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作者|《未来迹》林宇

2023年,整个美业逐渐从“至暗时刻”中苏醒。在市场、流量红利逐渐消逝的大背景下,美妆品牌对2022年的线上渠道进行深度复盘,描绘新的线上增长地图是当前的重中之重。

3月14日,《FBeauty未来迹》与欧特欧咨询携手首发年度报告《2022年美妆个护线上数据洞察白皮书》。结合天猫、抖音、京东、快手等16个线上平台的销售数据,欧特欧咨询CEO罗兴对2022年整个美业情况进行了梳理与分析,并对目前的蓝海赛道进行了深度洞察。

“滑”声一片也有亮色

“滑”声一片也有亮色

涌现4大“黑马”赛道

涌现4大“黑马”赛道

2022年,整个美业都处于下滑状态,但也不乏出现增长的“黑马”品类。

罗兴总结年度监测数据指出,2022年美妆个护线上同比下滑1.5%,销售额在全网份额占比9.5%,排名第四,次于服装服饰、家用电器品类。

不仅如此,白皮书显示,在6月、11月两个于美妆行业较为重要的大促月份,可比同比却呈现负数,并未带动增长。此外,4、5、12月三个月份因受到疫情影响,出现严重下滑。

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在此背景下,彩妆香水品类出现大幅下滑,同比零售额下降近15%。“主要受到疫情影响和户外活动减少有关。”罗兴分析道。

值得关注的是,洗发护发品类在此情况下出现将近10%的增长。身体护理、女士护理及口腔护理都获得了不同程度的增长。“这在一定程度上说明了消费者消费能力的提升,以及对精细护理的重视。”

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此外,面部护肤品类状态较为稳定,网络零售额占比超五成,增速趋同于整体行业,并且高端化、个性化趋势明显。白皮书显示,相对高价的面部精华、乳液/面霜类产品拉动了整个品类的增长。且护肤套装、面膜的下滑程度较大,消费者更倾向于自由搭配。“在精简护肤概念持续渗透的情况下,消费者倾向更为简单的护肤方式。”

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值得关注的是,2022年多个美妆巨头入局的男士赛道还尚未形成规模,市场成熟度较低,竞争者少且高度集中,男士彩妆、护肤产品集中度最高,分别高达64.5%和56.6%。面膜、洁面类产品集中度最低,均在25%左右。

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从渠道来看,天猫仍为美妆主战场,2022年1-7月零售额占比接近50%。抖音则成为2022年最大的增量场,占比达21.5%,同比提升5个百分点。“从7月开始,抖音占比出现了大幅增长。”

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从品牌分布来看,天猫、京东的格局比较固定,以欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大牌为主。“抖音的品牌格局比较松散,以花西子、欧诗漫等国产品牌为主。”罗兴表示。

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此外,天猫、京东两大平台发展较为成熟,护肤套装、面部精华两大品类为主,其中京东的男士彩妆类目增长较快,同比增长近150%。抖音则以价格较低且易走量的面膜为主,占比超15%。“主要是受平台特性影响,面膜比较能够吸引流量。”罗兴分析道。

珀莱雅、华熙生物等

珀莱雅、华熙生物等

本土品牌崛起趋势明显

本土品牌崛起趋势明显

从具体的行业竞争格局来看,外资企业与本土企业之间的差距在逐渐缩小,且本土企业在不断拓展自身边界,竞争环境愈发激烈。

白皮书显示,2022年美妆个护头部企业格局基本稳定,TOP5格局未变,仍为欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂与LVMH。值得关注的是,本土企业珀莱雅、华熙生物崛起之势极为明显。

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此外,伴随着本土企业的成熟,可以看出其与外资企业品牌架构的明显不同。“外资企业构筑较为完善和多元,增长动力品牌较多。”罗兴表示,欧莱雅旗下的兰蔻、圣罗兰、赫莲娜表现良好,均为增长状态。“相对而言,本土企业更加看重核心品牌的品牌价值。”其中品牌珀莱雅在企业中的占比高达95.5%,夸迪在华熙生物中的占比达40.4%,且均为主要增长动力。

“但目前来看,本土企业也在积极扩展自身品牌矩阵。比如华熙旗下的米蓓尔,同比增长达66%,对企业的增长贡献达31.2%。”罗兴分析道。

除此之外,作为本土企业中的两大佼佼者,珀莱雅和华熙生物也在不断拓展类目上的边界。白皮书显示,珀莱雅的乳液面霜类产品占比虽然只有11.7%,但增势猛烈,同比增长131.6%。华熙生物的面膜品类也表现良好,同比增长67.3%。

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整体来看,美妆个护网络零售TOP10品牌变动不大,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等外资品牌排名不变。国货品牌整体表现良好,TOP100榜单中有45个品牌增速为负,其中有14个国产品牌,31个外资品牌。珀莱雅排名上升3位,位居第六。同时也是前十品牌中同比增长最高的品牌,达34.6%。夸迪、HBN、至本、肌肤未来等多个国产品牌增长显著。

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与此同时,本土品牌也发生了几个明显变化。

首先是价格向中高端转移。目前来看,TOP品牌产品价格多在400元以上。而珀莱雅、薇诺娜等头部国产品牌也在缩减其200元及100元以下产品。“这些品牌都在向中部价格段转移,更为看重200-400元的增长。”罗兴表示。

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其次,功效性护肤成为品牌的主要增长动力。在TOP30增长品牌榜中,位居前列的基本都为功效性护肤品牌。在这其中,品牌的增长手段和重点又各有不同。

以珀莱雅和夸迪为例:珀莱雅的主要增长主要来自于对产品的持续大规模升级,多款明星产品完成从1.0-2.0的迭代;夸迪则以“抗初老”的差异化定位进入市场,以次抛精华打出消费者认知,并且以较低价位的面膜产品获得超200%的大幅增长。

此外,夸迪极为重视11月销售,以直播为主要销售方式,产品基本都进入李佳琦直播间。单月销售额达7亿元,接近全年销售额的一半。

八大细分类目

八大细分类目

有这些蓝海关键词

有这些蓝海关键词

白皮书显示,在面部护理产品中,增速最快的两大细分类目为面部精华和乳液面霜。二者月度增速都较为平稳,11月销售额最为亮眼,零售额占比均在24%左右。

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在面部精华类目,外资品牌中除娇兰因成本均价提升销售额大幅增加外,前十榜单并无明显变化。值得关注的是,国产品牌珀莱雅、夸迪表现良好。前者销售额同比增长73.3%,位列第三。后者同比增长55.6%,位列第九。

从消费者端来看,补水保湿、提亮肤色仍为面部精华产品的重点需求,渗透商品数和渗透率也位于前排。与此同时,次抛精华液、次抛等蓝海词汇渗透率也在逐渐上升。“精华油这种新产品形态增长较好,可能会是未来的一个增长契机。”罗兴认为。

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在乳液面霜类目中,外资品牌则仍占据主导,占满TOP10席位。此外,国货品牌珀莱雅、HBN、黛莱皙增势极为猛烈。黛莱皙销售额同比增长452.4%,上升74位至第19。“补水保湿、滋润为此类目的主流需求。此外,抗皱、美白这两类既是主流需求,也是增长非常快的热词,值得关注。”

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此外,面膜与防晒两大类目在秋季需求均有所增长。

其中,面膜品类TOP30排行榜以自然堂、珀莱雅等本土品牌为主。“并且部分品牌增长较好,米蓓尔增长近200%。”此外,蒂佳婷、肌司研两个韩系品牌有所下滑。“补水、保湿、收缩毛孔为消费者对面膜的主要需求点。此外,美白淡斑的功效和涂抹面膜的产品形态今年可能发展较好,尚存市场空间。”

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防晒品类中,蜜丝婷、透之谜依靠抖音渠道增长极快。前者销售额同比增长102%,位列第二。后者同比增长2896.6%,位列第十五。消费者需求以面部防晒为主,单纯的防晒霜、防晒乳渗透率较高。“消费者需要防晒附带更多层次的功能,比如防晒加彩妆、精华,能够实现一瓶多用的效果。”

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相较于上述品类,2022年彩妆类产品的热度始终不高,每个月基本都呈现下滑趋势。并且脸部、唇部彩妆两大类目均呈现头部增势弱、新品牌上位的趋势。

脸部彩妆TOP30品牌榜中,花西子和雅诗兰黛位列前两位,优势突出。YSL、NARS凭借丰富产品与代言人排名上涨至第4、第6位,国货品牌彩棠也跻身第9。唇部彩妆TOP30品牌榜中,前十名销售额均有所下滑。值得关注的是,INTO YOU销售额则同比增长101.2%,橘朵、AKF也有不同程度的增长。

从消费者端来看,消费者对脸部彩妆的分肤意识逐渐增强。“遮瑕、控油、提亮仍为主要需求,但针对油皮、干皮、泪沟等部位的处理也逐渐受到消费者关注。”罗兴分析道。除此之外,唇部彩妆存在非常高的“送礼”特性。“2022年,很可能是依靠‘送女友’、‘送老婆’带动了整体增长。”

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与彩妆类目相似,男士护肤及彩妆品类2022年单月也普遍呈现下滑趋势。“男士类目前并未形成规模,并且品牌集中度较高。”白皮书显示,男士护肤品类中,欧莱雅单个品牌占比便达22.1%。此外,仁和、科颜氏的销售增速较快,前者畅销单品为主打除螨的洗面奶,后者则为水乳套装。“控油、补水保湿为男士护肤的主要需求。但目前此品类也在向多类目发展,比如男士专用润唇膏、防晒霜等产品,都呈现上升趋势。”

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值得关注的是,男士彩妆类目中,增长较快的品牌较多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋至尊、杰肤泉等品牌增长亮眼,植村秀更是获得指数级的同比增长。“目前品牌左颜右色占比最高,达22%,但伴随新兴品牌的兴起,2023年此类目的品牌格局很可能会发生改变。”

2023年

2023年

三大方向有这几大趋势

三大方向有这几大趋势

综上所述,预计2023年的美妆产品、品牌及渠道可能会呈现这几大趋势。

首先,从产品大类来看,2023年彩妆类产品情况良好。“去年受到经济和疫情影响,消费者对彩妆需求有所下滑,伴随疫情向好和户外活动的增加,今年会有所反弹。”罗兴分析道。此外,孕妈及儿童的专用彩妆产品增势要高于常规产品,会是未来的增长热门。

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值得关注的是,精简护肤、精准护肤概念也逐渐兴起。“消费者越来越希望能够在特定场景对症下药。比如薇诺娜专注敏感,城野医生强调院线护肤。给予消费者特定场景的专用产品。”罗兴分析道。此外,消费者也在追求护肤效率的提升和产品安全性。“比如一瓶解决多重肌肤问题,达到产品精简。与此同时,成分精简、温和不刺激也是消费者追求的重点。”

罗兴表示,从疫情开始,消费者对身体健康和皮肤健康的关注度在逐渐变强。“这进一步导致新产品形态的出现。比如冻干面膜、次抛精华,打造让消费者认为健康的概念,也能收获不错的效果。”

其次,从渠道端来看,抖音或将成为国际大牌进一步深耕的重要阵地。“国际品牌正在重构自身渠道的竞争力。从去年6月份开始,欧莱雅、兰蔻在抖音的零售额已经有了明显提升。”罗兴表示,这代表国际品牌已经认识到了抖音的重要性,也在积极扩展此渠道为品牌带来更多增量。

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此外,在渠道流量的抢占上,直播也已经成为促进消费增长的重要一环。“大量的主播开始增长,过去以直通车等竞价平台为主的流量分发机制开始演变,直播成为流量分发的重要渠道。”双十一期间,进入李佳琦直播间的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌市场排名均位于最前列。

最后,从品牌端来看,国产品牌正在逐步优化价格段,向中高端靠拢。“走出低价,提升品牌价值,这是国货品牌目前发展的大方向。”除了价格变化之外,打造辨识度、差异化、原创研发、功能提升也是品牌未来打造好产品、在市场上站稳脚跟的关键词。

2023年,化妆品市场已经出现回暖趋势。国家统计局显示,2023年1-2月化妆品类零售总额656亿元,同比增长3.8%,这是自2022年8月以来,化妆品类零售总额迎来首次正增长。这一次,企业将再次重振旗鼓,追逐新的远方。

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