜炖燕窝到底是谁生产的，也成为一个罗生门事件。②

此外，小仙炖还陷入“财务造假”风波之中。工商信息显示，2020年11月25日，小仙炖全资子公司北京市小仙炖电子商务有限公司，因提供不真实的统计资料被处罚。

数据显示，小仙炖电商2019年财报中营业利润本年指标上报数为3293.9万元，检查数发现为-3293.4万元，相差6587.3万元，差错率超200%。

对于疑似瞒报亏损，小仙炖回应称，针对网上的误读，公司已声明指出，没有任何提供不真实财务数据的主观意愿，确实是填报数据的疏忽，从处罚公告上也可以看出，营业利润的偏差确实是正负号的偏差。但无论如何，这都是工作疏忽，我们非常愧疚。②

究竟是有意还是无心，同样引发了市场较多讨论。不过这也可以看出，疯狂营销下，卖高毛利产品的小仙炖，赚钱也很困难。

职业打假撕开面具？

近年来，关于燕窝的真实营养价值也成为市场广泛关注的焦点。

2020年7月9日，打假人王海曾发文《小仙炖骗术揭秘：据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%！》，直指小仙炖存在“干燕窝含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点虚假宣传。

2020年11月20日，王海再次发文称，小仙炖和辛巴燕窝没有区别，这就是智商税！我们提交检查的小鲜炖燕窝中的唾液酸含量仅为每100克60毫克，成本大约需要三毛钱！那么每100克糖水卖多少钱？答案是279元！①

面对质疑，小仙炖对王海指出的问题予以否认，称公司产品有权威检测报告，并强调产品没有添加剂，只有燕窝、水和一点儿糖，但其并没有公布具体的权威检测报告。

不过，在2021年4月29日，北京朝阳区市监局公示小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。

工商信息显示，小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被罚款20万元。处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与真实情况不符。

例如，2020年中至2021年初，小仙炖在天猫 “小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，执法人员对当事人工厂生产鲜炖燕窝的原料进行调查，发现实际使用原料包含燕盏和燕条。

2020年3月起，天猫“小仙炖旗舰店”中，70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克（含）-5克（不含）”。经核查，小仙炖销售的70g鲜炖燕窝实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶。①

2019年5月至2020年6月，小仙炖在京东商城店铺“小仙炖官方旗舰店”鲜炖燕窝商品参数界面，将商品产地标注为印度尼西亚，经核查，该产品的实际产地为河北廊坊（先后为固安和霸州）。

丁香园旗下健康科普平台丁香医生曾表示，如果只是追求口感，吃燕窝也没啥事，但是如果想追求一些特殊的功效，那可能除了显得有钱，没有任何作用。

对于小仙炖来说，市场对燕窝的质疑同样也是企业发展的一大危机。

常年亏损已成顽疾？

除了虚假宣传和财务虚报等问题之外，我们再回到开头提到的新消费话题。新消费有一个特点，那就是产品周期都相对比较短。因为品牌是被催熟的，早熟就意味着早衰。甚至，在新消费的商业逻辑里，有很清晰的快速变现的倾向和思路。

燕窝消费也是一样，从一开始的潮流新品，到逐渐祛魅，这是一个必然的过程。至于滋补效果，这可能是一个很主观的评价结果。用户对一个产品的长期坚持，肯定跟产品能提供的正反馈相关。③

也正因为如此，新消费领域的品牌显得异彩纷呈。新消费的玩家们，像极了杂技高手双手接抛球。小仙炖也逃不脱这个周期的限制。

2022年9月，小仙炖第一家旗舰店在北京SKP商圈落地，用接近1000平米的豪奢店面，来展示旗下燕窝。这种高举高打的做法，目标很明确，提升品牌自然是其中之意。

但也说明一个问题，那就是小仙炖想要破圈了，线上流量的获客成本越来越高，想要获得大幅度提升也不容易，这其实是很多电商品牌都遇到的问题。甚至包括京东这样的大平台，都准备要上百亿补贴，其实就是换一种方式来破解流量的困局。③

根据公开数据，小仙炖2019年销售额超过8亿元，但仍有3000万的亏损。至于高额的营销成本，其实早已是很多媒体和行业观察者认定的顽疾了。

但像燕窝这种产品的消费中，礼盒销售占比其实是不容忽视的。也就是说，有时候，售卖的潮流，不一定就是食用的潮流，更多只是送礼的人认可燕窝的价值，但未必能是受赠者的消费意图和观念。

诸如小罐茶、竹叶青等茶品，之所以高举高打，甚至要铺开线下店，其实所做的努力都是要让自己的产品变成一种公认的“社交货币”，即当用户看到产品时，就能对产品所对应的价格有一个清晰的价位区间认知。小仙炖所做的，也正是这种努力。

但正如我们在前面提到的，燕窝本身产量有限，从一开始，就不是平民食物。而且，关于燕窝的营养价值，本身也存在争议。

小仙炖对自己产品的定位是鲜炖燕窝，配料只有燕窝、冰糖和水，保质期15天，用户下单后现炖，每周冷鲜配送。这听上去革新了燕窝食用的方法，省掉了自己处理燕窝的繁琐和专业技能门槛，但其实这只是用鲜炖的概念做起了预售。③

小仙炖开始往大健康的概念靠拢，但吊诡的是，真正适用于大部分人的健康观念和意识，包含对营养学、运动锻炼、生活习惯等的认可，这些都跟传统的滋补观念出入极大。

尤其是占京东健康比重极高的京东大药房给出的数据显示，用户的消费都指向了药品的清晰的功能和用途。

不管小仙炖如何鼓吹燕窝鲜炖的营养价值和滋补价值，如果这个产品本身功效就非常有限，那是不是有点缘木求鱼？滋阴润燥的燕窝，祛不了小仙炖的虚火。

诱导女性疯狂复购？

事实上，在品牌成名后，提升品牌形象是非常有利于品牌长期发展的，因此从建设体验店以及重磅明星营销这两方面来说，小仙炖确实要优于同类品牌，但长期发展并不是完全依赖品牌建设，在市场方向的把握以及消费需求的指引方面也不能落下。

据天眼查数据显示，小仙炖目前融资已经到C轮，下一步是否要上市小仙炖并未透露消息，但目前从当前小仙炖为发出盈利信息的现状来看，距离上市IPO或许还有一段距离。

对于资本市场来说，健康领域其实是一个新的资本风口，从去年良品铺子参与定制关于儿童零食的安全标准，再加上大健康领域的发力，关于健康的话题已经成为消费者根深蒂固的消费意识。④

小仙炖的健康是结合专业背景形成的，点开小仙炖官网就能够发现，小仙炖的品牌介绍其实是围绕创始人林小仙打造的，林小仙是“国家一级健康管理师”、生于中医世家，毕业于第一军医大学等等头衔，这些头衔无形中增加了消费者对其产品背后背书能力的认可，这也是消费者敢争先恐后消费的动力。

除了健康的头衔，小仙炖的带货能力也是在行业中可圈可点的，先是通过大主播薇娅和张大奕的直播间将产品推向平台榜单前列，再结合明星效应将品牌形象最大化，逐渐实现品牌的出道到出名的转折，这种极佳的运营带货方式缩短了小仙炖在市场流浪的时间，也加重了在投资者眼中的位置。

投资者看重小仙炖的运营模式，也因为小仙炖90%以上的女性消费者占比打动了投资方，从数据来看，小仙炖复购率在50%以上，26-35之间的用户占比65%，也就是说，小仙炖应验了女性消费法则，并从中实现了发展。④

当然，从消费者的年龄段以及使用群体来看，燕窝不仅仅发挥了滋补品的作用，甚至代替了化妆品的效果。很多女性认为，燕窝的功效不仅仅局限在补气血，还能够让气色更好从而达到提亮肤色的作用，这样既省去化妆品对皮肤的伤害，又能够保养身体达到了双重效应，因此消费者对燕窝以及小仙炖等品牌也越加偏爱。

总的来说，从创建再到宣传，从营销再到巩固品牌，小仙炖正在用经营理念与滋补文化为未来打造一条长远的发展道路，但眼下小仙炖除了长远布局，还要尽快实现盈利或许才是真正吸引资本驻足的有利条件。

注：

①《明星与广告“催熟”后，小仙炖的“后遗症”》，红星新闻，2023年2月22日

②《盈利与否，决定小仙炖“滋补生存法则”的保质期》，澎湃新闻，2021年2月23日

③《小仙炖营销依赖症背后，价值几何？》，百度新闻，2022年9月9日

④《滋阴润燥的燕窝，祛不了小仙炖的虚火》，第一财经，2022年9月13日