当下快手短剧日活跃用户达2.6亿，付费用户数同比2022年4月增长已超过480%——快手短剧消费空间已经非常庞大。

作者：薄雾‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑：蓝二‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

版式：王威

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2分钟，8集，合计16分钟的内容已有1.7亿播放量——快手古风微短剧《东栏雪》，进行了该平台上成熟内容力的一次延伸，2022年其爆款短剧《长公主在上》的原班人马打造了这部新剧，受到欢迎的男女主CP二搭，继续给到有代表性的极致人设和反套路爽感。

就在今年前两月，快手还打开了短剧的“春节档”，包括《爱的组合》《回家的佑获》《踩着星星奔向你》等40多部各类型剧集体释放。除了短剧，快手也继续在加大微综艺布局。在微短内容领域，快手正在加快冲速向精品化方向发展，而随着整体内容质量的提升，短剧和微综艺的商业化进展同样愈发可观。

短剧加快冲速‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2022年无疑是短剧全行业的一个爆发期，在这一年，快手共有100多部星芒短剧播放量破亿，总播放量超过了500亿。根据近期快手“2023·增量效应”磁力大会上披露的数据，2022年，该平台日活用户超3.6亿，其中短剧日活跃用户达2.6亿；而当下付费用户数同比2022年4月增长已超过480%——快手短剧消费空间已经非常庞大。

当下阶段各平台短剧开发，都在向类型题材的多元化去努力。基于下沉受众基础来看，快手短剧类型题材上的新方向，更多由现实民众生活特质的内容丰富起来，这对于整个短剧领域的内容视角丰富，也是很重要的部分。

从去年来看，在暑期这一批量上新的重要档期，快手上新的独播短剧中，家庭剧情类内容的数量增长2倍，校园青春类增长了6倍。在快手对于内容创作者的引导中，这一风向也非常凸显，比如去年末官方“金剧奖”的评选中，《胡同儿》《再婚》这两部剧集的存在就非常独特，两部剧集都是现实主义生活题材，前者关注当下现代化中的地域文化、平民生活，后者则投射当下社会高发生活情态议题。

而从今年初春节档的重磅片单上看，亦是现实主义题材占主流，如《回家的佑获》聚焦年轻人与中老年人两代际的磨合碰撞，《女人的选择》呈现了女性的成长历程，《亲爱的再见》以中年人的婚姻危机为切入点展现了面临的困境与抉择，《寻觅的时光》探讨被拐儿童家庭的困境，等。

对于短剧这样的新内容领域来说，演员毫无疑问会是内容引流和扩圈的重要因素之一。从快手短剧目前的呈现来看，由素人、新演员在内容体系内不断参演形成认知度并成为有流量的熟脸，会形成高性价比的系列吸引力，比如一只璐先后主演《这个男主有点冷》《万渣朝凰》《如花如荼》成为快手内的头部短剧创作者，而圻夏夏与锦超的搭配也经由《长公主在上》和《东栏雪》让很多观众磕上了头。与此同时，专业知名度演员的加入，则在推进剧集品质的提升与公众中的扩圈，在这方面，由去年起，快手推出了明星IP剧场系列，先期已经上线的《30+的我们》就以苗圃的旅途经历为叙事主线，通过她的故事揭示30+女性的困惑与成长，而《前夫你等着》则由网络电影领域的熟脸女主徐冬冬主演，讲述大女主升级打怪的复仇故事——借助不同知名度艺人各自的特质，也形成一些多元化内容的基础。

自今年起，快手将为单个优质短剧项目提供最高1500万曝光奖励和3万元奖金；同时也正开启“快手星芒优秀人才扶持计划”，准备了千万级别的现金、亿级别的流量——这些举措都表示快手正在加速推进短剧精品化脚步，而品牌方同样盯上了短剧这条赛道，快手短剧的商业化模式正在日趋成型。

随着短剧越来越出圈，相应的创作者不仅获得了分账收益，也获得了电商收益。快手短剧创作者中，有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%，典型如一只璐，与2021年相比，其2022年直播带货GMV增长近千倍，创造了单场直播300万的GMV记录。

从2021年开始，快手就推出了专为品牌量身定制的宣发短剧，比如《重生只为遇见你》就是美妆护肤品牌璧丽独家赞助定制的短剧，而2022年，入局短剧的品牌方越来越多，如唯品会与快手合作了短剧《再婚》，王老吉、天猫、美年达等品牌纷纷投放短剧广告。

如今，快手为品牌植入广告的方式更为多元，除了贴片植入，还可以根据剧情发展，顺其自然地插入广告，或者设置品牌剧场，比如《东栏雪》就在撒糖时营造了七殿下陪阿颜购物的场景，为京东新百货造足了宣传声势，淘特则通过春节档短剧的品牌剧场完成了曝光，讲述电商创业故事的短剧《故里荣光》就恰到好处地植入了淘特广告。

综艺继续破局‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

综艺本就具有放松、下饭的属性，短视频平台同样以碎片化的娱乐内容为主，微综艺与短视频平台似乎存在着天然契合的磁场。

2021年，快手推出了首档微综艺《岳努力越幸运》，这档综艺主打美食社交和生活日常，从上线到收官，节目话题视频观看量突破87亿，单日相关话题视频播放超1.8亿，节目总覆盖人数超3亿。

微综艺首次取得的成绩也令该平台窥见了自制综艺的发展潜力，2022年，快手继续从生活中挖掘制作综艺的灵感，截至目前先后推出了《超Nice大会》《11点睡吧》《出发吧！老妈》《旅行奇遇记》《时空店铺》等多档微综艺，去年下半年综艺上新速度明显加快。

整体来看，快手微综艺更注重对社会议题和时代情绪的微妙捕捉和快速应对，将视角对准了情绪压力、代际亲子关系、疫情后的生活变化等社会热问题，而用娱乐化且打破常规综艺框架的多变形式去解构呈现，多元化的类型题材有意触达到不同圈层的受众人群。

比如《超Nice大会》采用脱口秀的形式，从生活细微“小毛病”入手，以李诞、杨笠等嘉宾的风趣辛辣，吐槽与纾解多种社会现象现象；《时空店铺》则结合生活热点，以柳岩、杨迪个人账号为窗口，为观众带来沉浸式体验，也能通过探讨相应的社会议题引起观众的反思；《旅行奇遇记》则是邀请20位站内旅游博主，将旅游之路以解谜探险的推理模式呈现出来。

因为内容和形式的双重创新，在当下综艺招商普遍遇冷的情况下，快手制作的微综艺多能获得品牌方青睐，据粗估平均每档综艺能获得约5个品牌赞助。快手微综艺也积极发掘内容与品牌的开发定制可能，比如《11点睡吧》就植入了喜临门床垫，广告和综艺内容十分贴合，主打代际关系的综艺《出发吧！老妈》也由伊利老年奶粉独家冠名。

快手在自制微综艺领域相对成型后，显然并未止步于此，在长综艺上也在寻找利于该平台生态的方式入场。去年快手就推出了围绕音乐女主播的培训、选拔、培养成长的自制综艺《声声如夏花》，基于自身生态元素与特质来产生内容，有一定新鲜感。放在当下长综艺市场来看，10集体量的节目正片播放量突破16亿、全网总曝光量突破151亿，亦属于良好成绩。不过对于快手而言，短视频平台来说，长短内容的边界、规律、受众突破难度还是较大，合适题材不易寻，在大体量内容上依然会以审慎摸索为主。

THE END