一个品牌的成功，可能需要几辈、甚至十几辈人的努力。
而使其“翻车”，往往只需要一个瞬间。
“315”前后，许久没有声音的屈臣氏再次“一鸣惊人”：
口口声声说含有“92％芦荟叶汁”的擦脸油，实际含量竟只有0.414%。
整整差了230倍！
为此，屈臣氏交了4263元罚款。
然而，这位昔日零售巨头损失的，绝不仅仅是这几千块钱。
“为一分钱，跟疯狗似的咬人。”
“踢了你就高兴了。”
“活该穷！”
2022年，屈臣氏直播间里一位主播对观众破口大骂。
而这一切的由头，是屈臣氏搞了个面膜大促活动。结果当人们拿着订单兴高采烈地去门店兑奖时，售货员却冷若冰霜地说了两个字：没货！
盛兴而来、败兴而去，大家也没说啥，不过是在直播间里问了句“什么时候有货”，又招来主播的无端辱骂。
向来“以顾客为中心”的屈臣氏，这是怎么了？
其实，只要对屈臣氏这一路的发展历程有所了解，你就会发现——
这家“百年老店”真不是在“自己作死”。
而今天的屈臣氏，也并非如我们想象得如此不堪。
撩妹无数
李嘉诚的“现金奶牛”
屈臣氏的前身，原本是英国医生开的一家药店。
1828年，皮尔森和李文斯顿两位医生在澳门开了家“澳门药房”。
这便是最早的屈臣氏。
也许你会说：不对啊！人家官网上明明写的是“1841年成立”。
而这个年份，恰恰是“药房”从澳门搬到香港，更名为“香港大药房”的那一年。
所以，大药房又怎么改名成“屈臣氏”的呢？
10年后，香港大药房来了个新股东，名叫亚历山大·斯科文·华森（A.S.Watson）。
华森大夫不仅医术高明，经营店铺的能力也相当了得。
很快，他就把大药房变成了港督和爱丁堡公爵的御用药房。而他自己也稳稳地进入了核心管理层。于是，在1871年，香港大药房正式更名为A.S. Watson & Company，也就是今天你我都很熟悉的屈臣氏（WATSONS）。
随后，屈臣氏便一路起飞，不仅拿到了可口可乐的独家经销权，还得到诸多大清官员的强力推荐。
论带货，还得说是“官方背书”。
一时间，屈臣氏已然坐上“远东零售第一”的交椅。
然而，跑得太快，也容易栽跟头。
随着一战二战的到来，屈臣氏元气大伤，最终在1963年，被华商李嘉诚收购。
兜兜转转，这家由外国人在香港开设的“药房”，还是回到了国人手里。
购入屈臣氏后，李嘉诚便开启了“买买买”模式：先后购入英国Savers Health连锁店、俄罗斯SpektrGroup连锁店、荷兰Kruidvat集团，以及法国最大的香水零售商Marionnaud。
他要干啥？
原来，在李富豪的眼里，现金流与利润，对于一家企业的运转来说，同样重要。
壮大起来的屈臣氏，则要承担起和记黄埔现金流的重任。
换句话说，主打零售的屈臣氏，成了李嘉诚眼中的“现金奶牛”。
- 1981年，“屈臣氏大药房”成为李嘉诚旗下和记黄埔的全资子公司。
- 1989年，屈臣氏在北京丽都广场开设了第一家门店，正式进入内地市场。
然而，也许是当时内地市场购买力有限，前15年，屈臣氏几乎是“龟速发展”：直到2005年，才只开了100家门店。
但是从2004年开始，内地放宽了港资企业零售渠道，屈臣氏开始发力，全速进入高增长阶段：
- 每年以200家的开店速度，迅速占领了各大中城市美妆零售市场。
- 2010年，他又与万达、中粮等巨头联手，成为各大购物中心的招商标配
- 2016年，在内地坐拥3000余家门店，堪称线下美妆个护的绝对龙头
无数妹子的化妆启蒙老师，就是屈臣氏的导购。而各家卧室、盥洗室里摆放的洗护用品和护肤品，也大都来自屈臣氏门店。
然而，正是在这个时候，屈臣氏一飞冲天的势头突然转头向下！到了2017年，营业额只剩下8.5%。
面对如此颓势，时任中国总部CEO的罗敬仁竟然决定：不管亏损，继续开店！
大概在他的印象中，过去10年的高速拓店是红利的唯一源泉。只要将开店重心从一二线城市转移到三四线，自然能延续辉煌。
然而，没过多久，罗敬仁便因“个人原因”辞了职。虽然屈臣氏否认是由于业绩原因，但继任者高宏达一上任，便对“盲目扩张”紧急叫停。
那么，新老板的“三板斧”能救屈臣氏于水火吗？
增长乏力
妹子们怎么变心了？
彼时，已经进入内地33年的屈臣氏，仿佛也陷入了“中年危机”：线下门店饱和（能力到了天花板）、营收增速放缓（越来越穷得稳定）、品牌日趋老化（被后浪冲击）。
而除了这些来自内部的压力，还有3大追兵在其后围追堵截——
- 一路为传统电商，开始重兵布局化妆品赛道；
- 一路为垂直化妆品电商，像“老板给自己代言”的聚美优品，也同样开始发力；
- 最后，是如雨后春笋般出现的线下新型美妆集合店
面对各路追兵，屈臣氏急需一剂猛药，来帮助自己走出危机。
高宏达的第一剂药方，便是加大“非主营业务收入”占比。
换句话说，屈臣氏不仅靠“卖产品”赚钱，还要从品牌商那薅羊毛。
你可能听说过一款面膜叫“美即”。
原本毫无名气与辨识度，后来入主了屈臣氏。4年后，竟登上中国面膜市场的头把交椅。
而美即的70%销量，都来自于屈臣氏门店。
一时间，屈臣氏成了销量的代名词，各大品牌争相入驻。
但除了高额的进场费，屈臣氏还要收条码费、促销推广费等一系列后台运营费用。
面对越来越贵的“入驻成本”，品牌商无奈地吐槽说：
“没有一个品牌可以在屈臣氏赚到钱。”
于是，品牌商的这条“增收渠道”，没法继续薅了。
这时，高宏达又祭出第二剂方子：盯人战术。
屈臣氏导购有多厉害，去过的姐妹们都清楚。
你明明只想买支洗面奶，结果出店时手里拎了一套几百块的护肤套装。
这招对听话的70、80后来说，也许还有些效果。
但，向来有自己的主张90、00后们可不吃这一套。屈臣氏的这种贴身导购，对于新生代来讲，无异于噩梦。
于是，本来想讨好年轻消费者的屈臣氏，又不得不再次叫停。
此时，被逼到墙角的屈臣氏只剩下了最后一条路：从线上渠道入手，全面实现数字化。
他先是推出闪电购服务。随后又登陆了美团外卖、饿了么等诸多线上平台，上线云店小程序，还弄出了个虚拟偶像“屈晨曦”。
2019年，屈臣氏蒸馏水的广告歌成了全网神曲，但却很少有人能把歌与店联系起来；
2021年，蔡徐坤正式成为屈臣氏代言人……
与那些已经站在高地的竞争对手相比，“后来者”屈臣氏的努力，明显有点事倍功半。
更要命的是，过于注重线上数据的屈臣氏，又走向了另外一个极端：
很多消费者发现，即使去线下门店，结账时也要扫码进小程序下单结账。不仅如此，还要被逼着添加导购的企业微信。
就连屈臣氏自己的员工，也跑到社交平台上吐槽：
“云店是真的烦！每次装作收银机故障只能走手机付款的时候，都心虚死了。”
另一边，作为加速线上销售、引导私域流量的直播，还出现了开头提到的“翻车事件”。
随着主播在直播间的出言不逊，社会舆论开始逐渐升级。
5天后，屈臣氏官方公开道歉，表示“出现不当言论的主播为第三方合作机构人员”，并且后期会“尽快补货”，继续履行剩余订单。
一场闹剧，平息了。同时也让屈臣氏陷入深深的自省：
难道说，数字化这条路也走不通？
那还能做些什么，来挽回败局？
再出发！
姜，还是老的辣
表面上看，屈臣氏的这“三板斧”并没有什么问题。
但，就像庸医只会“头痛医头，脚痛医脚”一样，线上渠道弱，消费年龄偏大，就用强力推广、请新生代做代言的方法解决，是无法从根本上改变颓势的。
那该怎么办？
意识到问题的屈臣氏开始改变策略，他们把目光从自己转向了竞争对手。
“如果，我能从对手的短板入手，然后发挥自己的特长，是不是还能出现转机？”
经过一番仔细周密地分析，屈臣氏发现所谓新兴的美妆集合店，别看表面上挺热闹，却一直没能完成屈臣氏早就实现的目标——盈利。
- Wow Colour母公司名创优品，在2019-2021财年共亏损了近20亿。
- 而调色师母公司KK集团在2018-2021上半年更是亏损了70多个亿。
问题出在哪？
原来，美妆集合店原本设想的盈利模式是：大牌小样引流+新国货变现。
结果，新国货为了提升品牌形象，陆续转向了商场专柜。而原来被她们拿来吸引客流的国际大牌试用装，又因为管控越来越严格，而难以持续。
再加上美妆集合店特意安排的“冷淡导购风”，经常被消费者吐槽“一问三不知，服务不专业”，更不用说能带动起销量。
于是，表面上风光的集合点真就成了一个纯粹的网红打卡地：进店逛一圈，拍好照片，然后什么都不买就走了。
看到这里，屈臣氏突然一震：品牌力不够、销售转化率低，这都是我的强项啊！
前面转型的三板斧失败了，原来不是我误判了自身优势，而是对优势的把握姿势不对。
于是，屈臣氏开始重新调整姿态，重启二次转型！
首先，成立品牌创新增长中心，专注于为品牌赋能。
只要能源源不断地打造出“美即”那样的爆款，还愁没有销量，赚不到钱吗？
为此，屈臣氏针对不同品牌，提供了多种个性化“赋能服务”。
比如说，对刚刚入驻的新品牌，屈臣氏偏重于打造爆款。像新国货薇诺娜，屈臣氏通过数据分析和方案策划，与其联合推出独家面膜礼盒，并在“520”“七夕”等节日强化送礼场景……最终，这款礼盒成了薇诺娜当年的销量No.1。
而对于入驻多年的老品牌，屈臣氏则加大力度，助推其年轻化转型。比如说，基于大数据分析，他们为日本花王策划的“春日樱花”主题营销。不仅带来了近亿次曝光，还收获了1万多名忠实用户。
而这些成绩，又吸引来更多好品牌持续入驻，飞轮逐渐向良性方向发展。
另一方面，吸取集合店自身的经验教训，高宏达提出要打造出一种“不打扰客户”的专业服务。与之对应的，则是屈臣氏开发出的一套数字化营销工具。
一改之前的“贴身导购”画风，专业销售员可以借助数据洞察每一位用户的需求，并在保持“不扰民”低频触达的同时，精确、高效地完成营销KPI。
比如说，这套系统有一个功能，就是在用户生日当天，提醒导购给用户发祝福短信。就是这么一条简单的纯祝福信息，竟为屈臣氏带来1500万/月的销售增量！更是把到店消费者的购买频率提升了近3倍！
巨头垂暮，尚能饭否？
刚刚过去的一年，各家企业都坚持得格外艰难。
尤其是化妆品市场。
大家都不出门了，化妆打扮的人自然就大打折扣。
有数据表明，2022年上半年，一直高歌猛进的化妆品零售总额缩水超2.5%。
其中，线上渠道同比下滑近19%；新型美妆集合店则迎来了大面积关店潮。
- 调色师在北京的7家店，现在只剩下1家；
- 巅峰时坐拥300家门店的WOW COLOUR，也只剩下了100家左右。
而在这种大环境下，屈臣氏虽然销售额同样出现下滑，但却保持了6.23亿港元的盈利，成为为数不多没有亏损的线下零售商之一。
看来，通过这“第二次转型”，屈臣氏竟然真在市场普遍萎缩、大幅关店的情况下，保住了盈利基本盘。
所以你看，有人跟自己竞争，有时候也未免是坏事。
通过对方，你恰恰可以发现自己的缺点与长处，发现我们自身的真正优势。
所以，你会用竞争对手来观察自己吗？
又有哪些心得体会呢？
欢迎留言，我们在讨论区里接着聊~
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