我们都知道企业经营的目的都是为了利润，利润的来源则是订单，因此也可以说企业经营的目的就是为了获得订单。对于我们从事工业品生产与服务的企业来说，想要得到订单，就需要展开工业品营销活动。

相较于快消品，工业品营销则往往与之差异巨大，或者说各有特色，这里国纳科技酱结合自己从业多年的实践，归纳如下：

  • 工业品营销主要面对组织型单位，也就是TOB，具体到我们来说，就有自己客户/潜在客户群体，如洁净领域某龙头企业、涂料行业某龙头企业、地铁行业的巨头深圳地铁等。
  • 工业品营销客户的决策信息主要来自专业性媒介，展会、行业协会和专家都很重要，这也是我们非常重视并参加各种展会的原因，例如长三角科交会、纳博会和工博会。

  • 工业品营销客户的决策也更加复杂，往往由多个部门决策，这与我实际接触也是完全吻合，与某龙头企业接触就涉及技术部、市场部、销售部和采购部等。
  • 工业品营销客户的需求比较复杂，对产品或服务的个性化需求比较高，这就是所谓提供解决方案，譬如某大型工程类集团公司，就要求我们提供能够抗病毒还能除异味的空气解决方案。

  • 工业品营销客户价格敏感度比较低，更加注重解决问题，也就是提供方案更加重要，价格可以双方协商调整。
  • 工业品的分销渠道更加依赖营销人员的专业性和素质，也就是客户希望得到的是品质保障，从中能获取信任，酒桌上的哥们义气往往并不能决定什么。

  • 工业品营销的品牌传播更加侧重理性诉求，还是依赖于行业协会、展会和专家，从反馈来看，展会往往会获得较多的潜在专业客户，同时也能有效传播企业品牌。

  • 工业品营销客户对围绕产品产生的服务比较关注，也就是服务能力，如果服务能跟上，客户自然会持续考虑与我们合作。
  • 工业品营销中客户与已有供应商构筑的客户壁垒比较高，客户希望能够与供应商建立稳定的合作关系，这导致抉择周期较长，这也是我们目前遇到的问题——时间成本很高，但是我始终相信只要真心对待客户，最终时间会站在我们这边。

  • 工业品营销需要企业关注客户的客户，因为间接客户才是需求的真正来源，譬如对于我们的抗病毒滤材来说，我们的直接客户是新风、空调或净化领域的滤网厂家，我们的间接客户则是这些滤网的使用者——商场、酒店、车站、地铁、写字楼和住宅用户，这才是需求的源头。

以上就是国纳科技酱对工业品营销与快消品营销差异的一点拙见，希望能抛砖引玉，欢迎留言讨论。

我是国纳科技酱，非官方科普作家，百家匠心计划创作者，知乎海盐计划、致知计划创作者；技术背景资深运营，扎根空净、新材料、节能环保领域二十年，用冷静、专业视角给你带来不一样的科学认知。关注国纳科技酱，了解更多科普资讯。

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